你上一次買 Converse 是什么時(shí)候?有不少消費(fèi)者都回憶道，許多年前，身邊每個(gè)人都在穿Converse，幾乎人手一雙，一個(gè)合影里5個(gè)人有4個(gè)都穿。
2003年，Converse 被美國運(yùn)動(dòng)服飾巨頭耐克 Nike Inc.收購，當(dāng)年，Converse的年銷售額僅有2.05億美元，甚至有媒體評論稱，這是耐克的一次戰(zhàn)略錯(cuò)誤。然而，隨著復(fù)古風(fēng)潮的興起，Converse逐漸將業(yè)務(wù)聚焦至休閑時(shí)尚市場，收到了良好效果，讓品牌后勁十足。
Converse 2018年財(cái)年的報(bào)告顯示，年銷售額達(dá)到19億美元，增長近10倍。最新的2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，主要受歐洲和亞洲市場增長的推動(dòng)，Converse繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)了銷售額同比增長了7%。(財(cái)報(bào)由Nike Inc.公布，信息來源為官方新聞稿)
究竟是什么推動(dòng)了Converse的業(yè)績增長?這或許得益于，在過去的十幾年中，Converse將業(yè)務(wù)聚焦至休閑時(shí)尚市場的正確品牌定位，以及基于歷史文化優(yōu)勢下的不斷革新。
近日，Converse在上海時(shí)裝周期間舉辦了Converse x Feng Chen Wang 聯(lián)合大秀，并再次宣布與余文樂主理的Madness聯(lián)名合作。這一系列的動(dòng)作，足以窺見Converse的創(chuàng)新路徑。
針對Converse中國市場，《華麗志》獨(dú)家采訪了Converse亞洲區(qū)副總裁、總經(jīng)理 Matthew Jung(以下簡稱：MJ)先生。
Matthew Jung 于2016 年加入Converse，擔(dān)任亞洲區(qū)市場副總裁，今年 9 月份升任亞洲區(qū)副總裁、總經(jīng)理。此前，MJ 曾加入上海交通大學(xué)籃球隊(duì)，并在那里學(xué)習(xí)了中文。后于2010年加入耐克公司成為臺(tái)灣地區(qū)市場總監(jiān)，2012 年來到上海，主要負(fù)責(zé)耐克Nike Running、Nike Women，主導(dǎo)推出了中國首家Nike Running門店。
百年歷史、經(jīng)典設(shè)計(jì)+不斷革新
運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)成為當(dāng)下重要的時(shí)尚與奢侈品產(chǎn)品，備受年輕消費(fèi)者的青睞，在以中國為主的亞太地區(qū)更加明顯。美國市場調(diào)查機(jī)構(gòu) Grand View Research發(fā)布的報(bào)告顯示：2017年，亞太地區(qū)保持了全球運(yùn)動(dòng)鞋市場中出貨量最高的領(lǐng)導(dǎo)地位，全年出貨量高達(dá)2.6億雙，而這一趨勢在2018年至2025年期間將繼續(xù)保持。
1908年創(chuàng)立于美國的Converse，曾憑借產(chǎn)品的優(yōu)異特性成為歷史上最著名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌之一，也是最早統(tǒng)治 NBA 的品牌，那時(shí)所有運(yùn)動(dòng)員的籃球鞋都是Converse。2007年7月耐克公司全資收購了Converse，Converse由此轉(zhuǎn)型聚焦休閑時(shí)尚，重新將百年的品牌歷史和不可超越的經(jīng)典帆布鞋設(shè)計(jì)帶到年輕人中。
長久的歷史和文化積淀讓Converse把握住當(dāng)下的市場機(jī)會(huì)，人們總是將其與傳奇文化的鞋款聯(lián)系在一起，如Converse®經(jīng)典帆布鞋(Chuck Taylor All Star )、Jack Purcell®鞋及One Star®鞋。
“我們督促自己對產(chǎn)品進(jìn)行不斷地革新，希望做出讓年輕人真正喜愛的產(chǎn)品，這是最重要的，你必須不斷改變，不斷變革。”MJ說道。
