創(chuàng)立僅三年就成功在納斯達(dá)克上市的社交電商拼多多，因為大量銷售山寨假貨而備受爭議。
無獨(dú)有偶，在大洋彼岸的美國，也有一家爆火的電商橫空出世。這家被業(yè)內(nèi)稱為“美版拼多多”、名為Brandless的公司，成立僅一年，就獲得了來自軟銀集團(tuán)的2.4億美元C輪融資。
雖然同樣主打低價商品，但與拼多多不同的是，Brandless好評如潮，少有爭議之聲。那么，這個“美版拼多多”的成功之道是什么?又給我們帶來了哪些啟示?
01走近“美版拼多多”
欲探究Brandless的成功之道，必須先搞清楚它是一家怎樣的公司。
在反復(fù)瀏覽Brandless的官網(wǎng)后，筆者的切身感受是其“不走尋常路”，具體有三點：
第一， 所有商品價格一律3美元。
從網(wǎng)站上可以看到，Brandless平臺展示的各種商品，從食品到洗面奶再到辦公套裝，全都標(biāo)價3美元。這很容易讓人聯(lián)想到我們走在大街上，經(jīng)常會聽到一些門店傳出的諸如“這個九塊九，那個九塊九，全都九塊九”的廣播聲。可是，大多數(shù)人很可能在經(jīng)過門店時，往往連步伐都不會減慢半分，更不用說進(jìn)店瀏覽商品了。
原因很簡單，人們對于價格低的商品早就形成了“低質(zhì)”的印象，正所謂“便宜沒好貨，好貨不便宜”。然而，綜合多方資料來看，Brandless上售賣的商品價格雖然也低得離譜，但收到貨的消費(fèi)者卻紛紛交口稱贊，這足以證明商品質(zhì)量的過關(guān)。
第二，所有商品都沒有品牌。
品牌對于人們的吸引力是巨大的，一件商品能否博得消費(fèi)者青睞，品牌往往扮演著重要角色。任何商家都巴不得搖身變?yōu)榧矣鲬魰缘臅充N品牌，以便在顧客心目中的商品階梯中占領(lǐng)制高點。然而，Brandless卻偏偏逆流而上，大力推行“無品牌”商品，以自產(chǎn)自銷取代從全球甄選名牌商品——正如它名字的中文含義(Brandless：無品牌)一樣。
花錢購買沒牌子的商品，是人們不敢想象的事情。可是去年才成立的Brandless卻快速打開了無品牌商品的市場，并獲得了巨大成功。
第三，“極簡主義”盛行。
一來，Brandless只有300多個SKU，這與我國動輒幾千萬個SKU的主流電商平臺相比，完全是九牛一毛。不過，Brandless根本不是靠數(shù)量取勝，它將商品的SKU精簡化，每個商品品類之中只選擇一款最好的，這既能通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，又能免去消費(fèi)者挑選的煩惱，增加購物體驗。
二來，根據(jù)商品展示圖片，平臺上所有商品的包裝都極其簡約，除了一個白色的標(biāo)簽外，再無其他，就連LOGO都看不到。這也充分彰顯了其“Less is More”的理念。
至此，“美版拼多多”與眾不同的輪廓已大致勾勒完畢。
02成功依靠三大殺手锏
任何一家企業(yè)都需要盈利，即便是價格低到逆天的Brandless也不例外。
不可否認(rèn)的是，3美元的低價的確是很多人選擇Brandless的首要原因，正如我國的拼多多，憑借低價優(yōu)勢，三年便占領(lǐng)了3億用戶的市場。然而，事實證明，僅靠低價優(yōu)勢是無法留住用戶并得到認(rèn)可的，人們買好貨還是會傾向于選擇主流電商平臺。
深入研究可以發(fā)現(xiàn)，“美版拼多多”之所以能夠名利雙收，依靠的是三大殺手锏：
第一，摒棄品牌溢價。
在Brandless創(chuàng)始團(tuán)隊看來，絕大多數(shù)消費(fèi)者都會面臨這樣一種狀況：花了15美元或20美元，卻買了一件價值僅有2美元或3美元的東西，而多出來的那部分支出，便是消費(fèi)者為品牌溢價的買單。就像一個普通的價值0.5元的回形針，一旦貼上了蒂芙尼(Tiffany&Co。)的標(biāo)簽，立馬可以賣到1萬元，高價的背后正是品牌的溢價效應(yīng)，而品牌的附加價值在很多時候遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品的實際價值。
不僅如此，很多大品牌公司為品牌宣傳和銷售渠道所付出的高昂費(fèi)用也間接轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。殊不知，不少消費(fèi)者真正重視的是值得信任的商品本身。
鑒于以上考慮，Brandless提出了“無品牌稅”，拒絕在全球范圍內(nèi)甄選品牌商品，而是自產(chǎn)自銷，其所售的商品由美國的數(shù)十家供應(yīng)商獨(dú)家生產(chǎn)加工，完全實現(xiàn)了商品從工廠直達(dá)用戶手中，消除了所有的中間流通成本;再加上極簡風(fēng)格的理念，進(jìn)一步降低了成本。如此一來，消費(fèi)者只需為商品本身付費(fèi)即可，而無需再操心額外的品牌溢價，這也迎合了目標(biāo)客群的潛在需求。
更為重要的是，Brandless并沒有因為價格低廉就在質(zhì)量上打折扣。為了確保每款商品的質(zhì)量都能達(dá)到最高要求，Brandless的研發(fā)中心對每款商品都進(jìn)行了嚴(yán)格的測試與反復(fù)的試驗，由此在保證平臺展示的所有商品都質(zhì)量上乘的同時，也提升了消費(fèi)者的購物體驗。
第二，黏住客戶的會員制。
