9月22日，中國奢侈品電商平臺(tái)寺庫在即將迎來成立十周年之際，在美國敲響開市鐘，正式登陸納斯達(dá)克，成為中國奢侈品電商第一股，也拉開了中國奢侈品電商重拾信心的序幕。據(jù)分析人士表示，寺庫上市是一個(gè)縮影，這表明，隨著中國消費(fèi)升級(jí)加快，奢侈品電商將迎來蓬勃發(fā)展的機(jī)遇。此外另一個(gè)條件在于，中國正在成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場。
為什么這樣說?
首先，在消費(fèi)升級(jí)下，國民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，促使更多消費(fèi)者有能力和愿意購買奢侈品。有數(shù)據(jù)顯示，2016年我國奢侈品消費(fèi)總額超過9000億元，只不過境外消費(fèi)占比高達(dá)了70%。據(jù)麥肯錫發(fā)布的研究表明，從2008年至今，家庭年收入超過30萬元的中國家庭群體在奢侈品客群中的比例從1/3上升到1/2，支出占比在中國奢侈品消費(fèi)中達(dá)到88%。可見，中國奢侈品消費(fèi)市場是具有一定潛力的。
其次，2011年電商興起，消費(fèi)者購買渠道增加，線上購買成為年輕人首選方式 。根據(jù)麥肯錫2016年的《奢侈品數(shù)位行銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測，線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，2025年翻3倍到18%，電商成為繼中國和美國之后全球第3大奢侈品市場。
除了以寺庫為代表的垂直奢侈品電商，新零售時(shí)代下，以國內(nèi)京東、天貓等為代表的綜合性電商平臺(tái)，目前也在抓緊時(shí)間布局奢侈品市場，這也驗(yàn)證了奢侈品電商在新零售時(shí)代下正在呈現(xiàn)重要，而阿里、京東而這兩大平臺(tái)自身又具有流量優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒔o奢侈品市場帶來轉(zhuǎn)機(jī)。
從今年來看，京東和天貓?jiān)谏莩奁奉I(lǐng)域的布局分別如下所示：
丨京東布局：
1、2017年6月22日，京東官方宣布投資3.97億美元收購英國奢侈品電商Farfetch股權(quán)，劉強(qiáng)東將加入Farfetch董事會(huì)，京東也將成為Farfetch最大股東之一。
2、8月16日，瑞士奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦宣布正式登陸京東開設(shè)品牌概念店。
近期，京東首先贊助9月11日下午在紐約舉辦的設(shè)計(jì)師品牌3.1 Philip Lim，隨后，于9月17日、18日連續(xù)兩天贊助了參與倫敦時(shí)裝周官方日程的品牌Mary Katratzou與Huishan Zhang。
而就在過去的10月10日，京東商城旗下奢侈品服務(wù)平臺(tái)TOPLIFE正式亮相各大應(yīng)用商店，向用戶開放初版APP公開下載。
丨天貓布局：
1、2月13日，天貓方面發(fā)布消息稱，國際奢侈品集團(tuán)LVMH旗下瑞士奢侈腕表泰格豪雅正式入駐天貓平臺(tái)。
2、8月1日，天貓奢侈品虛擬App Luxury Pavilion奢侈品頻道上線，第一期入駐品牌包括Burberry、Hugo Boss、海藍(lán)之謎、瑪莎拉蒂和LVMH集團(tuán)的嬌蘭等17家。
3、9月7日，瑞士獨(dú)立制表品牌豪利時(shí)(ORIS)宣布其天貓官方旗艦店正式開業(yè)。
而早在2012年中國證監(jiān)會(huì)發(fā)布的《上市公司行業(yè)分類指引》上，已經(jīng)確定奢侈品互聯(lián)網(wǎng)零售服務(wù)所屬行業(yè)為零售業(yè)，天貓、京東重點(diǎn)布局奢侈品電商，似乎順應(yīng)了新零售的潮流。
寺庫上市、國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場擴(kuò)大，天貓、京東兩大綜合型平臺(tái)又對(duì)奢侈品行業(yè)來勢(shì)洶洶，這是否意味著奢侈品電商即將迎來春天?