中國元素+本土市場
今年的上海時(shí)裝周，Converse與中國設(shè)計(jì)師Feng Chen Wang(王逢陳)舉辦聯(lián)合大秀，攜手改造Chuck Taylor鞋款。同時(shí)，Converse還正式發(fā)布了與中國明星余文樂主理的Madness合作的聯(lián)名款產(chǎn)品。
當(dāng)被問到為何選擇中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作時(shí)，MJ 說道，“Converse在中國的歷史非常悠久，從2007年起進(jìn)入中國市場以來，一直積極融入中國的本土文化，也是從那時(shí)起，我們一直注重與中國年輕群體的互動(dòng)。”
中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師王逢陳對品牌經(jīng)典鞋款Chuck Taylor的獨(dú)特改造與設(shè)計(jì)，被MJ視為設(shè)計(jì)師與Converse品牌之間的一種碰撞與挑戰(zhàn)，“王逢陳真的是在挑戰(zhàn)我們。這場時(shí)裝秀的鞋子我們不會(huì)出售，那是一個(gè)概念。我們希望其他設(shè)計(jì)師也來挑戰(zhàn)我們，我們互相挑戰(zhàn)，這是非常重要的合作意愿。”
在和Converse的合作過程中，新銳設(shè)計(jì)師王逢陳更多地感受到了品牌”積極向上”的精神。王逢陳直言，與鞋子的合作要比與服裝的合作難得多，時(shí)間也要更久。早在2016年，王逢陳便“秀”過 Converse的鞋子，但聯(lián)名合作，則直到半年前才確定下來。王逢陳坦言，在這一過程中，Converse給了自己足夠多的尊重，“我怎么設(shè)計(jì)都可以。他們沒有跟我提任何要求，因?yàn)樵诼?lián)名之前他們就對我有認(rèn)識，了解到我身上的特質(zhì)是符合品牌的精神的，是他們要尋找的特質(zhì)，我們是一個(gè)原汁原味的結(jié)合”。
幾乎在同時(shí)，Converse官方宣布了與中國明星余文樂創(chuàng)辦的 Madness的第三次合作。Matthew Jung表示，“與Madness以往的合作反響都非常好，產(chǎn)品立即售空，所以這次即將發(fā)售的合作款我們增加了發(fā)行量。”
據(jù)MJ介紹，Converse 正在尋求與更多中國設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，“我們一直在尋找，尋找那些真正喜愛我們產(chǎn)品的人，以及那些具有冒險(xiǎn)精神、勇于探索的人，但是現(xiàn)在還不能透露具體信息，不過我可以說我們正在著手相關(guān)的項(xiàng)目，明年會(huì)公布。”
聯(lián)名合作+品類拓展
過去一年中，Converse與JW ANDERSON、Carhartt、Off-white等眾多品牌進(jìn)行了頻繁的跨界合作，不僅幫助Converse提升了銷售業(yè)績，增加品牌曝光率，同時(shí)也推漲了年輕消費(fèi)者對品牌的熱情。
除了通過聯(lián)名等方式讓經(jīng)典鞋款運(yùn)動(dòng)鞋不斷推陳出新外，Converse也在逐步拓展休閑裝等產(chǎn)品系列，努力減少對單一品類的過度依賴。
2018財(cái)年全年財(cái)報(bào)后，耐克公司高管層曾表示：“2019財(cái)年，我們將重新點(diǎn)燃 Converse 的品牌能量。我們將通過拓展 Converse 的專業(yè)運(yùn)動(dòng)、休閑裝以及聯(lián)名合作，真正實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品組合的多樣化。”
聯(lián)名帶來的獨(dú)到設(shè)計(jì)能讓產(chǎn)品在市場上脫穎而出，而多被稱作Drop式上新的限量銷售模式，不僅能以高頻上新讓顧客保持新鮮感，更能讓品牌一時(shí)間成為社交媒體的話題焦點(diǎn)。
據(jù)《華麗志》發(fā)布的“中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018”顯示：分別有8.5%和6.5%的年輕消費(fèi)者表示“聯(lián)名跨界”和“推出限量款產(chǎn)品”，能夠有效提升他們對品牌的好感度。其中，具有藝術(shù)與街頭潮流元素的時(shí)尚對他們而言最具吸引力，分別占比22.3%和17.6%。
