商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)雜性讓開發(fā)商不能采用憑經(jīng)驗、拍腦袋的方式進行開發(fā)，諸多影響因素中，定位的準(zhǔn)確性是開發(fā)成功與否的關(guān)鍵要素之一。那么，商業(yè)地產(chǎn)如何精準(zhǔn)定位?本文認(rèn)為，“精準(zhǔn)定位”的理念可以概括為“三分析，三定位”。
商業(yè)地產(chǎn)非百貨店或超市這樣單一的商業(yè)管理模式，而是集房地產(chǎn)開發(fā)、服務(wù)業(yè)、消費業(yè)、整個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)合體，這就意味著商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)管理更為復(fù)雜，一個商業(yè)地產(chǎn)項目從立項建設(shè)到開始經(jīng)營，涉及到建筑規(guī)劃、市場定位、主題定位、裝飾裝潢、商品布局、商鋪間隔、宣傳推廣、招商銷售以至商鋪的經(jīng)營管理等諸多方面的內(nèi)容。
那么，商業(yè)地產(chǎn)如何開發(fā)運作，如何定位成為業(yè)界關(guān)注的問題。商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)雜性讓開發(fā)商不能采用憑經(jīng)驗、拍腦袋的方式進行開發(fā)，諸多影響因素中，定位的準(zhǔn)確性是開發(fā)成功與否的關(guān)鍵要素之一。
市場競爭激烈的今天，商業(yè)地產(chǎn)需要倡導(dǎo)“精準(zhǔn)定位”，“精準(zhǔn)定位”的實質(zhì)是通過對輻射區(qū)內(nèi)商業(yè)供給和需求變化進行細(xì)致分析，找到目標(biāo)消費群體，針對他們的需求，結(jié)合經(jīng)營者的需求，因地制宜進行差異化定位。
“精準(zhǔn)定位”的理念可以概括為“三分析，三定位”，其中“三分析”指針對商圈特征、客戶類型、競爭商圈三方面進行分析;“三定位”指在分析的基礎(chǔ)上，進行消費者定位、商業(yè)業(yè)態(tài)定位和檔次定位。“三分析”和“三定位”是緊密結(jié)合在一起，過程中考慮市場的供給，消費者和商業(yè)經(jīng)營的需求，同時也考慮競爭商圈的影響，綜合上述方面科學(xué)的指導(dǎo)商業(yè)開發(fā)。
“三分析”知己知彼 有理有據(jù)
商圈特征分析、客戶類型分析、競爭商圈分析體現(xiàn)了“精準(zhǔn)定位”中“精”的概念，是設(shè)計商業(yè)定位的前提，下面具體禪師三分析如何進行。
商圈特征分析
商圈是一個地理概念，同時也是一個消費概念，商圈特征分析首先要明確商圈的輻射范圍，確定輻射范圍要考慮交通、如有沒有地鐵，公交線路是否方便，停車場有多少，擁堵狀況等方面。
研究表明，各種消費的半徑是不同的，日常用品消費半徑是車程30分鐘左右，餐飲消費的半徑則可以很大，最長可以忍受車程一小時左右。除此以外，確定商圈輻射范圍還要考慮消費人群規(guī)模、時點人流量、區(qū)域內(nèi)的消費類型，消費能力等方面，根據(jù)一系列指標(biāo)確定商圈涵蓋的地理范圍，并劃分出核心商圈、次級商圈、邊緣商圈，以被后面定位分析使用。
商圈特征分析還要研究商圈的性格，所謂的性格包括商圈的基本功能和商圈內(nèi)商業(yè)的特色。商圈功能指此區(qū)域是以商務(wù)功能、商業(yè)功能、還是居住功能為主，這是商業(yè)經(jīng)營者關(guān)注的問題，7-Eleven選址的時候更關(guān)注商務(wù)區(qū)和居民區(qū)，而麥當(dāng)勞關(guān)注的是商業(yè)區(qū)。
商圈的性格很大程度上受該區(qū)域商業(yè)特征的影響，玉泉營的家具建材特色，官園的小商品特色給這些商圈打上了深刻的烙印，如果想改變此商圈的性格，就必須是大盤，徹底扭轉(zhuǎn)人們對該商圈的印象，違背這樣規(guī)律開發(fā)的商業(yè)都不容易成功，官園對面的珠寶城現(xiàn)在也只能對看著小商品市場的火爆嘆惜了。
商圈的特征分析還需要了解市場的飽和度，即對市場上各種商業(yè)的供給進行分析，了解商圈輻射范圍內(nèi)各種競爭商業(yè)的數(shù)量、檔次、規(guī)模的分布情況。了解市場的飽和度后，結(jié)合商圈輻射范圍內(nèi)消費者的需求，即市場的潛力表現(xiàn)，就可以判斷進入此商圈的難易程度。
對于商圈范圍內(nèi)商業(yè)呈現(xiàn)低飽和態(tài)勢，且消費者需求旺盛，則表明此市場競爭不算激烈，投資形式看好。如果區(qū)域內(nèi)商業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場發(fā)展?jié)摿﹄m然很大，但競爭也非常激烈，已有多方投資者進入，若在此新開商鋪，就必須面臨激烈的競爭，只有具備一定競爭實力的企業(yè)，才能進入此種類型的地區(qū)。
客戶類型分析
客戶類型分析是消費者定位的基礎(chǔ)，一個商圈可以細(xì)分多種客戶，普通居民、高檔社區(qū)居民、寫字樓白領(lǐng)、黨政機關(guān)/各大部委工作人員、流動客戶群(交通帶來的人流、現(xiàn)有商業(yè)吸引來的人流)等，不同類型的需求重點不同，細(xì)分客戶類型后可以看商圈能重點滿足哪類客戶的需求。
競爭商圈分析
