我國(guó)是家電制造大國(guó)和出口大國(guó)，家電業(yè)生產(chǎn)規(guī)模居世界首位，很多產(chǎn)品已經(jīng)走上了世界舞臺(tái)。如今，在大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，中國(guó)家電業(yè)正在由大到強(qiáng)的道路上快馬加鞭，品牌建設(shè)也由此擺上更加重要的位置。面對(duì)家電品牌高端化和國(guó)際化的時(shí)代命題，家電業(yè)該如何作答?
國(guó)產(chǎn)品牌“主場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)明顯
“如果沒(méi)有品牌作支撐，中國(guó)家電行業(yè)不可能有今天的規(guī)模。”中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)表示，中國(guó)家電行業(yè)在品牌建設(shè)方面取得了巨大成就。
歷經(jīng)30多年的快速發(fā)展，我國(guó)家電業(yè)已經(jīng)形成若干千億級(jí)規(guī)模企業(yè)，涌現(xiàn)出海爾、美的、格力、海信、TCL、格蘭仕等一批在國(guó)內(nèi)知名度高、市場(chǎng)影響力大的綜合類家電品牌以及一大批在細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域表現(xiàn)突出的品牌。
從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中外品牌格局看，中國(guó)家電品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，且整體優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。奧維云網(wǎng)的線下零售額監(jiān)測(cè)顯示，今年1月份至4月份，在國(guó)內(nèi)彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚電及小家電市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌份額分別為74.9%、93.50%、69.30%、57.80%、94.80%和96.50%，外資品牌份額分別為25.10%、6.50%、30.70%、42.20%、5.20%和3.50%。相較上年同期，外資品牌的份額有所縮小，國(guó)產(chǎn)品牌的份額進(jìn)一步擴(kuò)大，延續(xù)了此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
近年來(lái)，家電業(yè)積極推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)施增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”戰(zhàn)略，國(guó)產(chǎn)品牌中高端產(chǎn)品供給能力明顯提升。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2016年，“十字對(duì)開門”冰箱零售額份額排名前三的品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌;在排名前八的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌份額高達(dá)73%，比2015年明顯提高。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)家電品牌的形象也得到了改善和提升。中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)開展的一項(xiàng)用戶滿意度測(cè)評(píng)顯示，在2016年排名前5位的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了大部分席位，其中部分品牌滿意度排名超過(guò)國(guó)外品牌。
國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)可度提升的背后是龍頭企業(yè)在市場(chǎng)洗牌中穩(wěn)步發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德表示，冰箱、洗衣機(jī)等成熟家電品類正處于更新?lián)Q代階段，市場(chǎng)制勝主要靠強(qiáng)大的品牌影響力、技術(shù)創(chuàng)新力和售后服務(wù)能力，再加上原材料漲價(jià)因素顯現(xiàn)，規(guī)模小、實(shí)力弱的小品牌紛紛出局，大品牌的優(yōu)勢(shì)則更加明顯，市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年，空調(diào)行業(yè)集中度(前三家產(chǎn)量占比)為67.8%，比2010年提升8.1%;冰箱行業(yè)集中度為46.5%，比2010年提升4.2個(gè)百分點(diǎn);洗衣機(jī)行業(yè)集中度為54.4%，比2010年提升4.8個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，重點(diǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提高。2015年，海爾、美的、格力主營(yíng)業(yè)務(wù)收入合計(jì)超過(guò)4200億元，為2010年的1.5倍。
