作為最早支持并參與中國改革開放的跨國公司，日本松下集團(tuán)自其創(chuàng)始人松下幸之助于1978年開始在技術(shù)和經(jīng)營方面支援中國、再到1987年在中國成立顯像管電視合資公司正式邁出在中國發(fā)展的第一步至今，這家公司與中國的緣分經(jīng)歷了40年的春秋，在去年底慶祝改革開放40周年大會上，其創(chuàng)始人松下幸之助榮獲“中國改革友誼獎?wù)隆薄?
改革開放40年也是中國家電業(yè)發(fā)展的40年，從消費(fèi)普及到消費(fèi)升級、從組裝生產(chǎn)到技術(shù)引領(lǐng)、從引進(jìn)來到走出去，過去40年中國家電市場的競爭環(huán)境以及產(chǎn)業(yè)競爭力發(fā)生了巨大變化。在巨變中，松下家電業(yè)務(wù)在中國有過高光時刻，也遭遇了至暗之時。
過去近10年中，當(dāng)“長尾品牌”、“邊緣化”、“退場”等等輿論之聲裹挾松下的時候，2017年4月，松下就家電業(yè)務(wù)進(jìn)行重新規(guī)劃，成立了松下家電(中國)有限公司，并由首位華人總經(jīng)理吳亮擔(dān)任一把手，此舉讓外界嗅到了松下不與往常的戰(zhàn)略意圖。
按日本松下集團(tuán)慣例，2019年4月份，松下將公布2018財(cái)年業(yè)績詳報以及新財(cái)年經(jīng)營戰(zhàn)略，“4月1日開始將有新的變化(指中國區(qū)松下家電業(yè)務(wù))”，春節(jié)前夕，在位于杭州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的松下工業(yè)園，履新近2年的吳亮接受中國家電網(wǎng)記者專訪時如是表示。
與歷任日籍高管不同，吳亮給人的印象更“中國味”。對中國市場松下家電以往發(fā)展的功過，上任近2年時間自己著手推進(jìn)的顛覆性改革，以及在中國發(fā)展的階段性新愿景，吳亮向中國家電網(wǎng)記者進(jìn)行了獨(dú)家詳述。
松下家電(中國)有限公司總經(jīng)理 吳亮
釜底抽薪，銷售體系推承包制
在架構(gòu)上，如今新成立的位于杭州松下工業(yè)園區(qū)的松下家電(中國)有限公司相當(dāng)于“總指揮部”，吳亮任總經(jīng)理后，松下家電(中國)統(tǒng)轄著智能便蓋、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視等松下家電全品類業(yè)務(wù)，以及以上海為中心的全國十幾個分公司的銷售體系。
“我們剛做完2019財(cái)年的計(jì)劃，最大的變化是，上海公司直屬銷售體系將實(shí)行承包責(zé)任制”，吳亮道破4月1日起新財(cái)年將推行的重大變化，他進(jìn)一步透露，春節(jié)前杭州總部公布了承包人招募方案，“春節(jié)上班后就開始競選，讓他們自己舉手，但是你要陳述你競聘的方案，從人力資源上怎么辦?你怎么考核跟經(jīng)銷商的關(guān)系?你憑啥能做到?而在完成整體銷售額和利潤目標(biāo)后，承包人就有利益分成，要讓承包人覺得‘我這么干對自己和公司是有好處的’”。
在吳亮任職總經(jīng)理的近2年內(nèi)，他最先推動了智能便蓋以及松下電池和AV產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的實(shí)驗(yàn)性改革，“效果不錯，智能便蓋團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將業(yè)務(wù)做成了行業(yè)老大，現(xiàn)在改革的很大部分是經(jīng)過智能便蓋改革檢驗(yàn)的，結(jié)合上海直屬的全國各大分公司的模式加以變化來推行。”吳亮說。
可以說，如果完成上海公司直屬銷售體系承包責(zé)任制的推行落地，就意味著整個松下家電(中國)的銷售體系完成了歷史性的變革，而這種變革是不同以往的、釜底抽薪式的。過去10年松下家電在中國逐漸從高點(diǎn)跌落的癥結(jié)之一是與銷售體系的“頑疾”密切相關(guān)。
