黃渤導(dǎo)演的處女作《一出好戲》開(kāi)門(mén)紅，第一天票房就破了1.5億。
回想十二年前，《瘋狂的石頭》令土味黃渤一夜成名。
當(dāng)時(shí)黃渤的一句臺(tái)詞可是直接帶火了一個(gè)牌子。
“牌子，班尼路!”
沒(méi)錯(cuò)，就是班尼路，當(dāng)年無(wú)數(shù)年輕人眼中的“第一潮牌”。
當(dāng)年，班尼路是國(guó)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹懊啤?
華語(yǔ)樂(lè)壇四大天王之一的劉德華，天后王菲，人氣偶像F4，都為班尼路做過(guò)代言;
覆蓋全國(guó)270多個(gè)城市，開(kāi)店數(shù)量一度達(dá)到4044家;
連續(xù)12年榮列全國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量第一……
郭敬明在《你的一生如此漫長(zhǎng)》中如此描述班尼路留給他的記憶：
“我念初二了。我有了第一雙LINING的運(yùn)動(dòng)鞋。我開(kāi)始覺(jué)得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有美特斯邦威也沒(méi)有森馬。曾經(jīng)用存了很久的零花錢(qián)，買(mǎi)了一件佐丹奴98塊的背心。在同樣的這一年里，我發(fā)表了一首很短很短的詩(shī)歌在雜志上。”
而如今，小鎮(zhèn)青年都很少穿它了。
有消息稱(chēng)，班尼路在過(guò)去6年的時(shí)間內(nèi)共關(guān)店3000家，已經(jīng)從原來(lái)的主流商圈必入駐品牌，淪為街邊小店鋪。年收入銳減一半以上，最近還關(guān)閉了在國(guó)內(nèi)的最后一家工廠。
1
22年前，
一件T恤賣(mài)200元的大牌子
當(dāng)年，黃渤為什么《瘋狂的石頭中》給班尼路露出的那句臺(tái)詞，因?yàn)楫?dāng)時(shí)作為班尼路代言人的劉德華劉天王是片子的資方之一。
按照最開(kāi)始班尼路在國(guó)內(nèi)的紅火程度，一線品牌的氣勢(shì)十足，而且早年價(jià)格不低，在1996年的時(shí)候，一件T恤能賣(mài)到200元。
但事與愿違，黃渤在《瘋狂的石頭》中的形象和班尼路的目標(biāo)不符。
此后十余年的發(fā)展也證明了這一點(diǎn)，班尼路這個(gè)有點(diǎn)歷史的“牌子”正在成為歷史。
班尼路，Baleno，原本是個(gè)意大利的品牌，誕生于1981年。
最開(kāi)始不叫班尼路，而叫賓奴。1987年，澳門(mén)富城公司成為賓奴的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，賓奴因此成為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌之一。
到1992年，香港上市公司德永佳集團(tuán)取得了賓奴的商標(biāo)擁有權(quán)，還請(qǐng)過(guò)周潤(rùn)發(fā)、張曼玉做品牌代言人。
當(dāng)時(shí)的賓奴十分風(fēng)靡，一度被當(dāng)作成功的象征，曾經(jīng)一度在市場(chǎng)上風(fēng)行十余年的“冰絲”，就源自賓奴絲光棉T恤衫的面料，創(chuàng)造了一個(gè)品牌成為一種面料的神話。
1995年，賓奴的中文商標(biāo)正式更名為“班尼路”，到1996年，廣州德永佳集團(tuán)收購(gòu)班尼路，并正式成立了班尼路集團(tuán)有限公司和Baleno休閑服飾品牌，才算真正打開(kāi)了在內(nèi)地的經(jīng)營(yíng)。
最初自己不具備設(shè)計(jì)能力，就把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)交給外國(guó)人做，內(nèi)地的廠家生產(chǎn)，班尼路自己搭建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。后來(lái)慢慢建立了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
班尼路終于成為了中國(guó)市場(chǎng)90年代休閑服飾壟斷性的消費(fèi)品牌。
班尼路有哪些輝煌戰(zhàn)績(jī)?
