12月1日消息，面臨虧損危機的達芙妮一直在調整策略試圖自救，近期又有新動作。有消息稱，近日達芙妮微信小程序商城已上線運營，目前在售品類包括各式鞋類及箱包等。
據《電商報》了解，達芙妮近年來長期都陷于虧損、關店的低谷中。2018年半年報顯示，達芙妮中期營業額23億港元，同比下降17.3%，經營虧損4.9億港元，虧損額同比擴大了138.6%。近幾年財報數據顯示，2015年、2016年、2017年三年該公司的虧損額分別為3.8億港元，8.38億港元，7.42億港元。
另據數據顯示，2017年，達芙妮核心品牌凈關店1009間，由4598間銳減至3589間，其中直營店關閉943間，加盟店減少66間。2015年和2016年，該集團已經分別凈關店805間和1030間。而最新的2018年中報披露，上半年凈關閉銷售點450間，預期全年關店規模會與前兩年持平。
達芙妮“跌落神壇”的原因比較復雜。外因方面，互聯網電商與國際品牌進入競爭，都對其沖擊較大;內因方面，女鞋行業的整體遇冷及其自身在設計、營銷上的失利，也是造成其業績大跌的主要原因。
在業績壓力下，達芙妮也開始了一系列的變革。2016年，達芙妮參與制作了電視娛樂節目《蜜蜂少女隊》，希望借此多元化達芙妮的市場推廣活動，加深品牌形象。不過從結果看來，投資娛樂節目并未給達芙妮業績增添亮色，數據顯示，電視節目最后還損失了2600萬元。
緊接著達芙妮迎來了人事變動。去年5月，達芙妮集團聯合創辦人張文儀之子張智凱同時兼任集團首席執行官集團主席。張智凱上任后，對達芙妮進行了一系列變革。比如換掉原本老舊的logo，找更具時尚感的外籍模特拍廣告，弱化對“明星效應”的依賴等。
此后還曾與紐約市SoHo區的潮流買手店Opening Ceremony聯名合作設計，企圖變得時尚一些，但又在合作后期聲稱不符合達芙妮形象定位。達芙妮執行董事張智喬曾表示，達芙妮沒辦法完全成為一個時尚品牌，他的歷史品牌價值還是有性價比的大眾女鞋，市場沒辦法完全推翻?；蛟S是吸取與Opening Ceremony合作的經驗，今年秋天他們選擇與內地藝人及迪士尼聯名合作。
另外達芙妮開始愈發重新重視起電商。雖然二次起步較晚，達芙妮的電商依舊是所有業務中還在盈利的項目。據2017年業績報告顯示，由于電商業務的銷售占比上升，達芙妮其他品牌業務的毛利率由59.0%微降至58.2%，但是與核心品牌造成的虧損相比，電商的盈利表現只能說是杯水車薪。
目前來看，達芙妮的轉型成果收效甚微，此次入駐小程序，或許是想搶奪微信的流量紅利，以此挽救業績。但如上所述，業績大跌主要是因為達芙妮在產品設計、款式設計以及營銷上都存在問題。中國品牌研究院研究員朱丹蓬也表示，對達芙妮來說，其最關鍵的是產品沒有跟上新生代的核心需求和訴求，沒有對消費者作出快速反應。
也就是說發力線上并不能解決根本問題，達芙妮想要轉型成功，必須找準發力點，重新梳理自身的品牌形象與定位，不斷創新滿足消費者需求，才能不被市場淘汰。
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