中國(guó)家電業(yè)在“主場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)盡顯的同時(shí)，品牌出海工作也取得了積極進(jìn)展。海爾、海信等企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持自主品牌全球運(yùn)營(yíng)，通過(guò)海外建廠、合作以及體育營(yíng)銷等方式，不斷提升品牌國(guó)際影響力。國(guó)際專業(yè)機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，海爾大型家用電器2016年品牌零售量占全球市場(chǎng)的10.3%，第8次蟬聯(lián)全球第一。IHS發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，海信在全球市場(chǎng)彩電出貨量位居第三。在外文局發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》中，海信連續(xù)兩年成為海外民眾最熟悉的排名前10位的中國(guó)品牌。
高端化和國(guó)際化是兩大必答題
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，中國(guó)家電業(yè)已經(jīng)到了蝶變的關(guān)口。在謀求行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的征程上，高端化和國(guó)際化是繞不開的兩個(gè)必答題。
“我國(guó)有很多知名品牌，但是缺少高端品牌。”姜風(fēng)表示，對(duì)于一般消費(fèi)者而言，國(guó)產(chǎn)品牌基本能滿足需求。但一些高端消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，往往更傾向于進(jìn)口產(chǎn)品和外資品牌。
奧維云網(wǎng)線下零售額監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1月份至5月份，彩電市場(chǎng)均價(jià)為3801元，其中國(guó)產(chǎn)品牌均價(jià)3357元，國(guó)外品牌均價(jià)5965元;冰箱市場(chǎng)均價(jià)3716元，其中國(guó)產(chǎn)品牌均價(jià)3227元，國(guó)外品牌均價(jià)5711元;洗衣機(jī)市場(chǎng)均價(jià)2649，其中國(guó)產(chǎn)品牌均價(jià)2304元，國(guó)外品牌均價(jià)3336元。這表明，國(guó)外品牌在不少品類上依舊把持著高端高價(jià)，國(guó)內(nèi)家電品牌仍處于中低端。
具體到重點(diǎn)品牌表現(xiàn)，今年前5月，三星彩電的品牌指數(shù)為194，海信彩電為109;大金空調(diào)的品牌指數(shù)為166，格力為111，一系列數(shù)據(jù)顯示出雙方差距依然較大。
“在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，中國(guó)家電業(yè)迫切需要培育自己的高端品牌。”姜風(fēng)表示，隨著中等收入群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，高端產(chǎn)品需求也越來(lái)越大。近幾年，中國(guó)家電業(yè)向高端進(jìn)軍的速度很快，但中國(guó)家電企業(yè)在高端品牌培育方面仍明顯滯后于產(chǎn)品升級(jí)速度。
目前，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)普遍意識(shí)到，以往家電業(yè)慣用的大規(guī)模、低成本的商業(yè)模式失效了，中國(guó)家電企業(yè)在世界產(chǎn)業(yè)鏈中依然處于弱勢(shì)地位，這種狀況必須改變。
我國(guó)是家電出口大國(guó)，但自主品牌國(guó)際影響力較弱，家電出口主要靠貼牌。數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)電視機(jī)出口平均單價(jià)約為1003元，冰箱產(chǎn)品平均單價(jià)為838元，空調(diào)產(chǎn)品平均單價(jià)為1232元，洗衣機(jī)產(chǎn)品平均單價(jià)為962元。
我國(guó)家電產(chǎn)品出口單價(jià)偏低與出口以代工為主、議價(jià)能力有限等相關(guān)。“代工是用價(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有持續(xù)性。”美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波表示，只有自主品牌才能掌握主動(dòng)權(quán)。