當(dāng)年號(hào)稱(chēng)亞洲服裝零售一哥的佐丹奴，比班尼路早好幾年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，但到了2001年，班尼路就已經(jīng)全面超越佐丹奴，彼時(shí)班尼路全國(guó)門(mén)店超過(guò)600家，佐丹奴為400多家。
2002年，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，定位為大眾休閑品牌，結(jié)果被當(dāng)時(shí)如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水，2005年甚至在北京市場(chǎng)出現(xiàn)持續(xù)虧損，灰溜溜關(guān)門(mén)大吉。
超級(jí)巨星大腕代言，為消費(fèi)者稱(chēng)贊的質(zhì)量，班尼路儼然一幅一線大牌的模樣，很多后起之秀其實(shí)都在營(yíng)銷(xiāo)方面學(xué)習(xí)過(guò)班尼路。
當(dāng)年，班尼路的快速增長(zhǎng)首先源自于產(chǎn)品的品質(zhì)，德永佳是以生產(chǎn)、銷(xiāo)售針織色紗及針織布起家，保證了班尼路產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)也極大地降低了成本。
其次是班尼路的開(kāi)店速度夠快，占了渠道優(yōu)勢(shì)。核心城市核心地段，巨星代言，讓品牌具有了一線品牌的感覺(jué)。直營(yíng)門(mén)店與特許經(jīng)營(yíng)的結(jié)合極大地加快了班尼路的擴(kuò)張速度，也減少了擴(kuò)張成本。
而班尼路的品牌定位，在當(dāng)時(shí)看來(lái)也很清晰，“18-40歲的人士，舒適、自然、物超所值的大眾服飾”。
在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)壓力的背景下，班尼路想不暢銷(xiāo)都難。
再看現(xiàn)在的班尼路，門(mén)店已經(jīng)關(guān)掉3/4，庫(kù)存額一度接近20億元。
2
曾經(jīng)“趕走”優(yōu)衣庫(kù)，
卻未必能卷土重來(lái)
2002年，優(yōu)衣庫(kù)第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，是依據(jù)其在日本的成功經(jīng)驗(yàn)，定位大眾休閑，結(jié)果在班尼路和佐丹奴的夾擊下敗得一塌糊涂。
2005年，優(yōu)衣庫(kù)在北京市場(chǎng)出現(xiàn)持續(xù)虧損，最后關(guān)門(mén)大吉。
經(jīng)過(guò)兩年多的調(diào)整，優(yōu)衣庫(kù)將消費(fèi)人群重新定位于白領(lǐng)，并于2008年和2009年在中國(guó)市場(chǎng)上大肆擴(kuò)張。
2006年ZARA進(jìn)入中國(guó)，2007年H&M進(jìn)入中國(guó)，這股新潮流的涌入，迅速與班尼路、佐丹奴等國(guó)內(nèi)的這些休閑品牌形成了差異化區(qū)隔，也帶來(lái)了一股新的時(shí)尚潮流概念。
ZARA，以快速搬運(yùn)前端時(shí)尚潮流搶奪市場(chǎng)，H&M最大的特點(diǎn)則是每年與世界級(jí)設(shè)計(jì)師的合作，優(yōu)衣庫(kù)則是一直堅(jiān)持在優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的基本款上做文章。