“我們在全球做很多的聯(lián)名，我們的聯(lián)名團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)大。從Off-White到Madness，我們一直在與不同背景、不同性格的人進(jìn)行合作，聯(lián)名合作的精神在于：在產(chǎn)品上要敢于冒險(xiǎn)，大膽，有合作意識，打破雙方合作的邊界。對于我們來說，我們一直在尋找不同的合作對象。”
值得一提的是，今年 5 月份在發(fā)布潮牌Off-White的聯(lián)名款時(shí)，Converse還在中國市場進(jìn)行了全新嘗試——通過微信小程序開放購買資格申請并售賣，申請開放后該聯(lián)名款瞬間售罄。MJ 稱這是一次成功的嘗試。
“如果你已經(jīng)有了非常棒的產(chǎn)品，令人鼓舞的信息，你還必須為消費(fèi)者提供有趣的體驗(yàn)，包括在門店、在第三方銷售平臺(tái)、在數(shù)字渠道等。所以無論是門店，還是數(shù)字移動(dòng)渠道，我們提供的工具都必須非常棒” ，MJ說道。
“真的有故事”：用年輕人的方式對話年輕人
今年 10 月，Converse 開啟 “真的有故事” 全新主題活動(dòng)。啟發(fā)年輕人勇敢無畏地追隨自己的內(nèi)心，不必懼怕張揚(yáng)和叛逆所帶來的異樣目光。誠實(shí)對待自己的信念，因?yàn)槟切┛雌饋聿豢伤甲h的勇敢經(jīng)歷，都“真的有故事”。
這樣的品牌精神，正中年輕一代用戶的內(nèi)心。據(jù)《華麗志》發(fā)布的“中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018”顯示，獨(dú)立自由、個(gè)性張揚(yáng)、大膽叛逆等品牌特性都非常能夠引起年輕消費(fèi)者的共鳴，分別占比18.6%、7.9%、2.7%。
同時(shí)，Converse還聯(lián)手歐陽娜娜、余文樂、張藝興等藝人大咖以及其他年輕人代表，講述了屬于自己與 Chuck Taylor 鞋款的獨(dú)家故事。
歐陽娜娜用小視頻講述了她與Chuck Taylor的故事。著裝規(guī)范?也要堅(jiān)持自己的個(gè)性。演出時(shí)總要穿禮服的歐陽娜娜，認(rèn)為“最重要的還是要玩得開心”，所以，“撩起禮服就能看到牛仔褲和紅色的Chuck”，紅色的Chuck與紅色的大提琴，也是絕配。
除了講述明星的故事，Converse也積極與年輕人互動(dòng)，通過微博、微信公號等平臺(tái)發(fā)起了抖音挑戰(zhàn)賽、跨次元行動(dòng)等活動(dòng)。9月份，恰逢開學(xué)季，抖音挑戰(zhàn)賽聚焦于年輕人的態(tài)度，開啟“玩壞新學(xué)年 四項(xiàng)挑戰(zhàn)”活動(dòng)。跨次元行動(dòng)，則聚焦于“活在三次元的世界，卻定居在二次元國度”的年輕人，展示他們與Chuck之間的“獨(dú)家”故事。短視頻/vlog、紀(jì)錄片/小電影的形式在當(dāng)下年輕群體中正越來越流行，分別有12%和10.3%的新一代消費(fèi)者都表示這是最能夠吸引他們的資訊形式。
“溝通和傳遞信息是我們吸引新一代消費(fèi)者的方式之一。我們所傳達(dá)的信息總是 provoking(挑動(dòng))、encouraging(激勵(lì)) 的，讓亞洲的年輕人做自己，追求自己的夢想。我們需要一直這么做，持續(xù)傳遞品牌信息是很重要的” ，MJ說道。
透過年輕人喜愛的溝通方式，Converse與年輕消費(fèi)者進(jìn)行了持續(xù)互動(dòng)，保持了品牌活力與新鮮感。
憑借高辨識度的經(jīng)典產(chǎn)品，與中國設(shè)計(jì)師和當(dāng)紅潮牌的聯(lián)名合作，以及與年輕消費(fèi)者玩起來的市場活動(dòng)，Converse已在中國及海外市場收獲了不少年輕潮人粉絲。未來，Converse將如何進(jìn)一步抓住機(jī)遇讓品牌煥發(fā)新生，值得期待。
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