近期，國(guó)內(nèi)體育品牌領(lǐng)先者安踏、李寧交出的成績(jī)單，似也印證那句邁向“穩(wěn)定增長(zhǎng)期”的說(shuō)辭。安踏2017上半年，營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.2%，達(dá)到73.2億元，凈利潤(rùn)為14.5億元，較去年同期增長(zhǎng)28.5%;李寧同期的營(yíng)收增長(zhǎng)11%，至39.96億元，凈利潤(rùn)上升67%，為1.89億元。
這里我們將安踏、李寧、361°近幾年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)比對(duì)(以目前營(yíng)收看，國(guó)內(nèi)位列前四的體育品牌分別為安踏、李寧、特步、361°，2016年收益為133.5億元、80.2億元、54億元、50.2億元)。
從左至右分別為2012、2013、2014、2015、2016年?duì)I收
安踏毛利率提升最迅猛，直營(yíng)模式貢獻(xiàn)不少
整體來(lái)看，2012年至今，安踏、李寧、361度毛利率都在上升。
從左至右分別為2012年、2013年、2014年、2015年、2016年、2017上半年
安踏增速最快，2012年全年公司38%的毛利率，在三者間墊底，到今年上半年已創(chuàng)歷年新高，達(dá)到50.6%，名列榜首。據(jù)懶熊體育報(bào)道，安踏總裁鄭捷將取得這“驚喜”般的毛利率，主要?dú)w因?yàn)閮刹糠郑褐睜I(yíng)業(yè)務(wù)推動(dòng)、原材料&供應(yīng)鏈管理效益提升。
直營(yíng)推動(dòng)主要針對(duì)FILA業(yè)務(wù)起的促進(jìn)作用，F(xiàn)ILA是安踏8年前力扛質(zhì)疑收購(gòu)的高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。FILA一方面業(yè)績(jī)以約50%速度增長(zhǎng)，另一方面該品牌在中國(guó)市場(chǎng)超80%為直營(yíng)，相較折扣賣(mài)給批發(fā)商，直營(yíng)毛利率更高。對(duì)安踏主品牌的原材料&供應(yīng)鏈的管理、提升，同樣促進(jìn)毛利率增長(zhǎng)。
在2012至2013年間，李寧公司毛利率由37.7%升至45.2%，稍顯復(fù)蘇跡象。在對(duì)公司進(jìn)行一系列改革后，2013年公司虧損降低至3.92億元，到2014年上半年，虧損再次擴(kuò)大。圖中2014年對(duì)應(yīng)處，公司毛利率到達(dá)一折點(diǎn)，較前一年下降0.3%。同年月底，李寧重執(zhí)掌公司，并利用自己的IP，挽救公司于頹勢(shì)。此后，李寧公司毛利率逐步攀升，增速較平緩。
至今年上半年，李寧毛利率同比增長(zhǎng)0.1%。對(duì)此，財(cái)報(bào)解釋為三點(diǎn)：直接經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售、電商業(yè)務(wù)合計(jì)占比上升;批發(fā)渠新品銷(xiāo)售占比增長(zhǎng);自營(yíng)店鋪新品折扣改善。
361度在三者間總體毛利率最低，與其維持分銷(xiāo)模式有關(guān)。在公司看來(lái)，該模式于省級(jí)層面提供“極大靈活性”，推動(dòng)當(dāng)?shù)匦麄骰顒?dòng)。
總體來(lái)說(shuō)，361度近年來(lái)毛利率基本穩(wěn)定增長(zhǎng)，只是波動(dòng)幅度小。上半年，公司毛利率為42.3%，相較去年41.1%有所提升。有關(guān)原因，361度認(rèn)為是受鞋類(lèi)業(yè)務(wù)提振，與期間鞋的設(shè)計(jì)新穎、新創(chuàng)鞋款平均批發(fā)價(jià)上升相關(guān);同時(shí)，海外市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)拓展了鞋類(lèi)所能輻射范圍，兩者銷(xiāo)售品類(lèi)中，鞋分別占90%、65%，有助推高毛利率。
掘金體育細(xì)分市場(chǎng)，走多品牌戰(zhàn)略路線(xiàn)
安踏的成績(jī)喜人，其“多品牌并駕齊驅(qū)”戰(zhàn)略一部分的FILA，功不可沒(méi)。據(jù)懶熊體育援引鄭捷的話(huà)稱(chēng)，目前FILA營(yíng)收占比，接近安踏全部營(yíng)收的30%，逐漸成長(zhǎng)為安踏的“動(dòng)力火車(chē)”。安踏主席兼首席執(zhí)行官丁世忠年初時(shí)稱(chēng)，到年底FILA品牌門(mén)店將增至近1000間。
同樣切高端市場(chǎng)，還有安踏在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌DESCENT，后者主打冬季裝備，尤其著重滑雪領(lǐng)域。盡管受制于地域，但隨著秋冬天氣轉(zhuǎn)涼，安踏看好DESCENT的發(fā)展，預(yù)計(jì)到年底，將會(huì)有50家-60家專(zhuān)賣(mài)店。截至目前，DESCENT全國(guó)有21家店。