為了提高消費(fèi)者復(fù)購率，增強(qiáng)客戶黏性，Brandless也推出了名為“B.More”的會員體系，其亮點在于用戶只需繳納36美元的年費(fèi)，即可享受所有訂單免費(fèi)配送的優(yōu)質(zhì)服務(wù);而不是會員的用戶，則收取每次5美元的配送費(fèi)，或購物滿39美元即可免收運(yùn)費(fèi)。如此一來，Brandless不僅實現(xiàn)了迅速獲客，也讓自己產(chǎn)品的滲透范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。
與此同時，Brandless每個季度還會給消費(fèi)者寄送“省錢報告書”，上面詳細(xì)記錄著在Brandless上購買商品的價格同其他零售商產(chǎn)品價格的比較，進(jìn)而提醒消費(fèi)者：在Brandless上消費(fèi)更加物美價廉，而且“選擇他們，你還可以節(jié)省更多”。
第三，兼具社會責(zé)任感。
Brandless不甘只做一家零售企業(yè)，在商品價格如此低廉的前提下，Brandless還要大搞慈善。他們同美國慈善組織Feeding America合作，在平臺上每成交一筆訂單，就會為有需要的人提供一頓餐食，如果是“B。 More”會員的訂單，一次將捐贈兩頓。2018年2月，Brandless因捐贈25萬頓餐食給Feeding America，獲得了NewCo Honors的年度最佳公司獎;截至2018年7月底，Brandless已經(jīng)累計捐贈150萬頓餐食。
如此看來，Brandless所追求的不僅僅局限于為更多人提供物美價廉的日常用品，更是用實際行動引導(dǎo)著一種全新的現(xiàn)代消費(fèi)方式。這種做法不僅彰顯了一個企業(yè)的社會責(zé)任感，還讓廣大消費(fèi)者悉數(shù)參與進(jìn)來，進(jìn)而讓自身品牌的認(rèn)可度備受提高。
除了上述三點經(jīng)營之道外，Brandless似乎也開始借勢新零售，于今年6月在洛杉磯開設(shè)了第一家線下實體店。然而，這家線下門店卻不為銷售商品，而是著力推廣Brandless的品牌以及產(chǎn)品理念，同時為消費(fèi)者帶來全新的購物體驗，彌補(bǔ)線上的不足。
具體來看，門店定期舉辦系列講座，邀請食品、健康、美妝、社會公益等各領(lǐng)域的專家來演講，并提供現(xiàn)場試吃的服務(wù)，近距離觀察消費(fèi)者與商品的互動。這也彰顯出Brandless“以人為本”的經(jīng)營宗旨。
03中國電商可以學(xué)什么?
雖然被稱為“美版拼多多”，但Brandless并沒有像拼多多那般備受爭議。那么，Brandless可以給我們國內(nèi)的電商帶來哪些啟示呢?
首先，商品質(zhì)量要過關(guān)。
追求高質(zhì)量商品是消費(fèi)者永恒不變的追求，任何人掏錢消費(fèi)，都希望商品質(zhì)量是有保證的，能夠充分發(fā)揮其使用價值。誰都不愿意買到質(zhì)量低劣、不經(jīng)一用的劣等商品。哪怕價格再低，也不應(yīng)在質(zhì)量上打折扣。就像Brandless那樣，在所有商品都售價3美元的前提下，依然不惜成本來把控質(zhì)量。因此，對于零售商來說，加大力度對生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售等各個環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把關(guān)，從而讓消費(fèi)者買到高質(zhì)量的商品，這既能提升消費(fèi)者購物體驗，又可以贏得口碑。
其次，以消費(fèi)者為中心是關(guān)鍵。
眼下已進(jìn)入“消費(fèi)者主權(quán)時代”，消費(fèi)者已然成為了零售行業(yè)一切價值的出發(fā)點，任何新技術(shù)的應(yīng)用與商業(yè)模式的調(diào)整，本質(zhì)上都是為了更好地了解消費(fèi)者的購物偏好與特點，從而為他們帶來更好的購物體驗。其實，消費(fèi)者要求的無非是高品質(zhì)、低價格與好服務(wù)。因此，零售商不妨參考Brandless的經(jīng)營方式，在保證商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過各種途徑來降低成本，并優(yōu)化售前、售中與售后的一系列服務(wù)，真正做到讓消費(fèi)者認(rèn)可與滿意。
最后，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。
拉近與消費(fèi)者的距離，既是物理距離也是心理距離。在“以人為本”的新零售浪潮下，抓住了消費(fèi)者就等于抓住了商機(jī)與價值。因此，除了質(zhì)量、價格與服務(wù)外，零售商還應(yīng)創(chuàng)新各種經(jīng)營模式，增進(jìn)與消費(fèi)者的互動，構(gòu)建多種消費(fèi)場景讓消費(fèi)者能夠切身參與進(jìn)來，并獲得愉悅的體驗。例如，做公益打造品牌好感度、及時反饋省錢信息、定期舉辦線下活動等，都是可供借鑒的方式。
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