“現(xiàn)在的世界節(jié)奏很快，市場上投機鉆營和炒概念的味道很重，像我們這樣堅守制造業(yè)做冰箱的都是‘傻子’?！焙戏恃╈麟娖饔邢薰究偨?jīng)理顧維向中國家電網(wǎng)坦言，2017年基本上是熬過來的。
4月底，家電上市公司紛紛發(fā)布2017年年報。與營收大增形成鮮明對比的是，冰箱業(yè)務(wù)毛利率呈現(xiàn)普降態(tài)勢。在綜合成本和市場銷售不斷增壓的情況下，企業(yè)競爭格局趨向分化。而智能賣點的“不作為”，也在促使冰箱企業(yè)回歸產(chǎn)品的保鮮本質(zhì)。
銷售額增幅破局
2013年的市場高峰過后冰箱行業(yè)進入調(diào)整通道，2014、2015、2016連續(xù)三年，銷售額增幅都沒有明顯的突破。不過在2017年，冰箱行業(yè)還是迎來了久違的破局。
奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年全國冰箱銷量為3376萬臺，同比下降0.6%，銷售額為939億元，同比增長3.9%。這是近四年來，冰箱行業(yè)銷售額增幅首次接近4%。
進入2018年，冰箱行業(yè)銷售態(tài)勢開局良好。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1冰箱零售量為656萬臺，同比增長0.5%，零售額為200億元，同比增長10.5%。
“2018年開局相比2017年的態(tài)勢更為喜人，銷售額的增長主要得益于冰箱行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的穩(wěn)步推進?！眾W維云網(wǎng)副總裁郭梅德告訴中國家電網(wǎng)，目前冰箱市場的消費動力以更新?lián)Q代和需求升級為主，在消費升級的驅(qū)動下中高端產(chǎn)品銷售占比不斷擴大，比如近幾年兩門直冷、三門直冷產(chǎn)品持續(xù)走衰，三門風(fēng)冷、對開門、十字4門、5門等中高端產(chǎn)品持續(xù)走俏，實際上是“結(jié)構(gòu)性漲價”推動了冰箱行業(yè)銷售額的持續(xù)增長。
作為國內(nèi)冰箱龍頭企業(yè)的ODM服務(wù)提供商，雪祺電器對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級感同身受。
“現(xiàn)在的冰箱行業(yè)總結(jié)來說就是推高、推大、推新?！鳖櫨S表示，從雪祺電器的訂單來看，高端高價、大容量冰箱占比不斷提升，而且新產(chǎn)品的開發(fā)力度和節(jié)奏也在明顯加快。
門體、容量、產(chǎn)品技術(shù)的全面升級，帶動了冰箱產(chǎn)品均價的提升，在銷量基本穩(wěn)定的情況下，均價提升成為推動銷售額增長的直接動力。
奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年冰箱產(chǎn)品均價攀升了14.7%，其中5門冰箱均價增長26.8%，6門冰箱均價增長11.1%，十字4門冰箱均價增長12.4%，對開門冰箱均價增長6.0%。預(yù)計2018年，冰箱產(chǎn)品線上均價將同比增長4.0%，線下均價將同比增長7.0%。
毛利率呈普降態(tài)勢
中國家電網(wǎng)梳理家電上市公司2017年年報發(fā)現(xiàn)，美的集團的消費電器、青島海爾的電冰箱、海信科龍的冰洗以及美菱電器的冰箱、冰柜業(yè)務(wù)，營業(yè)收入增速明顯跑輸營業(yè)成本增速。與之相對應(yīng)的是，冰箱業(yè)務(wù)毛利率基本處于普降狀態(tài)。
“原材料漲價是最為直觀的因素，不過人工成本和銷售費用的上升也是冰箱企業(yè)成本增加的重要因素?！惫返抡J(rèn)為，人工成本和銷售費用的控制都相對容易一些，而原材料價格上漲帶來的壓力基本上是一種“硬著陸”。
申萬宏源分析師劉遲到指出，在內(nèi)銷業(yè)務(wù)中一般有三種措施來緩解成本壓力：向上游，對零部件供應(yīng)商壓價轉(zhuǎn)移部分成本;向下游，提升產(chǎn)品均價轉(zhuǎn)移部分成本壓力;整機廠商通過提升生產(chǎn)和管理效率來應(yīng)對成本上漲。
河鋼集團冷板銷售公司業(yè)務(wù)經(jīng)理王洪印向中國家電網(wǎng)解釋稱，一般像海爾、格力、美的這樣的行業(yè)龍頭采購量比較大，上游供應(yīng)商會在政策上給予一些優(yōu)惠，不過二、三線品牌采購規(guī)模小，所以并不是所有企業(yè)都有轉(zhuǎn)嫁成本的能力。而且，二三線品牌的市場影響力有限，因為擔(dān)心終端壓貨等因素，所以一般也不會進行太大規(guī)模的采購。
在應(yīng)對原材料價格上漲過程中，家電上市公司紛紛在年報中表示，通過智能制造項目實現(xiàn)精益生產(chǎn)和效率的提升，進而降低相關(guān)運營成本。
“智能制造項目的確可以有效提升運營效率，不過這似乎并不足以消化整體成本波動帶來的影響?！痹诠返驴磥?，智能制造最直觀的的結(jié)果是人工使用的減少，不過考慮到社會整體人力成本的上升，降成本的效果還有待進一步驗證。
此外，銷售費用的飆升也是影響毛利率的重要因素。上述四家企業(yè)中，除了海信科龍銷售費用無重大變化之外，其他三家企業(yè)的銷售費用增長速度均在30%以上。
“現(xiàn)在家電銷售狀況已經(jīng)從以前的等用戶變成了搶用戶，各種營銷、促銷活動密度的加大，勢必會造成銷售費用的大增?！惫返氯缡钦f。
