近年，中國化妝品市場規模的持續增長，吸引了越來越多其他行業品牌涉足化妝品，意欲分一杯羹，從早前的肯德基做指甲油，必勝客、瀘州老窖賣香水，農夫山泉生產護膚品，到黃金搭檔這樣的保健品牌都推出面膜……跨界的火熱程度，可見一斑。 
這不，就連號稱“男人衣柜”的知名男裝品牌海瀾之家也賣起了化妝品。3月12日，有媒體報道稱，海瀾之家旗下生活方式類家具品牌——海瀾優選生活館在上海閔行顓橋萬達廣場亮相，商品種類遍及服裝、生活雜貨、時尚家居以及化妝品，這很容易讓人聯想到無印良品。
據悉，店內出售的化妝品為海瀾優選生活館旗下自有品牌éOL(懿歐蘭)，主打天然護膚無刺激，從其品類開發來看，海瀾之家跨界化妝品絕非只是“玩玩”。
盡管éOL目前涉及的品類只有護膚品和彩妝，但SKU數量并不輸于一個正兒八經的化妝品品牌，其中護膚品包括水、乳、霜、潔面膏、眼霜、面膜等，彩妝則有口紅、粉底液、粉餅、睫毛膏、眉筆、腮紅、氣墊BB霜等，品類設置相對齊全。
從該品牌價格帶的設置，也可以看出海瀾之家攻克市場的決心。資料顯示，該品牌定位大眾消費，單品價格絕大部分不超過100元，套盒售價也僅在188元，顯然，這樣的價格定位與海瀾之家自身定位相符，有利于將原服裝品牌的影響力和渠道優勢轉化為化妝品消費的流量。
縱觀當下化妝品市場，絲芙蘭、屈臣氏、嬌蘭佳人、金甲蟲這樣的零售連鎖都在加大自有品牌的開發和推廣，而前面提到的各種化妝品行業之外的品牌也都在跨界做化妝品，若品牌自身并不具備核心競爭力，僅依靠渠道和供應鏈加持，那么必然難逃消費者理性的篩選與淘汰，最終也許只是淪落為一個噱頭罷了。
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