除拓展成服高端市場(chǎng)外，安踏早在2008年就布局具高增長(zhǎng)潛力的兒童體育用品市場(chǎng)，覆蓋大眾及高端人群。
此外，安踏主品牌并未落下。據(jù)懶熊體育援引安踏集團(tuán)總裁鄭捷的話(huà)稱(chēng)，2016年安踏主品牌(不含童裝)年增長(zhǎng)約為10%。
李寧與361度同樣采取了“主品牌”和“多項(xiàng)細(xì)分市場(chǎng)品牌”的“兩條腿走路”戰(zhàn)略。
去年底，具有134年歷史美國(guó)專(zhuān)業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin登錄中國(guó)市場(chǎng)，李寧公司獲得其在中國(guó)大陸和澳門(mén)地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，試圖搶占女性運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)。
雖說(shuō)有些“后知后覺(jué)”，但李寧還是趕著童裝市場(chǎng)興起的大流，日前宣布收回李寧KIDS授權(quán)，推出自營(yíng)品牌李寧YOUNG。另外，李寧還開(kāi)拓了定位休閑運(yùn)動(dòng)的快時(shí)尚品牌“彈簧標(biāo)”。
短期內(nèi)，李寧新品牌更多以投入為主，深耕細(xì)分市場(chǎng)成效還有待觀望。
朝細(xì)分運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)耕耘的，還有361度，2010年面世的361度童裝是典例。三大運(yùn)動(dòng)品牌中，只有361度單列了童裝銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，2017年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，童裝貢獻(xiàn)11%營(yíng)收，增長(zhǎng)率為12.8%，已趕超主品牌。或是受童裝業(yè)務(wù)良好增長(zhǎng)勢(shì)頭所鼓舞，361度曾推出中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌“尚”，還瞄準(zhǔn)滑雪、騎行的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，與北歐戶(hù)外品牌One Way成立合資公司。
電商平臺(tái)日益重要，可實(shí)體店得掏不少金子來(lái)運(yùn)營(yíng)
電商日益在運(yùn)動(dòng)品牌的零售活動(dòng)中扮演重要角色。
據(jù)懶熊體育報(bào)道，上半年安踏電商整體發(fā)展超60%，銷(xiāo)售占比為中雙位數(shù)。安踏財(cái)報(bào)提到，2016雙十一節(jié)，公司電商零售創(chuàng)新高，較去年同期同比增長(zhǎng)一倍。
發(fā)展電商方面，安踏采取“雙產(chǎn)品+多平臺(tái)+建合作”策略。網(wǎng)絡(luò)有線(xiàn)上專(zhuān)供款和線(xiàn)下同季同款，既有自營(yíng)品牌官網(wǎng)又與在天貓、京東等平臺(tái)開(kāi)店，并挑選適當(dāng)?shù)谌搅闶凵淌谟杈W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售權(quán)。
李寧中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，電商營(yíng)收為7.2億元，實(shí)現(xiàn)年同比增長(zhǎng)58%，同時(shí)占總營(yíng)收數(shù)據(jù)由12.8%，升至18.2%。接下來(lái)，公司將針對(duì)前端界面、后端供應(yīng)鏈改進(jìn)電商業(yè)務(wù)。前者需增強(qiáng)電商門(mén)店自媒體屬性，圍繞產(chǎn)品做深度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)互動(dòng);后者將強(qiáng)化精準(zhǔn)數(shù)字運(yùn)營(yíng)投入，憑借銷(xiāo)售預(yù)測(cè)體系，提升商品規(guī)劃與組貨、供應(yīng)鏈提速協(xié)調(diào)整合的能力。
361度去年9月才掌控網(wǎng)上業(yè)務(wù)(8月30日，361度以90萬(wàn)元收購(gòu)其電子商務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商“361度”80%的股權(quán))，迄今成績(jī)還不錯(cuò)。“爆發(fā)式增長(zhǎng)”公司中期財(cái)報(bào)里如此形容，上半年電商業(yè)務(wù)營(yíng)收1.15億元，占總比重4.1%。業(yè)內(nèi)人士指出，361度未來(lái)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力將是電商板塊，預(yù)計(jì)2017、2018年公司電商營(yíng)收將同比增長(zhǎng)40%、30%，占集團(tuán)收入的11%、14%。
