7月上旬，九牧王董事長在朋友圈轉(zhuǎn)了一篇安踏正面的報(bào)道，算是拉開了“安踏上市十周年慶”的序幕。可以說，泉州工商界七月份最熱鬧的大事件就是——10日安踏那場以“純粹·美妙”為主題的慶典。作為一個(gè)由泉州走向全國、本土體育用品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，泉州以安踏為榮，久居泉州的筆者亦感驕傲。
一系列數(shù)據(jù)支撐了晚會(huì)的“美妙”：10年前，安踏營收29.9億、市值130億，今天(2016年)營收133.5億、市值突破700億——全球體育用品公司市值四強(qiáng)，2017年登上WPP發(fā)布的《Brandz最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)》榜單。
在慶典過后，不少媒體包括安踏官方發(fā)布了報(bào)道，大致包括亮眼數(shù)據(jù)、做對(duì)的事、遠(yuǎn)大目標(biāo)等內(nèi)容，缺少獨(dú)立、獨(dú)特的見解。作為一名觀察者，在這喧囂、繁華的背后，有哪些商業(yè)模式與策略(及功臣)值得銘記、思索，安踏經(jīng)歷的調(diào)整、焦慮應(yīng)該有的啟示是什么，未來的重大挑戰(zhàn)又是什么……這些思索或研討，會(huì)讓繁華更繁華。
一邊慶賀，一邊趕路
重大的勝利，都值得用一場盛會(huì)來慶祝成功，回顧過去并且展望更加美好的未來。700多位各界要人齊聚香港，見證了安踏成長的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)——上市10年;安踏領(lǐng)導(dǎo)者丁世忠的演講，結(jié)構(gòu)清晰，“一家具有國際競爭能力和現(xiàn)代治理結(jié)構(gòu)的公眾公司”，對(duì)應(yīng)的是國際化思維、理念、人才;從堅(jiān)持大眾定位、代表中國、轉(zhuǎn)型零售、多品牌，到2020年的量化目標(biāo)，再到公益日，內(nèi)容務(wù)實(shí)。
演講的最后章節(jié)是公益與愿景，把7月10日設(shè)為安踏公益日，在筆者看來，社會(huì)責(zé)任是現(xiàn)代企業(yè)的一個(gè)覺醒，擁有者在更高的一個(gè)層級(jí);在演講中，丁先生提出了“以包容的文化吸引全世界的精英，讓我們最終成為一家受人尊重的世界級(jí)多品牌體育用品集團(tuán)”，或許這份講稿在無意間，提出了安踏宏大的愿景。
為什么要趕路，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)競爭非常激烈。
10年間，國際品牌耐克、阿迪在大中華區(qū)(不置身世界版圖)的成績單大致怎樣?耐克的財(cái)年(每年6月1日起至第二年5月31日)，與我們通常全年的營收(1月1日至12月31日)，有差別——耐克的2016全年?duì)I收大致相當(dāng)于2016財(cái)年Q3Q4加上2017財(cái)年Q1Q2(2015年12月1日至2016年11月30日)。根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站報(bào)道及推算，耐克2016年Q3Q4大中華區(qū)銷售9.35、9.30億美元，2017年Q1Q2對(duì)應(yīng)銷售是10.2、10.6億美元，小計(jì)39.45億美元，約合計(jì)264億元人民幣。另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2017財(cái)年耐克大中華區(qū)營收42.37億美元(約合283億人民幣)，同比增長17%。耐克大中華區(qū)整個(gè)2016財(cái)年銷售收入增長達(dá)到了27%;2017財(cái)年，耐克旗下品牌Converse(匡威)的營業(yè)收入為20億美元。
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的表現(xiàn)更為出色，尤其是在高嘉禮(Colin Currie)接棒之后，他們推出的“通向2015之路”戰(zhàn)略完美完成，完成了一次漂亮的逆襲。2010年中國市場上，阿迪排位第四、庫存壓力巨大，高嘉禮團(tuán)隊(duì)推出全新子品牌、清理庫存、下沉渠道等，展開全力反擊，并且把2015年的銷售目標(biāo)確定為20億歐元!2015年阿迪財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)銷售達(dá)到24.7億歐元，同比增長18%。據(jù)“懶熊體育”相關(guān)報(bào)道，“從2011年到2015年這五年間，阿迪達(dá)斯不僅很快重新超越了李寧和安踏等本土品牌，在大中華區(qū)的增速也超過了它的全球宿敵耐克”。根據(jù)行業(yè)網(wǎng)站報(bào)道，阿迪達(dá)斯2016年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，大中華區(qū)銷售約為29-30億歐元，至少228億元人民幣的營收。2017年第一、二季度，阿迪大中華區(qū)業(yè)績繼續(xù)強(qiáng)勁增長，分別為30%、27.7%!