著眼于國(guó)際家電產(chǎn)業(yè)格局和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻變化，《中國(guó)家用電器工業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》已發(fā)出預(yù)警，“十三五”時(shí)期，高端制造向發(fā)達(dá)國(guó)家回流，低端制造向中低收入國(guó)家轉(zhuǎn)移，將對(duì)長(zhǎng)期依賴OEM和ODM方式出口、不再具備成本優(yōu)勢(shì)、缺乏全球品牌運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)及人才的中國(guó)家電業(yè)帶來(lái)極大壓力。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇，猶如一枚硬幣的兩面。在中國(guó)家電網(wǎng)主編呂盛華看來(lái)，家電市場(chǎng)是一個(gè)全球化市場(chǎng)，需要在全球范圍內(nèi)整合創(chuàng)新、生產(chǎn)、渠道等資源，以滿足不同國(guó)家和地區(qū)差異化的需求。中國(guó)家電業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，積累了龐大的產(chǎn)能、具備完善的產(chǎn)業(yè)鏈，在很多細(xì)分領(lǐng)域積累了大量的技術(shù)和人才。同時(shí)，近年來(lái)歐美、日本等國(guó)家一些知名企業(yè)退出家電市場(chǎng)，全球市場(chǎng)面臨重新洗牌，中國(guó)家電正迎來(lái)品牌出口的良機(jī)。
郭梅德則表示，差距即潛力，中國(guó)家電品牌是在激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中崛起的，體量越來(lái)越大，實(shí)力日益增強(qiáng)，隨著龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐加快，高端化發(fā)展值得期待。
高端品牌內(nèi)涵最終要用產(chǎn)品闡釋
實(shí)際上，在中國(guó)家電品牌上行的通道上，海爾等領(lǐng)軍企業(yè)已取得重大突破，讓業(yè)界看到了曙光。
多年來(lái)，為打造高端品牌，中國(guó)家電企業(yè)不斷嘗試和探索，海爾的卡薩帝、美的的凡帝羅等品牌均被寄予厚望。姜風(fēng)認(rèn)為，從市場(chǎng)實(shí)踐看，卡薩帝是家電業(yè)打造高端品牌的一個(gè)成功案例，廚電品牌老板、方太，小家電品牌萊克也值得稱道。
目前，卡薩帝已連續(xù)3年成為中國(guó)高端家電市場(chǎng)的首選品牌。尼爾森《卡薩帝2016年品牌健康度報(bào)告》顯示，在高端人群中卡薩帝的品牌知名度達(dá)58%，品牌美譽(yù)度高達(dá)95%。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，卡薩帝冰箱在8000元以上的多個(gè)價(jià)格段均占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大份額，在10000元至15000元價(jià)格段占比高達(dá)39.6%，遠(yuǎn)高于外資高端家電品牌。
卡薩帝是海爾集團(tuán)10年前決定推出的品牌，其創(chuàng)立的初衷是希望將最好的家電帶給用戶，為高端用戶提供最佳生活體驗(yàn)，讓用戶感受生活的藝術(shù)。目前，卡薩帝在全球擁有14個(gè)設(shè)計(jì)中心、28個(gè)合作研發(fā)機(jī)構(gòu)，其產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“以原創(chuàng)制造經(jīng)典，實(shí)現(xiàn)從0到1的跨越”。
“創(chuàng)品牌，首先要提高技術(shù)創(chuàng)新能力，做出消費(fèi)者滿意的好產(chǎn)品。”姜風(fēng)表示，高端品牌的內(nèi)涵最終需要用產(chǎn)品闡釋，它帶給消費(fèi)者的將是一種更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和更有品質(zhì)的生活享受。
萊克是小家電代工巨頭創(chuàng)立高端品牌的典型。從2009年起，萊克走上了自主品牌突圍之路。目前在吸塵器等清潔電器領(lǐng)域，萊克已與國(guó)際頂級(jí)專業(yè)品牌戴森形成對(duì)壘之勢(shì)，在線下銷售額最高的10大單品中，戴森占5個(gè)，萊克占3個(gè)。
“我們基于原創(chuàng)與戴森形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)，給不同用戶不同選擇。”萊克品牌總監(jiān)彭杰表示，萊克之所以能成功搶占高端市場(chǎng)，關(guān)鍵在于把資源聚焦到主推品類，以創(chuàng)新創(chuàng)造新的需求，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到產(chǎn)品價(jià)值，從而改變固有的品牌印象。
萊克與戴森是全球僅有的兩家把吸塵器數(shù)碼電機(jī)做到10萬(wàn)轉(zhuǎn)應(yīng)用水平的企業(yè)。作為創(chuàng)新型企業(yè)，萊克擁有700多名研發(fā)人員，在吸塵器領(lǐng)域擁有1700項(xiàng)專利。由于掌握了核心技術(shù)，萊克不跟隨不模仿，不走低價(jià)路線，通過(guò)解決消費(fèi)痛點(diǎn)贏得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可，也獲得了品牌溢價(jià)。
在自主品牌出海的過(guò)程中，一流的技術(shù)和產(chǎn)品同樣是打開市場(chǎng)的關(guān)鍵。今年一季度，海信海外品牌銷量同比增長(zhǎng)45.5%，品牌銷售額同比增長(zhǎng)40.9%。海信在海外市場(chǎng)高歌猛進(jìn)憑的是硬實(shí)力，由于堅(jiān)持技術(shù)立企，海信在多媒體核心技術(shù)上不斷取得突破，核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷強(qiáng)化，接連推出ULED、超短焦激光電視等技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品。
