運動品牌與體育明星的贊助合約向來是門大生意，不過現(xiàn)在快時尚品牌也想成為攪局者。
今年3月，網(wǎng)球名將費德勒與Nike 10年贊助合約到期。因Nike無續(xù)約跡象，誰將成為費德勒下一個贊助商的問題引發(fā)大量猜測。英國《每日快報》等不少媒體都報道了費德勒可能將簽約優(yōu)衣庫的消息，并稱優(yōu)衣庫提供的條件十分優(yōu)厚，不過優(yōu)衣庫和費德勒均否認該消息，后者也有意避免賽前的公開露面。
7月2日，隨著溫網(wǎng)正式開幕，費德勒的全新贊助商落下石錘。費德勒的球衣裝備均來自優(yōu)衣庫，由優(yōu)衣庫藝術總監(jiān) Christophe Lemaire帶領品牌巴黎研發(fā)中心設計，其白色網(wǎng)球服和球包上均印有鮮明的優(yōu)衣庫紅色標志。幾乎在同一時間，優(yōu)衣庫宣布費德勒為全球品牌大使，將贊助費德勒參加本周正式開幕的2018年溫布爾登網(wǎng)球錦標賽及全球其它網(wǎng)球賽事。
雖然優(yōu)衣庫并未公布贊助費用，但有業(yè)內(nèi)資深人士證實優(yōu)衣庫每年要支付3000萬美元贊助費，10年共計3億美元，這也成為職業(yè)網(wǎng)球史上最高的贊助費用。此前費德勒與Nike的10年合約贊助費總計1.2億美元。值得關注的是，由于優(yōu)衣庫沒有專業(yè)運動鞋業(yè)務，此次費德勒上場仍穿著私人Nike球鞋并非贊助，目前其球鞋贊助仍然空缺。
有熟悉體育商業(yè)的分析人士指出，Nike不與費德勒續(xù)約的主要顧忌是費德勒的職業(yè)生涯時長。現(xiàn)年36歲的費德勒很可能在新一輪長期合約后期退役，但Nike不希望承受其退役后影響力降低的風險。
優(yōu)衣庫則不然。作為一個非專業(yè)運動品牌，優(yōu)衣庫寧愿為退役后的費德勒支付高昂贊助費的原因，一方面是為了彌補去年損失的德約科維奇，后者合約到期后被Lacoste簽下;另一方面則是為全球化野心下注。
簽約專業(yè)運動員作品牌大使，看中的無非是專業(yè)運動員的號召力。除費德勒外，優(yōu)衣庫的全球品牌大使還包括網(wǎng)球選手錦織圭、國枝慎吾和Gordon Reid MBE，以及高爾夫球員Adam Scott。從球種來看，網(wǎng)球和高爾夫球針對的是收入與教育水平較高，對生活品質有所要求的消費人群，正好契合優(yōu)衣庫強調質量、科技和舒適度的品牌定位。
再者，籃球與足球類別的體育商業(yè)已發(fā)展得十分成熟，幾乎被Nike、adidas等專業(yè)運動品牌瓜分，優(yōu)衣庫避而選擇網(wǎng)球，是切入全球體育商業(yè)的一條捷徑。
優(yōu)衣庫如此迫切地爭奪體育營銷資源，與其他快時尚品牌劃分了鮮明界限。這背后有兩個原因，其一是彌補與Zara和H&M集團品牌認知度的差距。與Zara和H&M相比，優(yōu)衣庫在亞洲地區(qū)的認知度相對更高，在歐美地區(qū)則明顯較低。快速提升品牌知名度的方式，除了在歐美市場增加廣告投放以及社交媒體傳播培養(yǎng)品牌自身的流量，更快捷的方式就是通過名人營銷，借助名人的強大號召力吸引更多的消費者。
費德勒的商業(yè)價值近年來只增不減，得到勞力士、奔馳等奢侈品牌背書，以7720萬美元年收入成為今年福布斯世界運動員收入前100名榜單中第7名。而費德勒在今年澳網(wǎng)成為歷史上第一個擁有20個大滿貫的冠軍，也保證了其商業(yè)價值。
