2018年，國(guó)內(nèi)家用空調(diào)零售市場(chǎng)規(guī)模突破2000億大關(guān)，再次刷新了歷史紀(jì)錄。但從整體空調(diào)市場(chǎng)來(lái)看，相比爆發(fā)式增長(zhǎng)的2017年，2018年在天氣、房地產(chǎn)等多重復(fù)雜因素共同影響下，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)卻是呈現(xiàn)量額齊降態(tài)勢(shì)。另根據(jù)中怡康預(yù)測(cè)，2019年上半年空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額將同比下降13.5%和14.3%，下半年降幅將分別達(dá)到5.4%和5.2%。
當(dāng)下中國(guó)家電市場(chǎng)進(jìn)入“品質(zhì)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，隨著消費(fèi)者需求升級(jí)、分級(jí)，空調(diào)企業(yè)一直所依靠的規(guī)模紅利、人口紅利以及近年來(lái)持續(xù)爆發(fā)的電商紅利逐漸消失。面對(duì)增速放緩的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)，究竟怎樣的創(chuàng)新才能稱之為真正的創(chuàng)新?怎樣的創(chuàng)新才能為產(chǎn)品與企業(yè)賦能、為行業(yè)注入新鮮活力、并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步?
空調(diào)業(yè)需推“陳”出“新”
都說(shuō)空調(diào)行業(yè)靠老天爺賞飯吃，2016冷年、2017冷年、2018冷年的連續(xù)增長(zhǎng)，可以說(shuō)是“老天爺相當(dāng)給臉了”。然而縱觀2018全年空調(diào)市場(chǎng)，靠天吃飯的空調(diào)產(chǎn)業(yè)似乎有些叫“天”不應(yīng)，在經(jīng)歷了連續(xù)三年的增長(zhǎng)后，2018年家用空調(diào)產(chǎn)品受到房地產(chǎn)與下半年天氣環(huán)境等不利因素影響，整體銷售情況呈下滑趨勢(shì)。GfK中國(guó)家用空調(diào)產(chǎn)品零售監(jiān)測(cè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年空調(diào)產(chǎn)品整體市場(chǎng)零售量同比跌幅-2.0%，線下市場(chǎng)零售量同比跌幅-7.5%，在線市場(chǎng)零售量同比微漲6.8%。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模為5703萬(wàn)套，同比實(shí)現(xiàn)1.6%增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)背景下，零售額規(guī)模為2010億元，同比提升4.1%。中怡康數(shù)據(jù)也顯示，2018年空調(diào)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)2.3%，總銷售額同比增長(zhǎng)4.9%，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)增速處于放緩狀態(tài)。
上游產(chǎn)業(yè)方面，2017年空調(diào)壓縮機(jī)、半導(dǎo)體等曾出現(xiàn)供應(yīng)緊張，雖然在國(guó)內(nèi)壓縮機(jī)擴(kuò)大產(chǎn)能后，供應(yīng)形勢(shì)在2018年比較平穩(wěn)，但一些冷凍機(jī)油、半導(dǎo)體仍略顯緊張。相關(guān)上游從業(yè)人士告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，從上游家用空調(diào)壓縮機(jī)行業(yè)來(lái)看，2019年1-3月，空調(diào)壓縮機(jī)相比去年同期負(fù)增長(zhǎng)2%左右，相比去年下半年降幅度在-10%左右，略有收窄。這主要由于空調(diào)企業(yè)今年調(diào)整了生產(chǎn)策略，從去年下半年控制渠道庫(kù)存調(diào)整為積極備庫(kù)，因而生產(chǎn)有增加。預(yù)計(jì)此趨勢(shì)將延續(xù)到五月，但是受到渠道庫(kù)存處于高位且同比增加的影響，預(yù)計(jì)下半年會(huì)回調(diào)。
下游渠道方面，零售業(yè)在經(jīng)歷過(guò)單渠道與多渠道時(shí)代后，如今正進(jìn)入全渠道時(shí)代。奧克斯“網(wǎng)批模式”成功案例影響下，美的TCL等綜合家電企業(yè)均開(kāi)始試水新零售，取消部分代理商。京東、天貓等電商平臺(tái)往五、六級(jí)市場(chǎng)不斷下沉。
另外，京東、蘇寧、國(guó)美等發(fā)狠招推的“反向定制”也成為新的發(fā)展方向之一，海信空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前平臺(tái)推出的反向定制理念，是用戶需求倒逼企業(yè)，是用戶思維的表現(xiàn)，通過(guò)當(dāng)前大數(shù)據(jù)的成熟提取用戶需求，滿足不同圈層人群的個(gè)性化需求。“經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)、政策等都對(duì)空調(diào)行業(yè)的發(fā)展有重要影響，但是最根本的驅(qū)動(dòng)因素仍然是用戶需求的變化?！?