的確如此，北京市鑫海威信息中心聯(lián)合奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2018年五一中國家電消費趨勢分析報告》指出，全年家電促銷頻率已經(jīng)從2014年的16次上升至2017年的27次，現(xiàn)在的營銷節(jié)奏已經(jīng)發(fā)展到了無處不銷、無時不銷的狀態(tài)。
智能“讓路”保鮮回歸
瀏覽家電上市公司財報，雖然智能化技術(shù)成果仍不乏筆墨，但是關(guān)于保鮮賣點的敘述比重明顯上升。比如，海爾的細(xì)胞級養(yǎng)鮮和全空間保鮮、美的的溫濕精控、美菱的水分子激活保鮮、海信科龍的養(yǎng)鮮和節(jié)能等詞匯占據(jù)了相當(dāng)大的比重。
無獨有偶，奧維云網(wǎng)在2017年冰洗市場總結(jié)報告中指出，除差異化門體涌現(xiàn)之外，風(fēng)冷、變頻等技術(shù)滲透基本完成后，冰箱產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展走勢逐漸回歸到冰箱的本質(zhì)——保鮮。奧維云網(wǎng)預(yù)測，2018年冰箱大盤基本持穩(wěn)，一場保鮮大戰(zhàn)將拉開帷幕。
“大盤基本穩(wěn)定，于是企業(yè)普遍主動在差異化產(chǎn)品中尋找增量?！惫返峦嘎?，從近幾年的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，智能化賣點在帶動冰箱行業(yè)銷售增長方面貢獻有限，企業(yè)回歸產(chǎn)品本質(zhì)對保鮮技術(shù)進行升級也是情理之中。
事實上，雖然智能冰箱的滲透率在不斷提升，但是用戶激活率卻相對偏低。
美的冰箱事業(yè)部副總經(jīng)理甘永和在AWE2018期間向中國家電網(wǎng)分析稱，用戶端的激活率低并不代表產(chǎn)品不接地氣，實際上智能冰箱對生活品質(zhì)的提升有目共睹，根本原因還是社會配套和協(xié)同不夠完善。
另外，智能冰箱用戶激活率低，與企業(yè)基因也有很大的關(guān)系。
據(jù)顧維透露，與雪祺電器合作的云米冰箱，無論是銷售增長率還是用戶激活率都有著不錯的表現(xiàn)，這很大程度上與云米的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基因以及特定的消費受眾有關(guān)。
“智能冰箱用戶激活率低，與相關(guān)功能和場景的使用頻次低也有很大的關(guān)系?！痹诠返驴磥?，目前很多智能冰箱在一定程度上是為了大屏而大屏、為了智能而智能，對用戶體驗的考慮還有待進一步加強。
不過，郭梅德仍然看好智能冰箱的發(fā)展前景，比如，以智能冰箱采購蔬菜、生鮮為代表的智能生態(tài)場景就是很好的應(yīng)用案例。而青島海爾2017年年報首次披露生態(tài)收入的做法，則更加提振了這股行業(yè)思潮。
行業(yè)淘汰賽不可避免
從曾經(jīng)的“四朵金花”到現(xiàn)在的“1+4+N”，冰箱行業(yè)品牌集中度逐年走高。
奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年Q1冰箱行業(yè)TOP5品牌市場占有率為72.6%，到2018年Q1，TOP5品牌市場占有率已經(jīng)達到了77.6%。
奧維云網(wǎng)分析認(rèn)為，在綜合成本上漲、電商紅利漸消的大背景下，家電龍頭企業(yè)優(yōu)勢凸顯，而中小冰箱企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)落后更新?lián)Q代緩慢、品牌影響力弱、渠道單一、自有終端人員稀缺推高賣貴乏力，可能面臨著洗牌出局的危險。
而且，考慮到京東等渠道商自有品牌的發(fā)力以及云米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的圍攻，中小冰箱企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。
“今年一季度云米冰箱的出貨增長數(shù)據(jù)很漂亮，這也算是一個意外之喜。”顧維認(rèn)為，以云米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進軍家電領(lǐng)域，對龍頭企業(yè)不會造成很大的影響，真正傷到的都是二、三線品牌。
顧維進一步解釋，實際上云米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)承擔(dān)的硬件成本和普通家電企業(yè)差不多，不過他們沒那么在乎硬件帶來的盈利，通過沖量打造智能互聯(lián)生態(tài)服務(wù)才是最終目的，這在一定程度上也給了傳統(tǒng)家電企業(yè)帶來了很多新的啟示和思考。
另外，從2017年冰箱企業(yè)的競爭策略和市場表現(xiàn)來看，外資品牌大多屬于量價齊降和以價換量，內(nèi)資品牌大多則屬于價漲量跌和份額、均價齊增長。到了2018年Q1，外資品牌大多屬于量價齊降和價漲量跌，內(nèi)資品牌則大多屬于以價換量和份額、均價齊增長。
冰箱行業(yè)是回歸產(chǎn)品保鮮本質(zhì)，還是繼續(xù)深化智能互聯(lián)生態(tài)模式創(chuàng)新?是重啟價格戰(zhàn)爭奪市場，還是堅持結(jié)構(gòu)升級向上攀登?5月23日，第十屆中國冰箱行業(yè)高峰論壇將在北京召開。中國家電網(wǎng)冰箱峰會籌備團隊，也將于近期深入冰箱企業(yè)進行更加深入的調(diào)研。
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