事實(shí)上，李寧依然是安踏強(qiáng)勁的競爭對(duì)手!在經(jīng)歷了幾年巨虧之后，這個(gè)品牌逐步走出“讓改變發(fā)生”的陰霾。今年3月李寧公司公布了2016年業(yè)績：全年?duì)I收80.15億元，同比增長13%，去年業(yè)績實(shí)現(xiàn)凈利潤6.43億元(其中3億多源于出售紅雙喜10%股權(quán))，同比增長約44倍，同時(shí)毛利有所上升。這個(gè)曾經(jīng)中國市場上多年的本土領(lǐng)導(dǎo)者，經(jīng)歷重大挫敗之后，創(chuàng)始人及精神領(lǐng)袖李寧先生重新回歸，重整旗鼓，出發(fā)再戰(zhàn)!李寧公司的基礎(chǔ)、銷售及盈利體量在中國處于領(lǐng)先地位，2017再有一個(gè)恢復(fù)增長，就可能重回國內(nèi)一線品牌位置;在“懶熊體育”看來，“這家成立于1990年的公司，在創(chuàng)立之初就與中國奧委會(huì)合作，并不遺余力地贊助各項(xiàng)賽事。在不少消費(fèi)者的眼里，李寧甚至是一個(gè)可以‘代表中國’的運(yùn)動(dòng)品牌”。李寧天價(jià)從安踏手上搶過來的CBA贊助權(quán)，已逐步對(duì)它的籃球鞋及品牌知名度產(chǎn)生強(qiáng)大的正向影響;品牌創(chuàng)始人李寧，中國最知名的運(yùn)動(dòng)員之一、體操王子，106塊金牌獲得者、20世紀(jì)最佳運(yùn)動(dòng)員，2008年8月8日在數(shù)億人的注視下，李寧先生點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)會(huì)主火炬——他身上所具備的體育精神與中國體育的深厚淵緣，不是其它本土體育品牌的BOSS可以比擬的。
中國泉州誕生了一大批運(yùn)動(dòng)品牌，經(jīng)歷早期的行業(yè)洗牌、08年奧運(yùn)之后的行業(yè)庫存擠壓之后，存活下來的品牌，個(gè)個(gè)身手不凡：特步2016年?duì)I收53.97億元、利潤5.28億元;361度2016年?duì)I收50.23億元，利潤4.03億元;匹克2015年?duì)I收31.1億元，利潤3.9億元(2016年11月私有化);還有鴻星爾克、喬丹、貴人鳥等品牌在背后追逐……
多品牌的誘惑
更完整一點(diǎn)的小標(biāo)題是：多品牌、多產(chǎn)品線，很可能會(huì)分散安踏的資源、精力，同時(shí)把目光過多局限在中國市場，進(jìn)而可能影響到安踏成為一個(gè)全球品牌的進(jìn)程。多品牌，對(duì)一個(gè)企業(yè)集團(tuán)、企業(yè)家、商人，都是巨大的誘惑，它意味著更廣闊的市場、更大的銷售規(guī)模、更高的天花板、更杰出的成就，缺點(diǎn)就是分散資源，可能影響到主品牌的爆發(fā)。