技術(shù)的“自我”發(fā)展路徑
相比于其他家電品類，空調(diào)產(chǎn)品的特殊性，以及商業(yè)應(yīng)用的廣泛性，注定其一定會(huì)在相對(duì)遵循但又獨(dú)立于家電產(chǎn)業(yè)的路上，走出一輪自我發(fā)展的行情。去年一場(chǎng)禍起“有涼感無(wú)風(fēng)感”廣告語(yǔ)、聚焦空調(diào)業(yè)兩大巨頭格力、美的之間的廣告侵權(quán)案件持續(xù)一年之久。雙方都各執(zhí)一詞，美的方面認(rèn)為，“有涼感無(wú)風(fēng)感”這句廣告語(yǔ)是美的空調(diào)專門為旗下的“舒適星”空調(diào)無(wú)風(fēng)感科技所創(chuàng)作策劃的特定宣傳用語(yǔ)。格力的“配有72個(gè)出風(fēng)格柵精致送風(fēng)有涼感無(wú)風(fēng)感”廣告語(yǔ)行為不僅構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，更存在虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者。但在格力方面看來(lái)，空調(diào)具備“有涼爽的感覺(jué)、無(wú)風(fēng)吹的感覺(jué)”這一功效及“無(wú)風(fēng)感”這一功效宣傳詞，非美的首創(chuàng)、獨(dú)創(chuàng)，現(xiàn)已是國(guó)內(nèi)外家電空調(diào)行業(yè)普遍的功效概念及功效宣傳詞之一，因此不存在侵權(quán)。
雖然這一訴訟案件最終以美的勝訴而告終，但若以此來(lái)看空調(diào)行業(yè)近年來(lái)的創(chuàng)新技術(shù)，無(wú)論海爾空調(diào)的BNT溫自平衡技術(shù)、卡薩帝的“分區(qū)送風(fēng)”、還是科龍的柔風(fēng)系統(tǒng)、海信空調(diào)的“舒適家”系列、亦或是揚(yáng)子空調(diào)的“零風(fēng)感”技術(shù)，都在彰顯空調(diào)企業(yè)對(duì)“無(wú)風(fēng)感”等舒適風(fēng)技術(shù)的創(chuàng)新研發(fā)。有空調(diào)行業(yè)專家告訴記者，表面上看是概念或技術(shù)的“抄襲”，但實(shí)際上空調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)方向是有一個(gè)自身發(fā)展背景和路徑的。
在80年代中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展時(shí)期到90年代初期，國(guó)內(nèi)的空調(diào)產(chǎn)品處于第一階段，其技術(shù)僅限于簡(jiǎn)單的制冷功能;90年初、中期之后，才有了兼?zhèn)渲评渲茻峁δ艿睦渑照{(diào)，但當(dāng)時(shí)的冷暖空調(diào)在制熱方面，技術(shù)并沒(méi)有達(dá)成現(xiàn)在這般成熟的地步，制熱效果也不如預(yù)期。
隨著2008年9月1日全國(guó)性變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)推出，國(guó)家層面開(kāi)始有意識(shí)的提升能效標(biāo)準(zhǔn)，提高空調(diào)節(jié)能門檻。2009年6月1日節(jié)能惠民工程實(shí)施，補(bǔ)貼對(duì)象為一二級(jí)能效定速空調(diào)，與同期執(zhí)行的家電下鄉(xiāng)、以舊換新等產(chǎn)業(yè)政策一起，在推動(dòng)產(chǎn)品革新的同時(shí)，迅速淘汰高能耗產(chǎn)品。2010年6月1日，定速空調(diào)的能效標(biāo)準(zhǔn)從五級(jí)區(qū)間變?yōu)槿?jí)，而且每個(gè)等級(jí)能效都有提升。這期間，空調(diào)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)層面更多考慮的是空調(diào)產(chǎn)品在制冷或制熱時(shí)風(fēng)量是否夠大，空調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新的側(cè)重點(diǎn)也在于“速冷”和“速熱”的維度。