第二個原因是突破發(fā)展瓶頸，優(yōu)衣庫對快時尚模式進行創(chuàng)新。面對消費升級與新的商業(yè)模式?jīng)_擊，傳統(tǒng)快時尚品牌正站在變革的十字路口。由于數(shù)字化轉型成本過高，實體店過多的Zara似乎陷入高速增長瓶頸，今年第一季度其母公司Inditex集團僅錄得2%的增長。今年前6個月內(nèi)，H&M集團凈利潤則大跌33%至8億美元，銷售額基本與去年同期持平，錄得約126億美元。
相較之下，在2014年因提價策略遭受低谷的優(yōu)衣庫反而增長強勁，開始將Zara視為勁敵。截至今年2月底的上半財年業(yè)績顯示，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團收入和經(jīng)營利潤均創(chuàng)同期歷史最高記錄，其中，綜合收入增長16.6%至1.19萬億日元(約合人民幣699億元)，經(jīng)營利潤同比大漲30.5%至1704億日元(約合人民幣100億元)。
迅銷集團由此決定提高截至今年8月底止的財年業(yè)績預測，預計截至今年8月的年銷售額將首次突破2萬億日元(約合人民幣1161億)的目標。
英國品牌評估機構Brand Finance近日發(fā)布“2018日本最有價值的50大品牌”排行榜，優(yōu)衣庫成唯一上榜服飾品牌。作為全球知名度最高的日本服飾品牌，優(yōu)衣庫野心顯現(xiàn)，正加速超車，不僅要在電商和高科技方面跟Zara展開競爭，還要通過全球擴張進一步提升自己的市場地位，已成為快時尚的“破壞者”。
近一年來，迅銷集團(9983.TYO)股價累積上漲近29%，市值為5.07萬億日元約合390億歐元，Inditex集團(ITX.BME)股價則累積下跌13%，市值約為926億歐元。
有分析表明，優(yōu)衣庫及迅銷集團逆勢而上主要得益于品牌對高科技的持續(xù)重視，以及品牌在快時尚行業(yè)中的差異性定位。
由于快時尚品牌在營銷方面鮮少涉及專業(yè)領域，優(yōu)衣庫在體育商業(yè)中的不斷深入對整個行業(yè)而言將具有啟發(fā)性。另外，能夠與體育建立聯(lián)系，優(yōu)衣庫高科技面料發(fā)揮了關鍵作用。
1999年優(yōu)衣庫開始與高科技面料制造商東麗展開合作。在2015年攜手東麗推出HEATTECH發(fā)熱材料后，二者又于去年11月聯(lián)手在紐約的“服適人生的藝術與科學”博覽會上發(fā)布了15年來的五大創(chuàng)新科技產(chǎn)品包括HEATTECH 溫暖內(nèi)衣系列、ULD 高級輕型羽絨服系列、AIRism 舒爽內(nèi)衣系列、感動褲以及Dry-EX 高功能吸汗速干面料。
為乘勝追擊，優(yōu)衣庫正在加大對高科技的投入，但不僅限于高科技材料。據(jù)日經(jīng)新聞上月消息，優(yōu)衣庫還將啟動基于人工智能AI的生產(chǎn)和零售變革。
具體實現(xiàn)方式是，優(yōu)衣庫將在2018年年內(nèi)正式引進一項機制，通過AI分析天氣和流行趨勢等大量數(shù)據(jù)，預測所需的商品數(shù)量。這有利于避免生產(chǎn)多余產(chǎn)品，盡快配送消費者需要的商品。該公司也將從傳統(tǒng)型的自有品牌專業(yè)零售商，轉向運用信息的新經(jīng)營形態(tài)。 需求預測機制將涉及廣泛對象，包括在優(yōu)衣庫銷售的功能性空氣感內(nèi)衣(AIRism)等。
為更好地搜集消費者身體數(shù)據(jù)作為個性化推薦和客戶管理關系的依據(jù)，日本優(yōu)衣庫從去年9月開始在店內(nèi)推出個性化半定制服務，消費者可以挑選半成品服飾，然后根據(jù)喜好挑選衣服尺寸、顏色，包括對各種細節(jié)如衣領、袖口的樣式和大小進行調整，該服務于今年3月正式在官網(wǎng)上線。
