全球消費(fèi)品公司在擴(kuò)張海外業(yè)務(wù)時(shí)，層層遞進(jìn)而冗雜低效的管理體系一直是地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度后繼續(xù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)的最大阻礙。所以，歐萊雅能在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)13年保持銷售額的雙位數(shù)增長(zhǎng)是驚人的。這家公司在管理上的一個(gè)明顯特征是，讓全球高管直接插手中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)決策。
很多時(shí)候，這一點(diǎn)是被關(guān)心這家公司的消費(fèi)者所忽視的。全球CEO保持一定頻率的訪華行為怎么看都更像是一場(chǎng)營(yíng)銷：一家消費(fèi)品公司以此為噱頭，然后大張旗鼓地向市場(chǎng)傳達(dá)全球總部對(duì)該地區(qū)市場(chǎng)的重視——你能夠從那些千篇一律的新聞稿中發(fā)現(xiàn)的信息的確僅此而已，但這不是事實(shí)的全部。
在我多番接觸過的全球前幾大化妝品公司中，更普遍的做法是中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人通過直接向總部CEO匯報(bào)所負(fù)責(zé)地區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀的方式，從總部獲取決策，然后再由他回到中國(guó)落地執(zhí)行。這個(gè)過程算不上太慢，但不夠直接。
而歐萊雅在深耕中國(guó)的20年時(shí)間里，其全球?qū)用娴母吖苤苯硬迨值貐^(qū)業(yè)務(wù)的案例有很多，哪怕是1990年剛剛在陌生的中國(guó)市場(chǎng)開啟業(yè)務(wù)時(shí)，其全球高管就聚集在了中國(guó)，手把手地教導(dǎo)當(dāng)時(shí)對(duì)外資公司及消費(fèi)品業(yè)務(wù)一無(wú)所知的新員工。這些新員工身上最一致的共同點(diǎn)，大概只有法語(yǔ)系畢業(yè)這一項(xiàng)。對(duì)法國(guó)公司歐萊雅來(lái)說，能夠找到符合語(yǔ)言能力要求的員工已經(jīng)不是件容易的事。
當(dāng)我在尋求埃森哲、睿意德等咨詢公司分析師的意見時(shí)，他們對(duì)歐萊雅這家公司在中國(guó)取得成功的判斷當(dāng)中，出乎意料地對(duì)其全球高管的主動(dòng)直接參與給出了高度評(píng)價(jià)。這意味著歐萊雅不是一個(gè)自上而下的傳統(tǒng)職業(yè)經(jīng)理人匯報(bào)體系，你完全可以從更簡(jiǎn)單的維度去衡量這件事——做好生意。
因?yàn)樾率袌?chǎng)與新市場(chǎng)之間即使存在差別，商業(yè)的路徑并不會(huì)有太大的不同：渠道策略、分銷能力、新品定位、市場(chǎng)營(yíng)銷，新興市場(chǎng)與新興市場(chǎng)之間，有許多做生意的方法、潛在的風(fēng)險(xiǎn)和問題，往往十分相似。歐萊雅的全球CEO歷來(lái)保持每年前往最重要的幾個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的頻率，然后親自去跟當(dāng)?shù)刈钪匾慕?jīng)銷商談判、收集市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者信息。在亞洲地區(qū)，韓國(guó)和日本也是其每年固定會(huì)造訪的地區(qū)市場(chǎng)。
近兩年大熱的YSL美妝產(chǎn)品其實(shí)也是個(gè)有意思的案例——我在封面故事里并沒有具體提到這個(gè)品牌。因?yàn)樗嗟氖莵?lái)自全球?qū)用娴臎Q策，而非由中國(guó)團(tuán)隊(duì)操作運(yùn)營(yíng)。2016年下半年，在朋友圈大火的YSL星辰系列口紅，是由造假的中國(guó)微商推動(dòng)的。新品還未上市就先火了起來(lái)。這件事，當(dāng)時(shí)著實(shí)讓歐萊雅的中國(guó)團(tuán)隊(duì)感到不明所以。
但這個(gè)由全球總部作出決策，進(jìn)而推向地區(qū)市場(chǎng)的品牌極其成功，以至于歐萊雅集團(tuán)在2016年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中單獨(dú)披露了YSL的銷售業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)中指出，YSL的銷售額首次突破10億歐元。同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)奢侈部門在YSL化妝品和香水的銷量提振下，銷售額同比上升6%至76.6億歐元。
歐萊雅中國(guó)目前一共有23個(gè)品牌，而這家公司具體操作每個(gè)品牌的商業(yè)體系有太多的故事可以說。在某種程度上，全球總部的決策力其實(shí)是支撐歐萊雅最終走上美妝市場(chǎng)巔峰的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。當(dāng)然，這家具有決斷力，同時(shí)又十分謹(jǐn)慎的公司也犯過一些錯(cuò)誤，好在它的應(yīng)激反應(yīng)非常快，能夠迅速消解負(fù)面影響——這里面的故事，或許是另一篇文章的主題了。
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