節(jié)能惠民工程結(jié)束后，在市場(chǎng)需求的變化下，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注到空調(diào)所吹出風(fēng)的舒適感以及給用戶帶來(lái)的體感是不是好的問(wèn)題。2011年，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布了首個(gè)《中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖》，從未來(lái)社會(huì)和市場(chǎng)需求出發(fā)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、問(wèn)題、機(jī)遇、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)分析，確定未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研發(fā)目標(biāo)和方向，明確實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)目標(biāo)的技術(shù)路徑、重點(diǎn)項(xiàng)目和市場(chǎng)前景。
此后，家電協(xié)會(huì)又陸續(xù)發(fā)布了家用電冰箱、洗衣機(jī)、房間空調(diào)器、家用熱水器、電飯煲、廚房電器等主要家電產(chǎn)品的技術(shù)路線圖，其中，空調(diào)技術(shù)路線圖進(jìn)行過(guò)兩次修訂，確定為三個(gè)主要方向——節(jié)能、環(huán)保、舒適性。節(jié)能就是眾所周知“節(jié)能惠民工程”中的節(jié)能和能效的升級(jí)。環(huán)保，包括空調(diào)制冷劑HCFC替代、加強(qiáng)有害物質(zhì)控制、資源回收再利用、輕量化(冷重比)等，在核心制冷劑方面，技術(shù)路線圖指出，到2015年，空調(diào)器行業(yè)HCFC-22消費(fèi)量在2009年和2010年兩年平均水平上削減10%，產(chǎn)業(yè)化。2020年HCFC-22消費(fèi)量在2009年和2010年兩年平均水平上削減35%。
技術(shù)路線圖的第三個(gè)便是舒適性方向，需要注意的是，從該技術(shù)概念被提出起，眾多空調(diào)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始著手于舒適性研究，比如變頻空調(diào)的研發(fā)與快速普及，發(fā)展到現(xiàn)在，美的率先提出的“有涼感無(wú)風(fēng)感”技術(shù)，也是解決舒適性的方向之一。
“不了解空調(diào)行業(yè)發(fā)展背景的人，可能會(huì)覺(jué)得一些空調(diào)企業(yè)的‘無(wú)風(fēng)感’是在抄襲美的?！? 上述家電行業(yè)專家向記者表示，“但其實(shí)美的只是最先把這個(gè)概念提出來(lái)了，相信格力也好，海爾也好，甚至是海信科龍TCL揚(yáng)子等空調(diào)企業(yè)，早幾年在技術(shù)路線圖出來(lái)時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始做‘舒適性’技術(shù)研究了，大家可能就是個(gè)‘殊途同歸’的方向，都是根據(jù)需求變化而產(chǎn)生的。”
功能由單一轉(zhuǎn)向集成
2018年以來(lái)，空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)出三大特點(diǎn)：產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化、品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)顯著。國(guó)家信息中心發(fā)布的《2018年度空調(diào)市場(chǎng)分析報(bào)告》指出，這些特點(diǎn)的背后，是消費(fèi)用戶對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的需求發(fā)生了變化。
