以“在乎心態(tài)而非年齡”的設(shè)計(jì)理念紅遍全球的ESPRIT如今光環(huán)漸失，不得不大刀闊斧進(jìn)行改革。
11月26日，ESPRIT母公司思捷環(huán)球公布了未來(lái)五年的戰(zhàn)略計(jì)劃。其中，在中國(guó)市場(chǎng)，ESPRIT將進(jìn)行線上線下多重改革。實(shí)際上，ESPRIT的此番動(dòng)作也是迫不得已。財(cái)報(bào)顯示，ESPRIT已連續(xù)七年?duì)I收下滑。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，ESPRIT有很深的品牌DNA，但品牌定位不清、未能與年輕消費(fèi)者有效溝通，在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、擁抱新零售的當(dāng)下，與其他品牌差距正在逐漸擴(kuò)大，此次新戰(zhàn)略如果再次未果，未來(lái)將有退出中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
新戰(zhàn)略聚焦未來(lái)五年
11月26日，ESPRIT母公司思捷環(huán)球公布了未來(lái)五年戰(zhàn)略計(jì)劃，推出更迎合顧客喜好及符合品牌定位的產(chǎn)品，簡(jiǎn)化公司工作流程，建立更精簡(jiǎn)的公司架構(gòu)，并逐步淘汰虧損業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略措施。
值得關(guān)注的是，ESPRIT高管在發(fā)布新戰(zhàn)略時(shí)重點(diǎn)提到了中國(guó)市場(chǎng)：雖然面臨包括產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、運(yùn)營(yíng)等多方面的挑戰(zhàn)，但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍持樂(lè)觀心態(tài)，預(yù)計(jì)到2023年，ESPRIT將在中國(guó)地區(qū)新增220家店鋪。與此次開店計(jì)劃形成鮮明反差的,是之前ESPRIT在中國(guó)市場(chǎng)的大舉關(guān)店。數(shù)據(jù)顯示，2017年，ESPRIT在中國(guó)內(nèi)地凈關(guān)閉57家零售和批發(fā)門店，香港凈減少3家直營(yíng)門店。
在國(guó)際市場(chǎng)，ESPRIT則采取了為期五年的階段性戰(zhàn)略營(yíng)銷方法。“未來(lái)財(cái)務(wù)核心將主要以減少虧損并建立強(qiáng)大基礎(chǔ)然后再增加收入為主。”集團(tuán)首席執(zhí)行官Anders Kristiansen表示，在未來(lái)2-3年，ESPRIT旨在設(shè)置基礎(chǔ)和保障利潤(rùn)、減少虧損并建立強(qiáng)大基礎(chǔ)，從店鋪、總部和工具進(jìn)行重組，預(yù)計(jì)在2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對(duì)此表示，對(duì)于服裝企業(yè)重組，選擇“朝哪走”比“走得快”更重要。未來(lái)，ESPRIT能否實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，還要看ESPRIT在重組過(guò)程中能否自上而下地切中要害，通過(guò)運(yùn)用品牌、價(jià)格、市場(chǎng)等手段達(dá)到自身目的。
營(yíng)收連續(xù)七年下滑
ESPRIT是創(chuàng)立于1968年的服裝品牌，主要生產(chǎn)男女時(shí)裝、鞋、飾物、首飾、家居用品，在40多個(gè)國(guó)家設(shè)有分店，商標(biāo)ESPRIT也授權(quán)給其他生產(chǎn)廠商使用。1981年，ESPRIT第一家零售店在香港銅鑼灣落戶。1992年ESPRIT進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。1993年，ESPRIT在香港上市。數(shù)據(jù)顯示，2007年7月1日-2008年6月30日，ESPRIT母公司思捷環(huán)球業(yè)績(jī)達(dá)到頂峰：營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.6%，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入372.27億港元，毛利同比增長(zhǎng)超25%至199.7億港元。
之后，ESPRIT的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)越來(lái)越不理想，營(yíng)收連續(xù)七年下滑。到2017/2018財(cái)年，思捷環(huán)球全年?duì)I收已經(jīng)下滑至154.55億港元，毛利下滑3.75%至79.21億港元;股東應(yīng)占溢利虧損25.54億港元，同比暴跌3911.94%。