盡管觸網(wǎng)是趨勢(shì)，但原有實(shí)體的零售商想建立線(xiàn)上業(yè)務(wù)，得掏不少錢(qián)。李寧和361度中期財(cái)報(bào)里均提及，電商渠道傭金費(fèi)隨業(yè)務(wù)發(fā)展大幅提升的問(wèn)題。以361度為例，去年9月到今年6月底不及1年，公司向電商平臺(tái)(如天貓、京東)支付的傭金，其他服務(wù)費(fèi)，和經(jīng)營(yíng)該業(yè)務(wù)的開(kāi)支，總計(jì)0.42億元。
有了現(xiàn)金，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、多品牌運(yùn)作、拓展國(guó)外市場(chǎng)更方便了
就上圖來(lái)說(shuō)，三大品牌凈現(xiàn)金對(duì)比還是很明顯，安踏截至6月30日，凈現(xiàn)金(李寧和361度財(cái)報(bào)中表述為現(xiàn)金及等同現(xiàn)金項(xiàng)目?jī)粼黾?高達(dá)100.31億元，李寧公司為4.11億元，361度7.01億元。
手握大把現(xiàn)金，意味著運(yùn)動(dòng)品牌有了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的資本。按照三者業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，一方面為收購(gòu)現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌，延展多品牌運(yùn)作，提供后備資金支持;另一方面，把國(guó)際品牌收至麾下，對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)拓展亦有助益。
之前有傳聞稱(chēng)，安踏要收購(gòu)Puma，后來(lái)安踏出來(lái)辟謠。但無(wú)論怎么說(shuō)，安踏借助多品牌戰(zhàn)略，包括接二連三發(fā)起海外收購(gòu)，直觀成效是上市10年，市值翻6倍。財(cái)報(bào)中，安踏稱(chēng)將持續(xù)物色國(guó)際體育用品品牌的收購(gòu)和合作機(jī)會(huì)。業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，有高管表示，以目前資金實(shí)力，或許會(huì)有驚喜，收購(gòu)首選還是國(guó)外品牌，如日韓品牌。
也許安踏現(xiàn)階段目標(biāo)更多側(cè)重在中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)國(guó)際品牌，海外擴(kuò)張方面，顯得還是較謹(jǐn)慎。先選擇開(kāi)辟東南亞、東歐、中東市場(chǎng)，進(jìn)北美市場(chǎng)，還是因簽約的NBA球星賽季表現(xiàn)尚可，與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)零售商合作，稱(chēng)只是滿(mǎn)足球迷需要。
李寧出海較早，但國(guó)際業(yè)務(wù)一直沒(méi)見(jiàn)太多起色。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李寧國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收9146.8萬(wàn)元，占比2.3%。業(yè)務(wù)覆蓋亞洲、歐洲、美洲等46個(gè)國(guó)家，預(yù)計(jì)未來(lái)重點(diǎn)仍為發(fā)展中國(guó)家。
361度對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)表示得很重視，稱(chēng)其“三至五年會(huì)成長(zhǎng)為集團(tuán)營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)的重要來(lái)源”。目前，公司在巴西(1116個(gè))、美國(guó)(848個(gè))、歐洲(135個(gè))、臺(tái)灣(23個(gè))有較多361度品牌體育品專(zhuān)門(mén)店銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，未來(lái)還將繼續(xù)挖掘有增長(zhǎng)潛力的國(guó)家，推國(guó)際版產(chǎn)品。
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