在更新?lián)Q代主導(dǎo)需求釋放的當(dāng)下，用戶對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的認(rèn)知程度達(dá)到了一個(gè)歷史性新高，在不再滿足于簡(jiǎn)單的制冷制熱等基礎(chǔ)品質(zhì)之外，健康、環(huán)保、舒適、靜音、家居一體化等等越來(lái)越多的需求元素，給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上提供了研發(fā)指引。
海爾空調(diào)方面向記者表示，消費(fèi)升級(jí)下，對(duì)于用戶而言，空調(diào)不僅是制冷制熱的機(jī)器，更成為改善室內(nèi)空氣質(zhì)量的產(chǎn)品，這就為空調(diào)行業(yè)提供了一個(gè)與其他家電產(chǎn)品不同的創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)，行業(yè)不斷衍生出智能、健康、舒適、環(huán)保、靜音等新的價(jià)值點(diǎn)。
上述海信空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，目前，越來(lái)越多的空調(diào)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入從打造好空調(diào)到好空氣的升級(jí)，開(kāi)始從以往的功能打造向用戶的差異化需求轉(zhuǎn)變。主流的空調(diào)品牌也越來(lái)越多的推出在空氣數(shù)據(jù)上不斷升級(jí)的創(chuàng)新型產(chǎn)品，空調(diào)開(kāi)始從原本的溫度調(diào)節(jié)器向室內(nèi)空氣調(diào)節(jié)器轉(zhuǎn)變。
從今年AWE上空調(diào)企業(yè)展出的新品來(lái)看，除了智能化熱點(diǎn)外，搭載新風(fēng)技術(shù)的空調(diào)開(kāi)始樹(shù)立起高端空調(diào)新標(biāo)桿。記者在逛展中發(fā)現(xiàn)，格力、美的、海爾、海信均展出或發(fā)布了攜帶新風(fēng)技術(shù)的空調(diào)，且多數(shù)產(chǎn)品預(yù)計(jì)在今年正式發(fā)售。其中，格力的新風(fēng)空調(diào)采用雙向流換氣技術(shù)與全熱交換技術(shù)，致力于為室內(nèi)引入新風(fēng)，排出濁氣，打造家用空調(diào)領(lǐng)域健康、舒適、高效的最優(yōu)新風(fēng)解決方案;美的新一代無(wú)風(fēng)感掛機(jī)采用煥新式的送風(fēng)設(shè)計(jì)、運(yùn)用高效凈化網(wǎng)，宣傳能讓空調(diào)引入的空氣時(shí)刻都干凈如新;海爾的“空新一體”新風(fēng)自清潔空調(diào)采用雙動(dòng)力凈化新風(fēng)技術(shù)，完成了從空調(diào)“內(nèi)循環(huán)”到“外循環(huán)”的出風(fēng)模式升級(jí)?？ㄋ_帝的指揮家空調(diào)采用雙動(dòng)力恒溫凈化新風(fēng)系統(tǒng)凈化室內(nèi)空氣，可給用戶帶來(lái)溫、濕、風(fēng)、凈、鮮五維養(yǎng)護(hù)型呼吸解決方案。海信的舒適家M100/X630新風(fēng)凈化空調(diào)采用新風(fēng)增氧系統(tǒng)，引入室外富氧空氣通過(guò)凈化過(guò)濾系統(tǒng)進(jìn)行凈化，保證室內(nèi)擁有含氧充足、潔凈健康的空氣，同時(shí)達(dá)到舒適溫度與空氣新鮮度兼得的效果。
除新風(fēng)技術(shù)之外，舒適風(fēng)、空凈一體空調(diào)的參展型號(hào)數(shù)量均有大幅增加，并且記者觀察發(fā)展，很多空調(diào)新品同時(shí)具備以上所提技術(shù)亮點(diǎn)，可見(jiàn)空調(diào)行業(yè)歷經(jīng)多年探索發(fā)展，如今其產(chǎn)品功能正從單一向集成化發(fā)展。有行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)稱，將來(lái)隨著lot技術(shù)、5G技術(shù)成熟落地，應(yīng)用到空調(diào)上，可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)監(jiān)測(cè)、自動(dòng)控制、自動(dòng)處理室內(nèi)溫度、空氣的干濕度、潔凈度、含氧量等問(wèn)題，為消費(fèi)者提供一個(gè)良好舒適的居住環(huán)境。
企業(yè)端有無(wú)創(chuàng)新?