2009年安踏收購了百麗旗下的FILA大中華區(qū)的權(quán)益，經(jīng)過5年潛心經(jīng)營才獲得贏利與成功;2015年收購定位中低端市場的Sprandi，布局高性價(jià)比的戶外用品;2016年，安踏與迪桑特及伊藤忠合作，在中國市場獨(dú)家經(jīng)營Descente產(chǎn)品，切入滑雪裝備市場;今年2月，安踏旗下公司與韓國戶外品牌Kolon成立合資公司，KOLON SPORT定位是中國年輕消費(fèi)者。
丁先生在演講中特地提到了“單聚焦、多品牌”戰(zhàn)略：“今天，消費(fèi)者和需求都非常多元化，一個(gè)品牌不可能滿足所有的市場需求，多品牌是我們的一個(gè)非常核心的戰(zhàn)略，從專業(yè)體育到大眾體育，從高端休閑到城市健步，以及戶外領(lǐng)域，我們都做了布局。未來我們還會(huì)引入更多品牌……”
滑雪、綜訓(xùn)搏擊市場空間會(huì)很大嗎?上述收購或合作品牌，主要范圍在中國市場，其中最為知名的高端時(shí)尚品牌FILA也僅在大中華區(qū)。安踏在中國市場的渠道布局、零售管理擁有強(qiáng)大優(yōu)勢，未來FILA、Sprandi、Descente、Kolon等品牌(定位各異)事業(yè)的發(fā)展有一定期待，但是對(duì)于它們的用心經(jīng)營與打造，必定讓安踏集團(tuán)把相當(dāng)大的資源集中于中國市場，可能分散對(duì)安踏品牌的投入，減少國際化的探索與推進(jìn)。
2013年筆者在《安踏新起點(diǎn)》一文的“海爾集團(tuán)品牌國際化戰(zhàn)略啟示”部分認(rèn)真提到：海爾國際化路徑是高調(diào)的“先難后易”策略，“在美國搏殺了13年，至今在美市場占有率僅為1.5%，在歐洲的白電市場份額也不足2%”。從教訓(xùn)中摸索過來，海爾集團(tuán)改變了國際化戰(zhàn)略——收購海外品牌取代自主品牌拓展海外市場，2012年它耗資9.27億新西蘭元收購新西蘭家電龍頭斐雪派克(Fisher & Payel)，國際化征程才開始找到感覺。
通過品牌收購形成“品牌金字塔架構(gòu)”來實(shí)現(xiàn)國際化戰(zhàn)略，“這是海爾國際化思路上的一次標(biāo)志性轉(zhuǎn)變”。目前海爾集團(tuán)在全球擁有海爾、三洋(5年)、AQUA、Fisher&Payel、卡帝薩、統(tǒng)帥，重金收購的Fisher & Payel用于征戰(zhàn)歐美、澳洲、大洋洲等發(fā)達(dá)國家;海爾作為中高端品牌，全球使用，并逐步取代三洋品牌在東南亞的使用;AQUA主要在日本使用，在日本洗衣機(jī)、冰箱的銷售分別居第五、第七位;定位高端的卡帝薩全球使用，原定位中低端的統(tǒng)帥已轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)定制品牌。為什么海爾經(jīng)歷這么多年探索，才轉(zhuǎn)換道路?羅蘭貝格大中華區(qū)副總裁丁杰表示：“海爾在中國市場太成功了，因此在經(jīng)營方式和經(jīng)營理念上形成了定勢思維”。安踏呢?