面對(duì)這種狀況，ESPRIT試圖效仿其他服裝企業(yè)進(jìn)行改革。被ESPRIT選中當(dāng)“榜樣”的是快時(shí)尚品牌ZARA。2012年9月，ESPRIT從ZARA母公司印地紡請(qǐng)來(lái)了曾擔(dān)任西班牙公司分銷和營(yíng)運(yùn)總監(jiān)的馬浩思出任CEO。此后，又引入另外三名印地紡高管，開啟四年轉(zhuǎn)型計(jì)劃。轉(zhuǎn)型核心主要有三方面：實(shí)行“垂直模式”以持續(xù)生產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品;通過(guò)全方位渠道模式以優(yōu)化銷售渠道業(yè)務(wù)等。這被看作是效仿ZARA，但并未達(dá)到ESPRIT的預(yù)期。
“ZARA與ESPRIT本質(zhì)上是不同的。首先，ZARA有自己強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，且以潮流風(fēng)格來(lái)吸引消費(fèi)者。但是ESPRIT是依靠代工廠發(fā)展的，沒(méi)有自己的工廠就無(wú)法保證產(chǎn)能，因而ESPRIT算不上是快時(shí)尚品牌。”程偉雄指出。
在此次發(fā)布未來(lái)五年戰(zhàn)略時(shí)，ESPRIT也對(duì)自己的品牌定位進(jìn)行了解釋：我們不是快時(shí)尚，也不是廉價(jià)品牌。在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“這是在與ZARA‘劃清’界限”。
“ESPRIT的品牌定位實(shí)際上也是它對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)迷茫的一個(gè)表現(xiàn)。”著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國(guó)際總裁楊大筠進(jìn)一步表示，如今ESPRIT在中國(guó)市場(chǎng)日趨尷尬，既搞不清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，也沒(méi)能對(duì)市場(chǎng)做出準(zhǔn)確判斷。
新零售下求變
“此次ESPRIT對(duì)集團(tuán)重新規(guī)劃，其實(shí)是迫不得已，但也是唯一的選擇。”上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。北京商報(bào)記者注意到，其實(shí)，ESPRIT對(duì)于包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)線上渠道發(fā)展此前已采取了一定措施。
眼下，伴隨消費(fèi)升級(jí)以及新零售，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的高端化、個(gè)性化和多元化升級(jí)趨勢(shì)更加凸顯。消費(fèi)者不再單純追求高性價(jià)比的商品，對(duì)于服務(wù)和體驗(yàn)的要求越來(lái)越高。
于是，ESPRIT在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)力線上新戰(zhàn)略，聚焦于跨越渠道的無(wú)縫客戶體驗(yàn)：統(tǒng)一的品牌主張;一個(gè)渠道，一個(gè)客戶;在線和離線對(duì)齊產(chǎn)品分類;零售和電子商務(wù)的價(jià)格一致;廣泛的全渠道服務(wù)。ESPRIT高管層在此次發(fā)布戰(zhàn)略時(shí)也表示，在線上ESPRIT雖然還會(huì)繼續(xù)通過(guò)天貓實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但是將努力改造自己的電子商店以增加收入，減少對(duì)天貓的依賴，為消費(fèi)者提供全方位的購(gòu)物體驗(yàn)，并將批發(fā)商店鏈接到ESPRIT全渠道網(wǎng)絡(luò)。
但程偉雄分析稱，ESPRIT想要打破原有的消費(fèi)格局十分困難，因?yàn)镋SPRIT未能良好地穩(wěn)固老消費(fèi)者，擁抱新消費(fèi)者也收效甚微，這不僅對(duì)ESPRIT是挑戰(zhàn)，對(duì)于中國(guó)大部分服裝企業(yè)也是如此。
“ESPRIT實(shí)際上有很深的DNA，與當(dāng)今的年輕人未能有效溝通，特別是在新零售下，與其他品牌差距有點(diǎn)明顯。”此外，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈和龐大庫(kù)存也是ESPRIT的障礙。
“如果這次ESPRIT未能有‘破釜沉舟’的改革決心，未來(lái)等待ESPRIT的仍將會(huì)是退出中國(guó)市場(chǎng)。”楊大筠如是說(shuō)。對(duì)于新戰(zhàn)略如何落地等問(wèn)題，北京商報(bào)記者聯(lián)系ESPRIT進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿對(duì)方并未予以回復(fù)。
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