同樣是平民價(jià)格，優(yōu)衣庫(kù)的“白領(lǐng)”定位直接鎖定了大城市消費(fèi)人群，而班尼路的18到40歲大眾休閑定位則快速被擠出了“時(shí)尚”這個(gè)圈子，快速?gòu)摹耙痪€品牌”淪為18線品牌。
而原本在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引領(lǐng)潮流的這些品牌，則迅速陷入下滑通道，一方面原本屬于班尼路的那群消費(fèi)者已經(jīng)隨著年齡的增長(zhǎng)進(jìn)入到另一個(gè)消費(fèi)層面，新一代年輕人因?yàn)榻邮芰烁嘈畔ⅲ瑢?duì)于時(shí)尚與潮流有了更高更多更新的追求。
18到40歲人群的大眾休閑定位，難說(shuō)精準(zhǔn)，曾經(jīng)備受稱(chēng)贊的品質(zhì)和平民價(jià)格也早已不能作為班尼路的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在快時(shí)尚的市場(chǎng)節(jié)奏下，班尼路等品牌的傳統(tǒng)套路，無(wú)論是供應(yīng)鏈還是銷(xiāo)售渠道，已經(jīng)難以為繼。
淪為地?cái)傌浺话愕拇嬖冢瑓s連18線小鎮(zhèn)青年都不愿意買(mǎi)，班尼路如今真的很尷尬。
3
不思進(jìn)取，
地?cái)傌洓](méi)有做地?cái)傌浀挠X(jué)悟
班尼路的跌落，除了應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的遲鈍，更多原因在于“不思進(jìn)取”，高不成低不就，卻把自己搞得不倫不類(lèi)。
1、低價(jià)策略之殤
優(yōu)衣庫(kù)，除了是班尼路的對(duì)手，同時(shí)兩者之間還有另外一層關(guān)系。
班尼路的前老板德永佳，是優(yōu)衣庫(kù)的代工方之一。隨著優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，其在德永佳的紡織業(yè)收入占比中也是越來(lái)越大的。
盡管在第一輪的交手中，班尼路略勝一籌，逼得優(yōu)衣庫(kù)重新定位。但優(yōu)衣庫(kù)選擇迅速改變品牌定位，重新入場(chǎng)，而班尼路卻自始至終沒(méi)有想過(guò)，市場(chǎng)的趨勢(shì)和節(jié)奏會(huì)因此發(fā)生翻天覆地的變化。
以至于在優(yōu)衣庫(kù)重整旗鼓并駛上快車(chē)道之后，班尼路依然停留在過(guò)去的成就中。
并且，最為要緊的是，德永佳是優(yōu)衣庫(kù)的代工方之一(此外，德永佳還是GAP、Nike、H&M、Adidas、Polo等品牌的代工方)，班尼路卻并未從中學(xué)到對(duì)自己有益的東西，低價(jià)、降價(jià)成了班尼路最后的選擇。
隨著庫(kù)存壓力加大，班尼路將打折、降價(jià)作為最主要的去庫(kù)存策略，很多班尼路的門(mén)店在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，一年到頭都在做打折促銷(xiāo)，最后導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系崩潰。
美特斯邦威和森馬也在關(guān)店，也面臨著庫(kù)存問(wèn)題，但近年來(lái)，兩者在品牌形象升級(jí)、門(mén)店改造、產(chǎn)品研發(fā)上的努力卻是有目共睹的。
相反，降價(jià)和低價(jià)讓班尼路很尷尬，以一個(gè)普通消費(fèi)者的視角去看，站在班尼路的店門(mén)外，看到的盡是大大的打折促銷(xiāo)字眼，新品在哪里?改變?cè)谀睦?
