三月最后一個(gè)周五的夜晚，上海依舊淅瀝瀝下著小雨，新天地太平湖公園外的行人不算特別多，但隱約有音樂(lè)聲傳來(lái)。這里是2019秋冬上海時(shí)裝周期間的主秀場(chǎng)，新一季的開(kāi)幕派對(duì)正在舉行。走進(jìn)臨時(shí)搭起的“大棚”里，會(huì)發(fā)現(xiàn)城中的時(shí)髦人士幾乎都出動(dòng)了。他們穿梭在場(chǎng)中的各個(gè)角落，拿酒、碰杯、交談、合影。他們的笑臉被周圍贊助商攤位的霓虹燈打亮。
支付技術(shù)公司Visa就是擺攤的贊助商之一。深藍(lán)色鏡面的燈光裝置引來(lái)不少人在此拍照打卡，有些人還端詳起電子屏上電商網(wǎng)站Shopbop推出的Visa上海時(shí)裝周專屬優(yōu)惠碼。一小時(shí)前，Visa贊助的設(shè)計(jì)師龔力剛剛發(fā)布了8ON8品牌最新系列，其中有一款衛(wèi)衣繡有Visa品牌logo。
或許很少有人能想到Visa這樣一家支付技術(shù)公司也會(huì)成為時(shí)裝周的贊助商。畢竟和上海時(shí)裝周贊助商M.A.C與巴黎歐萊雅相比，Visa與時(shí)尚行業(yè)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)真的不算多。
事實(shí)上，從2017年起，Visa不僅贊助了上海時(shí)裝周，還接連與紐約時(shí)裝周和墨爾本時(shí)裝節(jié)合作。除了在上海的主秀場(chǎng)開(kāi)設(shè)展位，Visa在紐約時(shí)裝周Spring Studio秀場(chǎng)的大廳放置了非接支付的自動(dòng)販賣機(jī)，而墨爾本皇家展覽館的秀場(chǎng)外，Visa在展廳做起了“即秀即買”的嘗試。
在商業(yè)贊助界Visa不是新人，只是許多人總把Visa和體育聯(lián)系在一起。
讓人印象最深的是它與奧運(yùn)會(huì)的淵源——1986年，它成為TOP計(jì)劃(奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃)首批成員之一。截至目前，它已是奧運(yùn)會(huì)連續(xù)33年的贊助伙伴，而且其與奧運(yùn)會(huì)的贊助合約已經(jīng)延續(xù)至2032年。
某種程度上來(lái)說(shuō)，Visa的體育賽事贊助史正是該品牌全球影響力不斷加深的演變史。
Visa最初贊助奧運(yùn)會(huì)時(shí)正值時(shí)任奧委會(huì)主席彼得·尤伯羅斯開(kāi)啟針對(duì)奧運(yùn)會(huì)的一系列商業(yè)化運(yùn)作。John A. Davis所著《體育營(yíng)銷：創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值》(Sports Marketing: Creating Long Term Value)一書(shū)寫(xiě)道，1985年Visa卡在全球信用卡市場(chǎng)的份額僅為20.3%，并非全球最大的支付品牌。在與國(guó)際奧委會(huì)合作三年后，Visa信用卡的全球卡量增加了18%，之后一路穩(wěn)步上升。根據(jù)尼爾森2015年全球銀行卡報(bào)告，Visa卡已占全球總消費(fèi)筆數(shù)的55.52%，其中Visa信用卡份額為20.02%。而根據(jù)美國(guó)投資公司Trefis的數(shù)據(jù)，2018年1月Visa信用卡在美國(guó)市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到52.7%。
嘗到了奧運(yùn)營(yíng)銷的甜頭，Visa也逐漸擴(kuò)大體育賽事的合作范圍。它另一知名的體育贊助合作伙伴是國(guó)際足聯(lián)。在世界杯以及該協(xié)會(huì)舉辦的其它足球賽事的轉(zhuǎn)播中，常能看到Visa出現(xiàn)在綠茵場(chǎng)的圍擋上。
世界杯賽場(chǎng)上的Visa 圖片來(lái)源：Sportsnet
可是，一個(gè)無(wú)需多說(shuō)的現(xiàn)實(shí)是，體育營(yíng)銷瞄準(zhǔn)的主要是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，其中以男性消費(fèi)者居多。換言之，Visa如果只單一贊助體育賽事，那么勢(shì)必將會(huì)喪失不小的一部分營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