“銷售和工廠完全是隔離的，互相扯皮的事情很多”，吳亮直言不諱松下公司長期以來已固化的問題，“以前銷售公司的人除了漲工資就沒有其他增加收入的渠道，比如他沒賣好，他就有很多理由來說辭，找理由就是他的日常工作”，“而工廠的作風(fēng)是我做出來的產(chǎn)品，你要你就拿去賣，你不要就別買(采購)，賣不好是你的問題，工廠沒覺得是自己產(chǎn)品問題、外觀問題或者價格問題”。
吳亮認(rèn)為，靠硬性攤派的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)方式不行，過去兩年，杭州總部對銷售公司進(jìn)行了一些改革，讓松下家電在中國的銷售體制更接近于中國本土企業(yè)的銷售模式，賣的好和賣的不好是不一樣的，賣好了，對你個人是有好處的，對工廠的作用更大。
經(jīng)過一番試點(diǎn)改革，過去體系上的一些問題有所改善，比如工廠和銷售部門更接近了，達(dá)成共識的幾率更多了，工廠也愿意傾聽銷售部門反饋消費(fèi)者的聲音，包括功能、外觀、價格，工廠慢慢會同步，如果這樣做可能效率更好。以前各說各的理，現(xiàn)在往一個方向努力。
對一套幾十年都在奉行的固有模式要進(jìn)行改變，怎么可能輕而易舉?難道就沒有阻力嗎?
吳亮直言，阻力有，不過一切改革的前提是要改變?nèi)说乃枷胍庾R，要讓他們感覺：松下家大業(yè)大也被你們快掏空了，這幾年要是做的不好的話，你們就真的沒得玩了，要給他們提到這個高度上來。
簡政放權(quán)，“中國特區(qū)”成立
如果說對中國銷售體系進(jìn)行改革是一場革命的話，那么日本松下集團(tuán)總部意識上的變化才是松下家電在中國市場有可能迎來真正轉(zhuǎn)折的決定性因素。
“總部大腦已經(jīng)有這種認(rèn)知就是，在中國輸了整個松下就輸了”，吳亮談到，實(shí)際上松下迄今為止都是以日本市場為主的這樣一個企業(yè)，松下全球一半銷售都是在日本產(chǎn)生，中國占到20%左右，然而近些年來松下家電在日本的銷售是逐步萎縮的。
其中最重要的一個原因，與日本少子高齡化現(xiàn)象加劇、人口增長率逐年放緩、內(nèi)需縮減等宏觀環(huán)境有關(guān)，日本市場這樣的內(nèi)需環(huán)境還會持續(xù)很長一段時間。
“日本國內(nèi)趨勢已經(jīng)出來了，松下總部也意識到必須要找到新的增長風(fēng)口”，吳亮坦言，中國GDP總量世界排名第二，松下不能忽視這樣重要的市場，中國市場要獲得良好發(fā)展首當(dāng)其沖要解除松下舊有體系中的羈絆，讓“中國特區(qū)”成立。
可能鮮有人知道，在過去的發(fā)展中，松下中國的管理體系層級多且錯綜復(fù)雜甚至混亂，又夾雜著各種各樣的利益關(guān)系，在這樣一套體系中，中國市場沒有發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)，往往是扮演“犧牲者”的角色。
“對于中國市場，松下過去其實(shí)一直也在反省和變革，但以前力度還是欠缺的，或者說改革不充分，換湯不換藥，沒有深層次去挖掘我們到底為什么會失敗”，吳亮進(jìn)一步分析原因，“其實(shí)很簡單，就是從研發(fā)到制造到銷售，我們一直以來沒有把重點(diǎn)放在中國。”
據(jù)吳亮介紹，松下在中國有十幾家家電企業(yè)，主要為返銷日本和出口其他國家而生產(chǎn)經(jīng)營。迄今為止，沒有真正懂中國的市場，或者說對中國的消費(fèi)者需求了解不夠，在研發(fā)上沒有加以重視，只是將返銷日本的產(chǎn)品改成中國適用。這與中國本土企業(yè)有很大差距。
“這是我們比較大的失誤”，吳亮坦言，松下速度很慢，每個人都不愿意承擔(dān)責(zé)任，各個部門互相牽扯，誰也不拍板，要做新品和價格決策，會有非常大的阻礙。