然而，雖然寺庫上市使得業(yè)內(nèi)對(duì)奢侈品行業(yè)引發(fā)關(guān)注，但在上市第一天，公司股價(jià)大跌，公開數(shù)據(jù)顯示，寺庫登陸納斯達(dá)克，共發(fā)行850萬美國存托股(ADS)，發(fā)行價(jià)為每股13美元。但是當(dāng)天開盤價(jià)為12.1美元，以23.08%跌幅下行，最后報(bào)收于10美元。所以成功上市證明中國奢侈品電商在國際上得到認(rèn)可，但同時(shí)，面對(duì)整個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場環(huán)境。寺庫上市之后的坎坷不會(huì)減少。
而其實(shí)在今年8月份出現(xiàn)的走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓因涉案被抓事件，才將大眾目光再次拉回到奢侈品電商。奢侈品電商走秀網(wǎng)曾在2011年B輪融資1億美元，估值曾達(dá)5億美元，從而開始在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張，雖然曾經(jīng)風(fēng)光無限，但最終結(jié)局并不美好。2015年，走秀網(wǎng)完成3000萬美元的C輪融資，但估值已經(jīng)大幅下降，一直以來都未曾在市場上再起波瀾，直至此次CEO被押解入境。在此之前，2014年-2015年期間，曾經(jīng)的奢侈品電商玩家尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等紛紛倒閉。
在2015年7月7日的奢侈品寺庫網(wǎng)店慶日，寺庫網(wǎng)與珍品網(wǎng)的“貼身肉搏大戰(zhàn)”中，也在此表明當(dāng)時(shí)中國奢侈品電商面臨的第一個(gè)難題就是品牌授權(quán)。據(jù)之前信息，幾乎所有奢侈品電商難以拿到奢侈品品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售授權(quán)想要維持網(wǎng)站的奢侈品貨源，不免出現(xiàn)真?zhèn)卧赓|(zhì)疑、貨源緊張等一系列問題。根據(jù)材料顯示，在今年4月18日，珍品網(wǎng)董事、總經(jīng)理王志翔、董事謝家春、董事蘇秉剛、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王崢同時(shí)辭職。
這也驗(yàn)證了奢侈品電商行業(yè)在2011-2012年之后，經(jīng)歷過短暫幾年的繁榮后陷入集體沉默。我國奢侈品電商行業(yè)處于從成長期到成熟期的過渡期，行業(yè)內(nèi)部尚未出現(xiàn)擁有絕對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，但行業(yè)競爭態(tài)勢(shì)正在加劇。
針對(duì)寺庫上市和走秀網(wǎng)兩件事，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，在奢侈品電商走秀網(wǎng)CEO涉嫌走私被抓的重大利空環(huán)境下，寺庫赴美國上市將給國內(nèi)奢侈品電商帶來提振作用。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，寺庫仍需要小心應(yīng)對(duì)中國奢侈品市場越來越錯(cuò)綜復(fù)雜的競爭環(huán)境。
現(xiàn)在市場上的奢侈品電商主要可以分為三類：第一是垂直型奢侈品電商，包括寺庫網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)、珍品網(wǎng)等;第二類是綜合性電商平臺(tái)開設(shè)的奢侈品頻道，如京東、天貓奢侈品頻道等;第三類是奢侈品品牌自設(shè)電商網(wǎng)站，比如LV、范思哲(Versace)、.迪奧(Dior)等具有其官方網(wǎng)站，可以直接在其官方網(wǎng)站進(jìn)行購買。
另外，億歐主要針對(duì)近年來國內(nèi)融資B輪以上的垂直型奢侈品電商做了匯總：
通過表格，億歐得出以下觀點(diǎn)：
第一、中國國內(nèi)垂直奢侈品電商平臺(tái)成立較早，但數(shù)量并不多，尤其是融資達(dá)到B輪以上的企業(yè)占少數(shù)。
第二、從融資金額上看，基本都圍繞在數(shù)千萬美元，其中可以看到融資金額最大的是在2016年阿里投資的垂直奢侈品電商魅力惠的C輪1億美元，雖然背后有更強(qiáng)力量的支撐，據(jù)資料顯示，魅力惠仍遇到用戶投訴，稱其申請(qǐng)售后退貨后不予退款的問題。
第三、在融資周期上，很明顯融資時(shí)間間隔較長，而已經(jīng)上市的寺庫，其上一輪融資也還是在2015年。其他部分垂直奢侈品電商均在2011年左右完成新一輪融資，而最近并未有很大動(dòng)作。
億歐認(rèn)為，垂直奢侈品電商發(fā)展之路艱難，首先是面臨市場風(fēng)險(xiǎn)。 奢侈品自從產(chǎn)生就被定義為“超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺等特點(diǎn)的消費(fèi)品。”它的價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比最高，而獨(dú)特性和奇缺性給垂直奢侈品電商在供給端的商品來源是有限的，在一定程度上，會(huì)受到品牌商的限制，這對(duì)于沒有更多品牌和貨源的奢侈品電商而言，貨品來源穩(wěn)定性差、正品供給不足，難免會(huì)衍生出假貨泛濫等問題。
其次，來自綜合性電商平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。 如今，天貓、京東紛紛涉入奢侈品領(lǐng)域，阿里天貓具有龐大的流量積累和完善的物流體系;而京東在2017年年初就開始主打時(shí)尚產(chǎn)業(yè)并大力布局，還有京東自營的優(yōu)勢(shì)，不難看出，國內(nèi)商家大部分選擇這兩大電商來經(jīng)營自己，而國外一些品牌商家入駐中國，天貓和京東也確實(shí)成為主要入口。
此外，來自品牌店自主運(yùn)營電商平臺(tái)的限制。 隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，全球各大奢侈品品牌均已逐步在自主經(jīng)營線上商店，不斷加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營、渠道建設(shè)等各方面的滲透。這樣一來，有可能出現(xiàn)品牌商退出垂直奢侈品電商平臺(tái)的現(xiàn)象，從而減少品牌數(shù)量和商品供給的風(fēng)險(xiǎn)也將隨之而來。
新零售時(shí)代，雖然國內(nèi)奢侈品行業(yè)市場在逐漸增大，但奢侈品電商發(fā)展不算完美，假貨、商品售后服務(wù)以及保養(yǎng)等線上購買奢侈品電商面臨的難題能否解決?有業(yè)界人士認(rèn)為，目前中國垂直類奢侈品電商無法憑借單一奢侈品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。
當(dāng)然，任何領(lǐng)域都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，但如今消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)能力提升，奢侈品或許會(huì)變得更加搶手，如若奢侈品受到歡迎，那么對(duì)于奢侈品品牌商來說，除了選擇綜合型電商、自主運(yùn)營電商，再拓寬一條垂直奢侈品電商這一銷售渠道，也許并非壞事。那么，已經(jīng)沉寂多年的垂直奢侈品電商最后是會(huì)猛然崛起還是繼續(xù)消沉呢?
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