去年行業(yè)整體失速的危機(jī)讓2019年家電市場(chǎng)充滿了不確定性，在已經(jīng)開(kāi)啟的新一輪家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，外界圍繞“最為熱鬧”的空調(diào)市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了各種妖魔化的唱衰之聲：“空調(diào)零售市場(chǎng)會(huì)持續(xù)惡化，日子將越來(lái)越難”、“大量中小微企業(yè)又要迎來(lái)一輪洗牌，今年也許會(huì)成為空調(diào)企業(yè)洗牌大年”、“格力美的海爾等將‘血洗’一線市場(chǎng)”、“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，新一輪價(jià)格戰(zhàn)又要‘重出江湖’了”。不可否認(rèn)，2019年中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展將面臨新一輪持續(xù)性挑戰(zhàn)與沖擊，但一味否認(rèn)企業(yè)端的創(chuàng)新則有些言過(guò)其實(shí)。
國(guó)家信息中心對(duì)重點(diǎn)城市市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年空調(diào)品牌集中度再次顯示高位提升優(yōu)勢(shì)。TOP3品牌市場(chǎng)占有率由2017年度的68.88%提升到71.17%，同比提高近3個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升背后，也是巨頭們創(chuàng)新變革的不斷升級(jí)：美的近年來(lái)以“T+3”推動(dòng)空調(diào)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的流通，極大地提升了美的空調(diào)的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)、渠道流通、終端零售、資金利用的效率。在深化“T+3”模式同時(shí)，美的進(jìn)一步推動(dòng)渠道變革轉(zhuǎn)型，提升渠道效率。積極推動(dòng)內(nèi)銷信息化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)全渠道訂單傳送、政策兌現(xiàn)、庫(kù)存管控自動(dòng)化、一盤貨信息共享，實(shí)現(xiàn)美的與客戶在資金、庫(kù)存、物流、人員、信息等方面的資源共享，持續(xù)提升美的數(shù)字化零售能力。
海爾空調(diào)圍繞用戶需求，以“空氣”為中心構(gòu)建起了首個(gè)空氣生態(tài)體系，“空氣生態(tài)”也成為空調(diào)產(chǎn)業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新升級(jí)方向。根據(jù)海爾空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，海爾空調(diào)正開(kāi)放構(gòu)建智慧空氣生態(tài)圈，同時(shí)落地全空間全維度空氣自調(diào)節(jié)解決方案，與“空氣”相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)服務(wù)都整合進(jìn)這一個(gè)“圈”，持續(xù)性的用戶交互將生成全球最大的個(gè)性化“空氣數(shù)據(jù)庫(kù)”，構(gòu)建全球最大的健康空氣生態(tài)平臺(tái)。
沖擊第一陣營(yíng)的奧克斯空調(diào)，以“互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào)”全新品牌定位開(kāi)啟深度轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略進(jìn)程。奧克斯集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭堅(jiān)江表示，該品牌定位將結(jié)合線上電商平臺(tái)和線下網(wǎng)批模式的共有特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)全渠道優(yōu)化，將“廠家直供到終端，沒(méi)有層層代理加價(jià)”的理念傳達(dá)給萬(wàn)千消費(fèi)者，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品、提升消費(fèi)者權(quán)益。這種“工廠直營(yíng)”模式也引來(lái)了包括志高、TCL、科龍、美博等不少空調(diào)廠家紛紛效仿，但與奧克斯的全面“工廠直營(yíng)”相比，大部分空調(diào)廠家還是采取區(qū)域市場(chǎng)試點(diǎn)或空白網(wǎng)點(diǎn)推進(jìn)的“中間路線”，難以全面推進(jìn)落實(shí)。
“空調(diào)市場(chǎng)的復(fù)雜和多樣性，絕不是簡(jiǎn)單的下滑或增速放緩所能概括的?！奔译姌I(yè)內(nèi)人士表示，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)對(duì)于包括空調(diào)在內(nèi)的所有家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，也并不只是圍繞產(chǎn)品為中心的技術(shù)、工藝和品質(zhì)創(chuàng)新;還應(yīng)該包括以用戶為中心的品牌、營(yíng)銷和服務(wù)創(chuàng)新?！皠?chuàng)新應(yīng)該是沒(méi)有邊界的，無(wú)論是調(diào)結(jié)構(gòu)，求利潤(rùn)，拼產(chǎn)品、拼技術(shù)、拼品牌、拼效率，有利于產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場(chǎng)發(fā)展變革的，企業(yè)都應(yīng)該勇于創(chuàng)新和突破。”
180-0586-8797