不同商圈間存在拉扯力，就消費者而言，有從其他商圈轉(zhuǎn)過來的，也有被其他商圈吸引過去的，所以必須了解競爭商圈有哪些，這些商圈內(nèi)各種業(yè)態(tài)的的供給情況，商圈是什么特色，吸引的消費者類型等。分析競爭商圈的目的是確定和所開發(fā)商業(yè)的競爭關(guān)系，差異化的定位能共享消費者，相似或相同性定位，則增加開發(fā)難度，需要在競爭商圈的基礎(chǔ)上有所突破。
“三定位”有的放矢 做精做強
在倡導(dǎo)服務(wù)細(xì)分市場的今天，如果商業(yè)定位是將消費者一網(wǎng)打盡，必定沒有突出特色，不能形成差異化。希望在眾多商業(yè)中異軍突起，就必須很好的研究目標(biāo)消費群，開發(fā)是按照目標(biāo)消費者的需求進行，才能吸引目標(biāo)人群的眼球。巨庫的失敗就是定位的失敗，年輕時尚的人群經(jīng)常出沒的地方是西單而不是蔣宅口，在蔣宅口附近的消費者，年輕時尚類的不是主流。
消費者定位
在消費者分析的基礎(chǔ)上，對商圈內(nèi)所有的消費者或潛在的客戶群進行研究，研究的重點是他們各類消費的消費行為、消費模式、消費模式、包括各類消費的金額、頻次、消費半徑、消費時間、消費追求價值等方面，看哪類或哪幾類消費者經(jīng)濟價值大(在消費上的貢獻)，能支持商業(yè)期望的投資回報，并且這類消費者的需要可以在此商業(yè)滿足，他們對這個商業(yè)的印象偏正面，不排斥，那這幾類的客戶可以定義為此商業(yè)的目標(biāo)客戶。結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)項目特點，分析目標(biāo)客戶的需求特點，是即興消費、常規(guī)消費，還是其他類型的消費，并進一步分析確定滿足消費者哪類需求。
商業(yè)業(yè)態(tài)定位
商業(yè)業(yè)態(tài)定位相對復(fù)雜，涵蓋商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)濟價值分析和業(yè)態(tài)組合定位。商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)濟價值分析是開發(fā)商最關(guān)注的回報情況，直觀看是經(jīng)營者可以承受的租金。商業(yè)經(jīng)營者選址時往往考慮商圈的人群規(guī)模和消費能力，當(dāng)經(jīng)營者可以看到消費者旺盛的消費能力，來此投資的意愿就會加強，面對有潛力的市場，經(jīng)營者也愿意支付相對高的租金。所以研究商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)濟價值，開發(fā)商要同時看到各業(yè)態(tài)消費者可以貢獻的消費力度，和經(jīng)營者可以支付的租金，這樣評估各業(yè)態(tài)的經(jīng)濟價值才相對全面。
業(yè)態(tài)組合定位首先考慮該商圈各種業(yè)態(tài)的供給情況，缺少的業(yè)態(tài)和飽和的業(yè)態(tài)都要結(jié)合消費者的意愿才能近一步確定開發(fā)思路。除了對供給情況的考慮外，消費者的需求也是重點，經(jīng)常光顧的業(yè)態(tài)，消費金額多的業(yè)態(tài)，期望該區(qū)域增加的業(yè)態(tài)都是可以列入擬建范圍。其次，業(yè)態(tài)組合定位要考慮主力店的選擇，從經(jīng)驗看超市和電器商場往往可以作為主力店的備選，起到聚人氣的作用。再次，商業(yè)業(yè)態(tài)也存在不同行業(yè)融合的問題，除了有些同類業(yè)態(tài)互相排斥外(麥當(dāng)勞和肯德基)，某些業(yè)態(tài)也不愿互相為鄰，寶馬汽車展廳這類的高端展示類物業(yè)就不愿和中餐館為鄰，展廳里面漂著中餐的味道實在太不倫不類。
檔次定位
商業(yè)的檔次定位除了考慮消費者的需求，還要考慮商圈原有的檔次特征，經(jīng)營者對商圈檔次的認(rèn)可程度，結(jié)合這三方面確定商業(yè)的檔次定位，相對更科學(xué)。現(xiàn)在很多開發(fā)商開發(fā)都希望開發(fā)高檔商業(yè)，但往往事與愿違，北京能不能開發(fā)高端商業(yè)也是開發(fā)商心目中的疑問。
雖然國家新公布的可支配收入調(diào)查中顯示北京居民的可支配收入為全國首位，北京的房價一直居高不下，但不是每個售價上萬樓盤的底商都可以做高端，在沒有CBD那樣高端人群聚集的情況下，開發(fā)商業(yè)的檔次需要考慮建設(shè)商業(yè)的目的，如果是社區(qū)型商業(yè)，以滿足周邊居民購買日常用品的需要，那高端商業(yè)不太適合，中檔或中高檔產(chǎn)品一方面能和高端住宅檔次相匹配，另一方面符合周邊居民的需要。
如今的市場上，一種現(xiàn)象普遍存在，新開發(fā)的社區(qū)居民抱怨商業(yè)配套不全，商業(yè)經(jīng)營者找不到價位合適的鋪面，開發(fā)商臨街的商鋪大量空置，解決這樣的問題非常復(fù)雜，但有一點可以肯定，需從源頭入手，開發(fā)商開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)時客觀上參考商圈周邊的供給，主觀上考慮消費者的需求，結(jié)合商業(yè)經(jīng)營者的需求，從規(guī)劃設(shè)計產(chǎn)品時給投資者和經(jīng)營者一定的信心，不殺雞取卵，幫助經(jīng)營者共同培育市場，商圈才能進入良性循環(huán)。
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