英國奢侈品牌Burberry在上海尚嘉中心的旗艦店于4月1日正式關(guān)閉，過去一年來品牌已經(jīng)在上海關(guān)閉四家門店。據(jù)悉，Burberry即將在上海開設(shè)兩家新店，目前還未確定店鋪地址。
Burberry在最近一年撤走的其他三家的店鋪包括K11精品店、梅隴鎮(zhèn)廣場童裝店，和上海虹橋國際機場T2航站樓精品店。
Burberry正在經(jīng)歷品牌轉(zhuǎn)型和定位調(diào)整，店鋪關(guān)閉與更新就是轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。2018年5月，Burberry集團首席執(zhí)行官Marco Gobbetti表示為了明確品牌定位，集團將大幅度削減影響品牌批發(fā)業(yè)務(wù)的門店數(shù)量，一些表現(xiàn)不佳的商場“店中店”和遠離高端奢侈品消費者社區(qū)的門店都將會關(guān)閉。
“關(guān)閉店鋪是Burberry更大戰(zhàn)略的一部分，尤其是關(guān)閉一些非戰(zhàn)略性地點的小型商店，并在高知名度、有影響力的時尚市場上投資新店，” Gobbetti說，“這樣可以通過更精準的成本投入來確保它在所有市場獲得正確的品牌定位。”
目前來看，Burberry最近一年來在上海關(guān)閉的三家精品店便屬于集團選擇“放棄”的門店，為的就是更加明確品牌一線奢侈品的定位。
加拿大皇家銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori對界面時尚表示，品牌門店的零售面積比單獨店鋪的數(shù)量要更加重要，“如果品牌關(guān)閉了兩家面積較小的店鋪，但擴大了現(xiàn)有旗艦店的面積，或者開了一家面積更大的新門店，品牌的零售空間反而會更大，這也可能對品牌有所幫助。”
根據(jù)Burberry集團最新發(fā)布的業(yè)績報告，第三季度Burberry凈關(guān)閉兩家門店，營業(yè)面積縮減1%。為了實現(xiàn)品牌全新的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，2019年上半年Burberry會按計劃加速批發(fā)業(yè)務(wù)的重組，并在2018財年末通過門店更新計劃改造10家重點旗艦店。上海尚嘉中心旗艦店應(yīng)該就在品牌門店更新計劃之中。
自Gobbetti于2017年7月接手Burberry以來，這家有100多年歷史的奢侈品牌就開始了全面的品牌改革。2018年3月Burberry宣布任命Riccardo Tisci擔任新任創(chuàng)意總監(jiān)，2018年8月又突然發(fā)布全新的品牌Logo和品牌印花圖案，品牌形象逐漸年輕化。
2019春夏倫敦時裝周上，Tisci在以134套新造型重新演繹了Burberry的設(shè)計，引發(fā)廣泛討論。除此之外，Burberry還從2018年10月起嘗試在Instagram、微信和Line社交媒體等限時發(fā)售新品的Drop銷售模式。
Fujimori對界面時尚表示，Tisci的新系列雖然在2月就已登陸門店，但在品牌整體銷售額中的占比依舊較小，Drop模式的作用也更偏向于引爆社交媒體熱度，而非帶來大量銷量增長。
“從5月開始，Burberry門店上新的貨品將會全部由Tisci設(shè)計，維持現(xiàn)有顧客群會是Burberry渡過轉(zhuǎn)型期的關(guān)鍵。”Fujimori對界面時尚說。
目前來看，Burberry還在等待一系列改革措施能帶來怎樣的成果。根據(jù)Burberry最新發(fā)布的業(yè)績報告，在截至2018年12月29日的13周里，集團零售收入按固定匯率計同比下跌2%至7.11億英鎊。集團可比門店銷售額增長1%，其中亞太地區(qū)取得中個位數(shù)增長，中國大陸地區(qū)取得良好業(yè)績。
針對正在進行的轉(zhuǎn)型，Gobbetti曾表示品牌正在實施一項多年期計劃，當前還只是第一階段，并表示對公司的經(jīng)營前景充滿信心。
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