之于安踏，海爾國際化非常值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)有兩點(diǎn)：第一、收購有影響力的國際品牌，拓展海外發(fā)達(dá)國家的廣闊市場，關(guān)鍵在于找到類似海爾的Fisher & Payel。第二、大眾定位的安踏品牌及產(chǎn)品，向發(fā)展中國家輸出，最后(N年后)到發(fā)達(dá)國家，由易到難;響應(yīng)、跟隨“一帶一路”走出去，優(yōu)先進(jìn)入華人集中、發(fā)展中國家，再緩慢——更長的思考、準(zhǔn)備——向發(fā)達(dá)國家滲透(陳士信作品)。在筆者看來，第二點(diǎn)是未來戰(zhàn)略規(guī)劃與部署的一個(gè)重中之重。中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展及國際地位的不斷提升，將在后期更好助力中國品牌走向全球(特別是發(fā)達(dá)國家)。
不止一個(gè)制高點(diǎn)
“‘過去，安踏雖然在業(yè)務(wù)上取得不錯(cuò)的成績，但是給外界專業(yè)的形象上，跟其他競爭對(duì)手還是存在差距。’丁世忠對(duì)懶熊體育表示，‘(贊助中國奧委會(huì)之后)我們站到了中國體育用品這個(gè)行業(yè)的制高點(diǎn)。’”
其實(shí)，丁先生所言的制高點(diǎn)，并非唯一，商業(yè)有許多可能，“一切皆有可能”。
似乎沒有什么征兆，中國突然就出現(xiàn)了馬拉松及跑步的狂潮，且有愈演愈烈之勢。幾年前，特步就推出了“愛跑步、愛特步”的一個(gè)宣傳口號(hào)，把跑步產(chǎn)品定位為特步的核心產(chǎn)品線。2015年、2016年特步成為大中華區(qū)贊助馬拉松最多的運(yùn)動(dòng)品牌，去年贊助或舉辦高達(dá)44場馬拉松或跑步賽事。特步已與智美集團(tuán)(獨(dú)家運(yùn)營多地馬拉松)成立合資公司，運(yùn)營體育賽事;馬拉松及跑步賽事參賽人數(shù)眾多、大眾易于參與，跑步裝備需求旺盛。
361°一直敢于在專業(yè)體育領(lǐng)域與安踏正面比拼，并且取得了優(yōu)異成績。2016年，361°品牌在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全球舞臺(tái)上，美妙起飛——它成為里約2016奧運(yùn)會(huì)官方贊助商——361°隨即成為首個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國體育品牌!里約奧運(yùn)會(huì)開幕式，最搶鏡的是第一個(gè)入場的希臘國家隊(duì)，他們的服裝清晰地印著361度的標(biāo)志。這家想向全世界傳遞“熱愛無國界”理念的品牌，2010年贊助了廣州亞運(yùn)會(huì)、2014年贊助了仁川亞運(yùn)會(huì)，今年6月它宣布成為2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)官方合作伙伴!在亞洲及國際上取得良好聲譽(yù)，對(duì)國內(nèi)市場美譽(yù)、產(chǎn)品銷售有著強(qiáng)大的影響力。對(duì)于中國體育用品公司，未來幾年電商、兒童產(chǎn)品、海外市場是必爭的領(lǐng)域，361度兒童產(chǎn)品已在競爭中處于排頭兵位置。
CBA聯(lián)賽是中國最具影響力的體育賽事之一，參與球隊(duì)眾多，持續(xù)時(shí)間長，央視播報(bào)。2012年，李寧以“5年20億”天價(jià)成為CBA裝備贊助商，2012/2013至2016/2017五個(gè)賽季進(jìn)入了李寧時(shí)代。這個(gè)核心賽事對(duì)于李寧籃球鞋及品牌的提升，有著巨大的作用，它是中國體育用品行業(yè)的制高點(diǎn)之一。NBA中國官方市場合作伙伴也是體育用品行業(yè)的制高點(diǎn)之一，2007年起匹克占據(jù)它并簽約數(shù)位NBA球星，品牌走出了差異化道路，發(fā)展順暢。2014年安踏搶走了NBA的合作權(quán)益。此外，如前文所述海外市場是各家必爭的領(lǐng)域之一，略顯落后的匹克在海外市場開拓中占據(jù)了優(yōu)勢——匹克已在90多個(gè)國家和地區(qū)有所布局，2015年海外營收6.73億，超過總體銷售的20%。海外市場的成功，值得匹克提煉——中國體育品牌大步向國際市場邁進(jìn)，匹克走在前方——去拔高品牌。
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