11月1日，中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布《2018年中國家電行業(yè)三季度報告》(以下簡稱“Q3報告”)。
Q3報告顯示，2018年三季度中國家電市場整體規(guī)模為1821億元，同比下降5.6%。其中，黑電、白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)不同程度的下滑，空調(diào)市場零售額同比下跌8.7%，冰洗合計下跌2.2.%，廚衛(wèi)電器同比下跌4.9%，彩電同比下跌最為嚴重，達到了18.3%。值得關(guān)注的是，不同于大家電的“全軍覆沒”，生活電器品類的表現(xiàn)可謂一枝獨秀，同比增幅達到14.8%。
對于三季度家電市場的表現(xiàn)，中國家用電器研究院副院長葛豐亮表示，雖然整體形勢不容樂觀，但消費升級的趨勢沒有改變，人們的消費需求正在擴張，新的個性化消費需求不斷形成，同時未來市場競爭將更加激烈，對企業(yè)、對市場提出了新的要求和挑戰(zhàn)。
中國家用電器研究院副院長葛豐亮
中國輕工業(yè)聯(lián)合會綜合業(yè)務(wù)部處長張歆也表示，我國是家電生產(chǎn)大國，同時也是家電消費大國。今年三季度的家電市場表現(xiàn)，雖然呈現(xiàn)出近幾年未曾出現(xiàn)過的局面，但國內(nèi)消費市場作為經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)定器和壓艙石的作用更加凸顯。
中國輕工業(yè)聯(lián)合會綜合業(yè)務(wù)部處長張歆
內(nèi)需不足、促銷頻繁導(dǎo)致三季度業(yè)績“真空”
2018年，盡管國際經(jīng)濟環(huán)境更加嚴峻，經(jīng)濟下行壓力加大，但從經(jīng)濟總量指標、結(jié)構(gòu)指標、質(zhì)量指標、效益指標等四個維度來看，中國經(jīng)濟運行依然保持了總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢。不過，受房地產(chǎn)、氣候、需求平淡等多重不利因素影響，2018年三季度家電市場整體銷售及各品類走勢明顯承壓。
具體原因可以從三個方面來分析：首先，今年三季度，全國房地產(chǎn)宏觀調(diào)控、限購整體上并未出現(xiàn)松動跡象，商品房交付量低于預(yù)期，對家電市場的拉動能力十分有限;其次，由于上半年促銷節(jié)點較多，透支了部分三季度的需求，而下半年兩個重要的促銷節(jié)點“國慶”和“雙十一”都在第四季度，部分消費者選擇暫緩購買，從而導(dǎo)致了三季度消費需求的低迷;再者，上半年過于頻繁的促銷節(jié)點導(dǎo)致了部分家電價格的大幅下行，直接影響了三季度零售額。比如彩電，今年以來，過于頻繁的促銷造成了其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級時代，均價不升反降，不同尺寸價格下降了15-20%。
今年的家電市場一直承壓前行，三季度很可能成為年度表現(xiàn)最差的一個季度，不過，這并不意味著四季度市場的下行壓力會減小。
Q3報告分析認為，雖然四季度會迎來更多促銷節(jié)點，但這并不能改變消費需求被透支的局面。同時，向高端品牌、高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的企業(yè)也越來越多，高端陣地也越來越擁擠，這種壓力還會進一步下行。巨大的市場競爭壓力將會使品牌集中度越來越高。
在10月30日-31日召開的中國家用電器技術(shù)大會上，許多家電業(yè)人士也表達了對今年家電市場的預(yù)期，2018年的不完美收關(guān)應(yīng)該是大概率事件。
品質(zhì)生活驅(qū)動下的更新?lián)Q代需求成發(fā)展新動能
雖然2018年三季度市場整體表現(xiàn)較弱，但是，智能、健康、高端家電的市場銷售依然保持了穩(wěn)步增長態(tài)勢。品質(zhì)生活所帶來的更新?lián)Q代需求已然成為家電市場新的增長動力。