曾經(jīng)被視為“一線品牌”的班尼路，變成了廉價(jià)品牌的標(biāo)志。
2、安全牌的安逸背后，又土又 low
初期的班尼路走過(guò)了與國(guó)外設(shè)計(jì)師合作到自建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的過(guò)渡期，但在那之后，班尼路卻選擇打安全牌。
與優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌相比，班尼路主打大眾、普通款式休閑服裝。
看起來(lái)很符合其大眾休閑的定位，實(shí)際上卻已經(jīng)與日新月異的潮流時(shí)尚背道而馳。
其產(chǎn)品主體盡管適用度高，設(shè)計(jì)成本較低，早期消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿較強(qiáng)。
但隨著消費(fèi)升級(jí)，人們?cè)絹?lái)越追求產(chǎn)品獨(dú)特性，班尼路的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的越來(lái)越多樣化的需求，其滿足的仍然是競(jìng)爭(zhēng)更為激烈、可替代性更強(qiáng)的功能型需求。
這個(gè)時(shí)候，快時(shí)尚的少量多批、高速周轉(zhuǎn)則體現(xiàn)了出了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
安全牌盡管能夠彌補(bǔ)班尼路在設(shè)計(jì)能力上的不足，卻因此令消費(fèi)群體越來(lái)越窄。
實(shí)際上近六七年來(lái)，中國(guó)鞋服市場(chǎng)所遇到的困境全面爆發(fā)。
很多品牌遭遇了空前的危機(jī)，百麗、達(dá)芙妮、美特斯邦威、Esprit……有很多品牌已經(jīng)從市場(chǎng)上消失，但是也有很多品牌，在積極尋求轉(zhuǎn)型。
比如美特斯邦威，整體品牌形象已經(jīng)與過(guò)去完全不同，李寧，一改過(guò)去刻板的體育品牌形象，大打時(shí)尚牌，瞬間具備了國(guó)際范兒。
在線上銷(xiāo)售渠道，以天貓旗艦店為例，班尼路粉絲數(shù)量111萬(wàn)，佐丹奴156萬(wàn)，而美特斯邦威則有865萬(wàn)，森馬932萬(wàn)，優(yōu)衣庫(kù)更是接近1400萬(wàn)。
這是一個(gè)拼流量的時(shí)代，粉絲量高低的背后直接反應(yīng)了一個(gè)品牌的生命活力，也直接反應(yīng)了個(gè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的差距。
以森馬為例，其精心制作的產(chǎn)品展示視頻的播放量明顯就多于班尼路平庸無(wú)創(chuàng)意的視頻。
同時(shí)也必須要意識(shí)到的是，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌無(wú)論在價(jià)格上還是在產(chǎn)品品質(zhì)上，都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)品牌進(jìn)行替代，甚至有些互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)完全具備在某一品類(lèi)上全面超越這些看似體量很大但已經(jīng)老化的傳統(tǒng)品牌的實(shí)力。
2006年時(shí)，德永佳集團(tuán)負(fù)責(zé)服裝零售的董事(也是班尼路公司創(chuàng)立者之一)陳勉接受《人物周刊》采訪時(shí)表示，班尼路未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)是成為“中國(guó)服裝零售行業(yè)的航空母艦”。
在一定程度上，班尼路這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了一小部分，其體量夠大，旗下還有生活幾何、純真?zhèn)髡f(shuō)、I.P.Zone、 ebase這四個(gè)子品牌。
但是到頭來(lái)，在2016年，德永佳集團(tuán)已經(jīng)將班尼路上海公司以2.5億元出售給了上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司，關(guān)店潮也絲毫沒(méi)有停下來(lái)的意思。
這里，刀哥想再舉兩個(gè)例子。
有人將消費(fèi)升級(jí)更好地解讀為“消費(fèi)分級(jí)”，拼多多被視為把消費(fèi)分級(jí)做得最好的典型之一，因?yàn)樗鼫?zhǔn)確地抓住了下沉的市場(chǎng)。
2017年，鞋王百麗走退市，CEO盛百椒說(shuō)，“至今仍然不會(huì)開(kāi)電腦，連微信都沒(méi)有，對(duì)市場(chǎng)的變化沒(méi)有作出很好的預(yù)判。”
不上不下是一種悲哀，
現(xiàn)在看來(lái)，
對(duì)于班尼路，
說(shuō)難聽(tīng)些，
做地?cái)傌泤s都沒(méi)有做地?cái)傌浀挠X(jué)悟。
應(yīng)該學(xué)學(xué)拼多多，沉就一沉到底。
180-0586-8797