“無(wú)論是技術(shù)儲(chǔ)備還是市場(chǎng)基礎(chǔ)，以海信為代表的中國(guó)品牌都已具備在全球市場(chǎng)快速崛起的實(shí)力。”海信集團(tuán)總裁劉洪新日前宣布，從贊助歐洲杯到贊助世界杯，海信電視開啟了全新的全球品牌提升計(jì)劃——璀璨計(jì)劃。海信將持續(xù)不斷地贊助重大體育賽事，提升品牌的知名度，同時(shí)充分發(fā)揮海信電視顯示技術(shù)和視頻圖像處理技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，以國(guó)際化的設(shè)計(jì)理念和全球聯(lián)動(dòng)的研發(fā)資源，面向全球市場(chǎng)持續(xù)推出高畫質(zhì)、高顏值和高體驗(yàn)的電視產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)海信品牌國(guó)際影響力的快速提升。
不能將培育品牌簡(jiǎn)單視為經(jīng)營(yíng)問(wèn)題
按照《中國(guó)家用電器工業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》確定的總體目標(biāo)，到2020年，我國(guó)力爭(zhēng)跨入全球家電強(qiáng)國(guó)行列。在品牌方面，中國(guó)家電品牌影響力和中國(guó)家電產(chǎn)品美譽(yù)度要顯著提高，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛(ài)中國(guó)家電產(chǎn)品;全面增加自主品牌出口，大幅提升在新興市場(chǎng)自主品牌占有率，領(lǐng)先品牌具有一定的國(guó)際認(rèn)知度。
當(dāng)前，廣大家電企業(yè)品牌升級(jí)的熱情高、舉措多，整體發(fā)展態(tài)勢(shì)向好，但扎實(shí)推進(jìn)品牌建設(shè)仍需要各方付出艱苦的努力。
“要培育高端品牌，企業(yè)高層必須要從戰(zhàn)略層面予以高度重視，不能簡(jiǎn)單地將其視為經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。”姜風(fēng)表示，做高端就要堅(jiān)守品牌目標(biāo)定位，不能急功近利，為追求市場(chǎng)規(guī)模和盈利而改變初衷。當(dāng)然，打造高端品牌還是需要大企業(yè)打頭陣，中小企業(yè)則可以在細(xì)分領(lǐng)域提升品牌影響力。
實(shí)際上，無(wú)論是實(shí)現(xiàn)品牌的高端化還是國(guó)際化都需要時(shí)間的累積和很大的投入。海爾打造卡薩帝品牌可謂“十年磨一劍”，前期工作非常艱苦，但憑著“為完美永不妥協(xié)”的初心，堅(jiān)持“以做藝術(shù)品的態(tài)度做產(chǎn)品”，最終贏得了高端用戶的青睞，攀上了家電品牌金字塔的塔尖。
自主品牌要走向高端，必然意味著要面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并在國(guó)際市場(chǎng)上和頂尖高手過(guò)招。以國(guó)產(chǎn)廚電品牌為例，郭梅德表示，國(guó)產(chǎn)廚電品牌之所以能夠在高端市場(chǎng)始終壓制外資品牌，很重要的一點(diǎn)就是對(duì)中國(guó)飲食文化和各地的烹飪習(xí)慣研究得足夠透徹，通過(guò)有效供給和服務(wù)更好地滿足了用戶需求。因此，國(guó)產(chǎn)家電品牌要實(shí)現(xiàn)高端突破，必須加強(qiáng)自主創(chuàng)新，要有拿得出手的絕活，形成自己的品牌文化，在為用戶提供最佳消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)與外資品牌的差異化。此外，國(guó)內(nèi)企業(yè)要防止出現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)與品牌定位、品牌文化脫節(jié)的問(wèn)題，不能“總部強(qiáng)調(diào)高端品牌，終端以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向”，這樣會(huì)導(dǎo)致品牌變形、走樣。
姜風(fēng)認(rèn)為，中國(guó)家電整體品牌形象的提升也大有可為。“以往人們一提到德國(guó)產(chǎn)品，就會(huì)想到品質(zhì)可靠;提到日本產(chǎn)品，就會(huì)想到做工精致;而中國(guó)家電產(chǎn)品以往給人的印象是價(jià)格便宜，所以中國(guó)家電企業(yè)要做的就是通過(guò)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，向‘品質(zhì)好、創(chuàng)新強(qiáng)’的品牌形象轉(zhuǎn)變。”姜風(fēng)說(shuō)。
有關(guān)專家還建言，家電業(yè)推進(jìn)品牌升級(jí)除了自身的努力之外，也需要有關(guān)方面營(yíng)造適宜的發(fā)展環(huán)境。比如，切實(shí)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，做好市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)打假冒偽劣產(chǎn)品，消除“山寨文化”和“傍名牌”現(xiàn)象。這不僅能進(jìn)一步調(diào)動(dòng)家電企業(yè)的積極性，而且能提振消費(fèi)信心，逐步樹立國(guó)產(chǎn)高端品牌口碑。
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