Q3報告顯示，作為實現(xiàn)舒適生活的重要工具和手段，智能家電滲透率穩(wěn)步提升。以彩電為例，2018年三季度智能電視份額占比已經(jīng)達到96%;空調(diào)產(chǎn)品雖然智能化較晚，但增長速度十分驚人，在第三季度，智能空調(diào)線上零售額占比已經(jīng)超過了一半。對于消費者而言，智能家電已經(jīng)成為了品質(zhì)生活的象征。
同時，隨著收入水平的不斷上漲，越來越多的消費者不再單一追求低價，而是更加傾向于選擇功能強、性能好、用戶體驗性更佳的高端家電產(chǎn)品。今年三季度，大尺寸電視，大容量冰箱、洗衣機、熱水器等，成為了當之無愧的市場熱點。這些產(chǎn)品市場占比的提升，是基于消費者對美好、舒適生活的追求，也是基于家電企業(yè)升級轉(zhuǎn)型的突破，家電高端化已然成為消費者和企業(yè)的共同選擇。
此外，消費者對品質(zhì)生活的追求正在改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的生活方式，健康、便利已經(jīng)成為全新的消費標簽。以干衣機為例，隨著更多居民健康意識的提高，源于西方的干衣機正在迅速融入國內(nèi)。今年第三季度實現(xiàn)了線上線下的全面增長，其中，獨立式干衣機線上零售額同比增長100%，線下也有近50%的增長。而洗烘一體機線上零售額同比增長40%，線下同比增長也達到30%。但是，無論是獨立式干衣機還是洗烘一體機，均是線下市場占比高于線上。8KG獨立式干衣機線下份額占比達12%，超過線上的10%;10KG洗烘一體洗衣機在線下的份額占比更是高達17%，是線上的近三倍。這意味著，在新品類推廣上，能夠讓消費者親身體驗的線下市場更能激發(fā)購買熱情。
新的生活方式帶來的新增需求，也極大推動了生活家電市場崛起。在整體表現(xiàn)不佳的三季度市場，生活家電成為了一抹亮色。2018年Q3，生活家電市場規(guī)模達到了260億元，同比增長14.8%。個性化、新穎的小家電產(chǎn)品開始受寵，專注某些產(chǎn)品的小而美的品牌在消費者中擁有了較高的知名度和影響力。在品類上，豆?jié){機、電風扇、電熨斗、電動剃須刀等進入市場多年的生活電器產(chǎn)品已經(jīng)擁有較大基礎(chǔ)，因此增速較為緩慢;而電餅鐺、電壓力鍋、電飯煲、攪拌機、吸塵器、咖啡機、加濕器、除濕機等生活電器的增速依然可觀。
線上線下冰火兩重天全 全渠道布局優(yōu)勢凸顯
渠道表現(xiàn)上，2018年三季度，線上線下可謂是冰與火的真實對照。報告顯示，三季度家電線上市場規(guī)模達到615億元，同比增長達到15.4%，除彩電以外，各品類家電在線上市場均呈現(xiàn)正向增長的態(tài)勢。
線下市場則未能延續(xù)上半年的平穩(wěn)走勢，跌幅達到13.6%，且是全品類均呈現(xiàn)下跌態(tài)勢。不過，線下渠道作為家電市場主要支撐的地位并未改變。目前家電線下市場占整體比重依然高達66%。
市場份額方面，京東、蘇寧易購、天貓三大平臺合計占據(jù)了線上市場94.1%的市場份額;線下市場方面，蘇寧易購和國美分別以17.5%和8.5%的市占份額位列前兩名;從全渠道來看，蘇寧易購以22.3%的市占率繼續(xù)領(lǐng)跑。
當前，中國零售業(yè)正在經(jīng)歷第三次變革，即線上線下打通聯(lián)動的智慧零售。也唯有線上線下聯(lián)動，才能推動整個家電行業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，因此具備全渠道的零售商，其優(yōu)勢會更加明顯。
品質(zhì)生活驅(qū)動下的消費升級時代，創(chuàng)新依然會是家電企業(yè)競爭的利器。不過，隨著消費回歸理性，消費者會越來越看重實用價值，單純借用新概念營銷已經(jīng)無法獲得市場的認可和消費者對品牌的認同，唯有在細節(jié)上能夠打動消費者的產(chǎn)品和服務(wù)，才有機會在日益激烈的市場競爭中勝出。
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