大名鼎鼎的 Anna Wintour 是美國(guó)版 Vogue 主編，當(dāng)之無(wú)愧的時(shí)尚女王，《穿 Prada 的女魔頭》中梅姨飾演的人物原型。當(dāng)她為大眾化的運(yùn)動(dòng)品牌拍攝廣告，也沒(méi)有丟掉那份時(shí)尚界的名門(mén)氣質(zhì)。
一個(gè)普通的工作日，Anna Wintour 坐在她的辦公室里，電視屏幕上還在播放足球賽，她的助手關(guān)上門(mén)，Anna 突然玩性大發(fā)，拿起看起來(lái)和這個(gè)場(chǎng)所毫不相干的玩具籃球開(kāi)始朝對(duì)面的小籃筐里投籃，而且百發(fā)百中，仿佛 NBA 射手附體。
當(dāng)畫(huà)面轉(zhuǎn)到 Anna 的腳上，答案揭曉，因?yàn)樗┝艘浑p Jordan (時(shí)尚)球鞋。
這是她為耐克旗下 Jordan 品牌和 Vogue 雜志最新合作的聯(lián)名鞋款拍攝的廣告內(nèi)容，該系列一共兩款，分別有紅白兩種配色，鞋底 AWOK 四個(gè)字母是 Anna 的手寫(xiě)筆跡。
每個(gè) Vogue 編輯都認(rèn)得這串字母，意思是 “Anna Wintour Okey”，她用來(lái)批準(zhǔn)手下編輯的創(chuàng)意時(shí)標(biāo)志性的縮寫(xiě)。
一個(gè)值得提出的問(wèn)題是，為什么 Anna Wintour 這樣的時(shí)尚女魔頭辦公室里會(huì)有玩具籃球和籃筐，她還在看足球賽?似乎暗示了過(guò)去兩年時(shí)尚界被運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮入侵的程度之深，從巴黎世家到 LV 再到范思哲，運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)在每個(gè)條時(shí)裝周的 T 臺(tái)之上。Off-White 的創(chuàng)始人 Virgil Abloh 在發(fā)布他擔(dān)任 LV 新創(chuàng)意總監(jiān)后的第一場(chǎng)秀之前，最先公布的就是他為 LV 設(shè)計(jì)的新款跑鞋，而與此同時(shí)，他本人剛剛完成和耐克的世界杯主題聯(lián)名系列。
用巴黎世家鞋類(lèi)設(shè)計(jì)總監(jiān) David Tourniaire-Beauciel 的話說(shuō)：“運(yùn)動(dòng)鞋(對(duì)我們來(lái)說(shuō))不是新產(chǎn)品，而是意味著新的客戶。”
這句話對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)同樣適用。今年 1 月，Jordan 品牌首次推出了專(zhuān)門(mén)為女性客群設(shè)計(jì)的兩個(gè)系列，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不難發(fā)現(xiàn)，他們更注重時(shí)尚感，加入了高跟、蝴蝶結(jié)等(Puma 已經(jīng)使用并成功的)元素。
對(duì) Jordan 品牌而言，去年 9 月有市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)量擊敗了 Jordan，這背后是籃球鞋品類(lèi)在這股潮流中時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的削弱。當(dāng)廣大男性消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)為穿時(shí)尚跑鞋更時(shí)髦，發(fā)展籃球市場(chǎng)的女性客戶就顯得很有必要。
之后的事情就沒(méi)什么兩樣，依然是運(yùn)動(dòng)鞋近年來(lái)最熟練的推廣套路，尋找合適的聯(lián)名對(duì)象。唯一的問(wèn)題是，女性消費(fèi)者并不受運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)傳統(tǒng)的潮流左右，她們更買(mǎi)賬的是 Anna Wintour 式的強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)，即由權(quán)威人士來(lái)告訴你，你應(yīng)該穿什么。
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