在松下身上存在的這些固化的問題，自2017年4月份吳亮被任命為“中國特區(qū)”的總經(jīng)理時意味著松下家電在中國將迎來新的轉(zhuǎn)折契機(jī)，吳亮手握自主決策權(quán)，后續(xù)一系列的嘗試性變革才得以施展。
吳亮說，“總部層面非常支持中國市場的獨(dú)立發(fā)展，不受內(nèi)部管理上的干擾和牽制，中國周邊的干擾摘干凈了，我們就能結(jié)合中國市場的實(shí)際情況進(jìn)行研發(fā)與制造”。
新愿景，東山再起
2019年3月14-17日，年度盛事中國家電及消費(fèi)電子博覽會(Appliance & Electronics World Expo，簡稱AWE)將在上海新國際博覽中心再次啟幕。作為連續(xù)幾屆參展的跨國公司，松下毫無懸念會再次參展亮相AWE2019，這次，松下從產(chǎn)品到企業(yè)形象展示將有嶄新的氣象。
一個比較大的突破變化，吳亮說，就是今年松下AP(家電事業(yè)部)和ES(家居事業(yè)部)兩家合作將在AWE上展示更豐富的產(chǎn)品，松下的形象更加完整化。
吳亮透露，3月的AWE2019上，松下將通過打造輕巧族、探索族、品質(zhì)族的三個住空間，將家電領(lǐng)域內(nèi)的單品與住空間相結(jié)合，建立物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，從建材、家裝、家電、服務(wù)等全屋領(lǐng)域傳遞松下智能家居的概念。更具象、更場景化的展示讓不同年齡層族群都能從中看到自己向往的空間生活。
另外，在一般展示空間，松下將以單品形式對松下各商品品類的技術(shù)優(yōu)勢及應(yīng)用場景進(jìn)行集中展示，其中不僅展示包括以透明電視機(jī)、Lumix S系列數(shù)碼相機(jī)、美容BeautyX系列產(chǎn)品、健康訓(xùn)練椅、智能種植柜、健康一體機(jī)魔鏡、松下阿爾法系列洗衣機(jī)等在內(nèi)的最新款黑科技產(chǎn)品，還將對松下已經(jīng)同時應(yīng)用于家居生活及公共設(shè)施內(nèi)的獨(dú)家技術(shù)NanoeX進(jìn)行全方位解讀。
除了AWE，松下對產(chǎn)品進(jìn)行有效的整合展示這一做法今年也會在其銷售終端推進(jìn)。吳亮告訴記者，比如在連鎖賣場，松下各個家電品類都是分散的、隔離的終端展示，各有各的導(dǎo)購員，各做各的事情，并沒有在資源上有效整合形成合力。
“我們把線下所浪費(fèi)的、各個品類相互之間利益的牽扯給它歸整在一起，讓大家能夠形成合力，降低銷售成本，提高銷售業(yè)績，把降下來的費(fèi)用反饋給消費(fèi)者，那消費(fèi)者會覺得松下比以前性價比高了，起到一個好的作用”。
吳亮表示，在杭州松下工業(yè)園有一個近400人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，下一步也會整合這些研發(fā)資源，有效的為本土化產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新服務(wù)。另外，通過近幾年的變革與整合，松下目前也打通了線上渠道，其線上銷售占比將近整體的40%。
現(xiàn)在，松下在做2030年的愿景，此前松下家電希望到2021年能做到3000億日元。吳亮說，這個階段經(jīng)過一些改革，松下去年的發(fā)展快于市場平均水平，松下家電現(xiàn)在中國市場占比是2%，那經(jīng)過3-5年努力做到5%可不可以?
“本來松下在制造上是有底蘊(yùn)的，品牌也是有積淀的，只是我們沒有利用好，也沒有形成合力”，在吳亮看來，“只要把所有人積極性調(diào)動起來，只要立足中國市場，把商品、價格還有營銷(跟中國)對上位了，達(dá)成5%的目標(biāo)并非難事。”
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