隨著流行周期的縮短，lululemon現(xiàn)在找到了一個更能抵御流行趨勢變化的賣點(diǎn)。
“我們制造了運(yùn)動休閑風(fēng)這個怪物。”lululemon的CEO Laurent Potdevin這樣告訴我。
在我們還沒養(yǎng)成“爆款”主導(dǎo)的消費(fèi)習(xí)慣前，許多人最初知道lululemon是因?yàn)檫@個品牌依托于瑜伽這項(xiàng)有些禪意的運(yùn)動，創(chuàng)造了“運(yùn)動休閑風(fēng)”(athleisure)的完整概念，并讓它一直流行到現(xiàn)在。不過從Potdevin對這個詞的形容上看，他明顯對這個潮流不感興趣了。
這還挺有先見之明。隨著流行周期的縮短，lululemon現(xiàn)在找到了一個更能抵御流行趨勢變化的賣點(diǎn)：突出產(chǎn)品本身的塑形特點(diǎn)，再以“友誼、愛、生活”為主題，把運(yùn)動服包裝在布滿雞湯標(biāo)語的袋子里。品牌還強(qiáng)調(diào)對線下運(yùn)動社區(qū)(熱汗社區(qū))的布局，通過組織線下健身活動，更真實(shí)地突出品牌的感性價(jià)值，讓你產(chǎn)生好感。這在用戶看來，簡直是一種不挑明的“性感營銷”。
同樣來自加拿大的“老鄉(xiāng)”加拿大鵝的做法與之類似。雖然你或許是因?yàn)槠浔Ｅ禂?shù)夠高而愛上這件超貴的羽絨服的，但在更深的層次上，它營造了一種在一個充滿焦慮感的社會里，搞不好它真的會提供安全感的體驗(yàn)——這兩個例子也再次說明，永遠(yuǎn)都不要低估一件衣服所蘊(yùn)含的情感價(jià)值。
若未來消費(fèi)決策不再以潮流為主導(dǎo)，那么運(yùn)動品牌越來越需要產(chǎn)品創(chuàng)新的支撐。這也是除了全球擴(kuò)張、發(fā)展電商、提高男裝市場份額以外，lululemon五年計(jì)劃中重要的一個部分。lululemon還愛在產(chǎn)品成分上玩“黑科技”，比如它推出過一款據(jù)說含有海藻成分的運(yùn)動緊身褲，不過《紐約時報(bào)》在分析其面料原料后發(fā)現(xiàn)，緊身褲里其實(shí)并沒有摻入真的海藻。lululemon全新的產(chǎn)品線根據(jù)“體感”(sensation)劃分，含有81%尼龍及19%萊卡的nulu面料，組成的是一條“裸感”(naked)緊身褲。
三年前，管理層變動、庫存管理不善等一系列問題曾讓lululemon陷入低谷。當(dāng)年那款由于過于透明而被召回、標(biāo)價(jià)98美元的緊身運(yùn)動褲占到了總庫存的17%，給公司造成了巨大損失。得罪了消費(fèi)者的前CEO兼創(chuàng)始人Chip Wilson被迫退下，公司股價(jià)也隨之大跌。當(dāng)時投資人都認(rèn)為，一個服裝品牌一旦不再受歡迎，很難再火起來了。
不過與還在掙扎的J.Crew、靠與網(wǎng)紅抱團(tuán)死撐的TommyHilfiger，當(dāng)然還有過分性感的Abercrombie&Fitch不同，換了管理層的lululemon在短短的6個月里似乎出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。它所做的就是，為這款“失敗”的緊身褲增加了一層布料、降價(jià)6美元，并命名為“再給我一次機(jī)會”，然后重新上市。
這種有點(diǎn)幽默感又有點(diǎn)打情感牌的品牌重塑策略，也符合lululemon的公司文化。“不要關(guān)注你失去了什么，而要關(guān)注你擁有的一切”(Don't focus on what's missing,focus on whatis)，“生活像是在踩單車，你必須不停前進(jìn)才能保持平衡”(Life is like riding a bicycle，in order to keep your balance you must keep moving)這樣的“雞湯”遍布在公司位于加拿大溫哥華總部的洗手間及通道里。lululemon的員工每天都會一起健身，起碼從表面上看，這能營造出一種充滿活力、團(tuán)結(jié)的氛圍。當(dāng)然，加拿大人自帶的自娛自樂的歡快精神也額外加分。
當(dāng)然，以“輕松”姿態(tài)度過危機(jī)的lululemon現(xiàn)在仍面臨挑戰(zhàn)：運(yùn)動品牌市場的競爭只會越來越激烈。紐約生活方式運(yùn)動品牌OutdoorVoices獲得了Jean Touitou(那個最近挺紅的法國潮牌APC創(chuàng)始人)的投資，H&M本季的重點(diǎn)也變成了運(yùn)動服裝，而不久之前，Yogasmoga這個也專注于瑜伽的運(yùn)動品牌則因經(jīng)營不善宣布破產(chǎn)了。
運(yùn)動休閑風(fēng)的更新?lián)Q代同樣快得已經(jīng)讓人麻木。lululemon想維持不平庸的形象，可能需要尋求更多突破。其正在嘗試的男士瑜伽(manyoga)系列看上去就挺有趣。
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