“現(xiàn)在許多人都對(duì)時(shí)尚有非常高的熱情，我們希望參與到這種熱情中，吸引廣大的男性和女性消費(fèi)者。”Visa澳大利亞、新西蘭及南太平洋地區(qū)市場(chǎng)部總經(jīng)理Jac Philips告訴界面時(shí)尚。正是她在2018年替Visa拍板決定贊助墨爾本時(shí)裝節(jié)。
而在Philips之前，Visa大中華區(qū)市場(chǎng)部總經(jīng)理金昱冬更早提出品牌跨足時(shí)尚界的點(diǎn)子。2017年10月，在金昱冬的推動(dòng)下，Visa在2018春夏上海時(shí)裝周舉辦開(kāi)幕派對(duì)，正式開(kāi)啟時(shí)尚營(yíng)銷策略。
不過(guò)，Visa在時(shí)裝周的表現(xiàn)頗為低調(diào)。
金昱冬稱，決定在上海時(shí)裝周以開(kāi)幕派對(duì)的形式開(kāi)啟贊助合作，是在與時(shí)裝周組委會(huì)討論后，選擇的一種“避免招致反感的營(yíng)銷場(chǎng)景”。
“就比如品牌在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，如果很浮夸很商業(yè)，或者做的事違背體育精神，反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面反彈，我想跨界時(shí)尚也是一樣。”她說(shuō)。
在加入Visa前，金昱冬曾供職于上海時(shí)裝周另一合作多年的贊助商品牌百事可樂(lè)。過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)為她促成Visa與上海時(shí)裝周的合作奠定了基礎(chǔ)。但所處行業(yè)與核心產(chǎn)品及服務(wù)的不同，也決定了不是所有經(jīng)驗(yàn)都能照搬挪用。
紐約、墨爾本與上海的時(shí)裝周主辦方與受眾都不一樣。Visa在相關(guān)市場(chǎng)中的境況和訴求也不同。這要求Visa與三個(gè)時(shí)裝周的合作形式要有所區(qū)別。
比如，Visa在贊助最近兩季的紐約時(shí)裝周時(shí)，都推出了和Rebecca Minkoff等設(shè)計(jì)師合作的服裝美妝自動(dòng)販賣機(jī)，為的是推廣Visa卡的“非接支付”功能，即不需要刷卡、只需將卡靠近POS機(jī)“滴”一下就可完成消費(fèi)的支付方式。而考慮到紐約及其所在的美國(guó)女性平權(quán)運(yùn)動(dòng)的浩大聲勢(shì)，Visa除了偏好與主打女性力量的設(shè)計(jì)師合作，還承諾將自動(dòng)販賣機(jī)所得捐給扶持女性創(chuàng)業(yè)的公益組織。
在非接支付接受度已很高的墨爾本，時(shí)裝節(jié)的營(yíng)銷重點(diǎn)則在于推廣手機(jī)支付。由于墨爾本時(shí)裝節(jié)幾乎完全面向消費(fèi)者，手機(jī)支付成了時(shí)裝節(jié)試水即秀即賣的基礎(chǔ)。正是獲得了Visa的技術(shù)支持，墨爾本時(shí)裝節(jié)得以順勢(shì)推出即秀即買商店(Shop The Runway)。
而在Visa尚未獲得清算資質(zhì)、因而無(wú)法開(kāi)展國(guó)內(nèi)支付清算業(yè)務(wù)的中國(guó)市場(chǎng)，售賣則顯然不是時(shí)裝周營(yíng)銷的絕對(duì)主角。在前幾次的上海時(shí)裝周，非接支付以開(kāi)幕派對(duì)入場(chǎng)手環(huán)的形式出現(xiàn)，讓觀眾對(duì)該技術(shù)進(jìn)行體驗(yàn)，順便宣傳一下非接支付在其他國(guó)家的受歡迎程度。
Visa和上海時(shí)裝周合作的頭兩年，營(yíng)銷重頭戲是用AR、VR等技術(shù)讓觀眾體驗(yàn)海淘場(chǎng)景，以達(dá)到吸引新用戶的目的。畢竟，大部分中國(guó)消費(fèi)者只有通過(guò)海淘或出國(guó)旅游購(gòu)物時(shí)才會(huì)使用Visa卡。
“我們是支付公司，可很多人其實(shí)不清楚我們到底是干什么的，”金昱冬對(duì)界面時(shí)尚說(shuō)。這也是為什么Visa嘗試了更多有生活場(chǎng)景化的推廣方式，讓支付環(huán)節(jié)在被消費(fèi)者習(xí)以為常的各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中凸顯出來(lái)。在體育賽事贊助中如此，在時(shí)裝周贊助中亦如是。據(jù)金昱冬介紹，Visa還將通過(guò)旅游和美食領(lǐng)域來(lái)“參與”消費(fèi)者的生活，尤其是年輕消費(fèi)者的生活。
而對(duì)Visa來(lái)說(shuō)，發(fā)卡銀行和收單機(jī)構(gòu)才是它的客戶，從交易中向銀行等機(jī)構(gòu)收取服務(wù)費(fèi)是Visa主要的收入來(lái)源。所以，一定程度上，與知名體育賽事以及時(shí)裝周合作能更好地向這些客戶展現(xiàn)其品牌價(jià)值。