以上是優(yōu)衣庫數(shù)字化的核心第二步。優(yōu)衣庫早前一直致力于打通線上線下壁壘實現(xiàn)全渠道零售，將電商作為發(fā)展重點。事實上，如何更快速地發(fā)展線上市場，正在成為快時尚三巨頭目前共同面對的關鍵問題，誰能快速完成轉身誰就能把握快時尚下半場的主動權。
迅銷集團董事長柳井正今年4月在接受采訪時表示，將在未來2年中幫助集團核心品牌優(yōu)衣庫實現(xiàn)電商銷售增長翻倍，并將線上銷售占比提升至20%達3000億日元(約合人民幣174億)。
新的電商增長目標直指Zara。盡管優(yōu)衣庫2017財年線上銷售額漲幅高達31.6%，但銷售額1400億日元(約合人民幣81億)僅為競爭對手Zara 線上銷售額約3300億日元(約合人民幣191億)的約二分之一。
同時，優(yōu)衣庫計劃加大海外市場擴張，預計在本財年內(nèi)加快在以亞洲為主要的海外市場擴張，實現(xiàn)歐洲開設20家門店，東南亞開設40家和大中華市場開設100家。到2020年優(yōu)衣庫中國的分店將增至1000家。值得關注的是，優(yōu)衣庫在第一財季的海外市場收入首次超越日本市場。去年包括中國在內(nèi)的海外收入猛漲29.2%至5074億日元(約合人民幣297億)，經(jīng)營利潤大漲65.6%至807億日元(約合人民幣47億)。
雖然亞洲是主戰(zhàn)場，但是柳井正的目標是成為全球最大的服裝零售商。優(yōu)衣庫已于2017年9月進軍Zara的大本營西班牙開設首店，又在11月開設了第2間門店。為加快歐洲市場的擴張步伐，優(yōu)衣庫除了將于今年底在瑞典和荷蘭新開的門店外，明年春季還將在丹麥哥本哈根市中心開設第一家店，并計劃于同年秋季進入印度市場。
為了彌補時尚度短板，近年來，一直追求簡單基本款并試圖遠離“快時尚”標簽的優(yōu)衣庫，正持續(xù)通過跨界合作正變得時尚起來。
從2007年開始，優(yōu)衣庫就開始了與外部設計師合作的嘗試，其與 KAWS、J.W. Anderson等聯(lián)名均獲得消費者的積極反響，優(yōu)衣庫強調將為消費者提供價格合理且個性化的單品。
優(yōu)衣庫最新的合作設計師是奢侈品牌 Bottega Veneta 前創(chuàng)意總監(jiān) Tomas Maier，該系列產(chǎn)品涵蓋男女裝，已經(jīng)于今年夏天在品牌官網(wǎng)和門店同步發(fā)售。與此同時，優(yōu)衣庫還與愛馬仕原創(chuàng)意總監(jiān) Christophe Lemaire 達成長期合作關系，定期推出“UNIQLO U”系列。
事實上，早在4年前，柳井正已經(jīng)放話2020年前超越Zara，當年迅銷集團銷售額僅為Inditex集團一半，且二者擴張速度相同。根據(jù)2017年財報，Inditex集團全年銷售額約為257億歐元，迅銷集團則為1.86萬億日元約合143億歐元，差距仍然不小。
隨著運動休閑風在服飾消費領域的興起，眾多品牌紛紛增加該品類的產(chǎn)品的生產(chǎn)，這股風潮越來越勢不可擋。而在千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下，時尚產(chǎn)業(yè)正處于一個急速洗牌的階段，這正好為優(yōu)衣庫提供了趕超Zara的新機遇。
此次簽約費德勒，優(yōu)衣庫除了釋放加速擴張歐美市場的信號，也是其在運動休閑風潮下的一個賭注。
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