然而，不可忽略的是，與時(shí)裝周展開(kāi)合作的風(fēng)險(xiǎn)正越來(lái)越多地被提及。這與社交媒體沖擊下傳統(tǒng)時(shí)裝周影響力或多或少有所減弱有關(guān)。一些品牌已漸漸從時(shí)裝周贊助商的名單中撤離。
最有名的例子要數(shù)德國(guó)汽車品牌梅賽德斯·奔馳。
它從1996年開(kāi)始與時(shí)裝周合作，因?yàn)槊嫦蛉后w和時(shí)裝周的高端受眾高度重合，它先后贊助了紐約、柏林、馬德里、倫敦等時(shí)裝周。高峰期內(nèi)，它每年在全球30個(gè)國(guó)家支持超過(guò)50個(gè)時(shí)尚活動(dòng)。可最近這幾年，它已先后與紐約時(shí)裝周和柏林時(shí)裝周“到期分手”，而背后的一部分原因就是時(shí)裝周能帶來(lái)的收益正在變少。
好在，越來(lái)越多新興行業(yè)的公司，比如科技公司展現(xiàn)出了對(duì)于時(shí)尚行業(yè)的興趣。
“蘋(píng)果公司里有那么多設(shè)計(jì)師，它可能比我們知道的許多時(shí)尚品牌都要時(shí)尚，” 金昱冬舉了個(gè)例子來(lái)證明時(shí)尚行業(yè)在科技公司眼中的潛力，“那么它是一個(gè)科技公司還是時(shí)尚公司?其實(shí)這個(gè)邊界非常模糊。”
可穿戴設(shè)備就已成為時(shí)尚圈科技熱的一個(gè)重要分支。2014年9月發(fā)布的Apple Watch登上了《Vogue》中國(guó)版的封面，一年之后愛(ài)馬仕宣布與推出Apple Watch定制表帶，隨后Louis Vuitton和泰格豪雅也推出可互聯(lián)手表，Ralph Lauren和Jimmy Choo等品牌則開(kāi)始研發(fā)智能服飾。
材料科學(xué)、生物科技也在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)受到越來(lái)越多的關(guān)注。Modern Meadow、Bolt Threads等初創(chuàng)科技公司就正利用生物科技用食物廢料制造人工皮革、人工絲和人工羊毛，努力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的時(shí)尚。
Visa對(duì)于時(shí)裝周的贊助也是趕上了這一波潮流。撇開(kāi)它從時(shí)裝周可以獲取的資源，它亦被現(xiàn)在的時(shí)裝周所需要。
此前提到的，在澳大利亞時(shí)裝周為即秀即賣提供技術(shù)支持就是個(gè)例子。Visa的出現(xiàn)或多或少讓澳大利亞時(shí)裝節(jié)更有吸引力。
而除了給予時(shí)裝周和設(shè)計(jì)師資金支持，Visa本身所能帶來(lái)的媒體關(guān)注，因鋪設(shè)支付網(wǎng)絡(luò)而建立的零售網(wǎng)絡(luò)也是被看重的資源。尤其是后者，這成了Visa較之不少其它贊助商的優(yōu)勢(shì)。
在上海時(shí)裝周，Visa為第一個(gè)獲得新銳力量獎(jiǎng)并獲其贊助的品牌SHUSHU/TONG鏈接到了電商Shopbop，當(dāng)季時(shí)裝周期間，該品牌2019春夏系列全部在其平臺(tái)上架。Visa同樣把龔力引薦給了Shopbop的全球男裝買手。即便Visa不再贊助這些設(shè)計(jì)師，它曾經(jīng)為設(shè)計(jì)師帶來(lái)的買手資源可能也會(huì)持續(xù)發(fā)揮作用。
有趣的是，這樣看起來(lái)本和時(shí)裝周不算搭界的贊助商也帶來(lái)了更多可能性，或者說(shuō)“腦洞”。
“我在設(shè)計(jì)新系列時(shí)想到，200年后還會(huì)有支付嗎?Visa又會(huì)服務(wù)多少人?所以我的這件衛(wèi)衣有‘Visa服務(wù)超過(guò)幾萬(wàn)億用戶’(Visa Over 799,000,000……Served)的刺繡，”龔力向界面時(shí)尚介紹了那件出現(xiàn)在其品牌最新大秀上的刺繡衛(wèi)衣。他因得到上海時(shí)裝周上一季大獎(jiǎng)而獲得Visa特別贊助。
他的個(gè)人品牌8ON8最新系列，以美國(guó)導(dǎo)演伍迪·艾倫1973年指導(dǎo)的《傻瓜大鬧科學(xué)城》(Sleeper)電影為靈感，決定用設(shè)計(jì)描述“1970年代的人如何暢想200年后的世界”。而Visa正是他探討200年后支付方式的引子。
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