現(xiàn)代生意的模式已經(jīng)從人找交易迭代為交易找人，競爭日趨激烈。面對增長壓力，需要行業(yè)共同探索新的驅(qū)動模式，帶動全鏈增值。
5月9日，騰訊智慧營銷峰會在上海世博中心舉辦。本次峰會是騰訊廣告在結(jié)構(gòu)調(diào)整之后的第一次亮相。會上，騰訊廣告發(fā)布“騰訊智慧營銷Tencent In”——以體驗(yàn)智達(dá)(Interpersonal)、全景智連(Integrated)、數(shù)字智驅(qū)(Intelligent)為核心理念的營銷體系，幫助廣告主塑造用戶價值，并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，最終帶來可見的商業(yè)增長。
騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理張敏毅在會上進(jìn)行了《營銷即服務(wù) LTV MAX成就智慧增長》的主題演講。分享了流量2.0時代下，騰訊廣告如何以“MaaS” (營銷即服務(wù))智慧增長模式助力LTV，實(shí)現(xiàn)智慧增長。
流量2.0時代，下一個增長點(diǎn)來自哪里?
經(jīng)歷了前互聯(lián)網(wǎng)時代和流量1.0時代，商業(yè)增長的核心由認(rèn)知變?yōu)榻灰祝瑺I銷驅(qū)動增長的根基也從建立品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為提升觸達(dá)轉(zhuǎn)化效率。
而如今邁入流量2.0時代，隨著營銷、交易、服務(wù)的全景融合，用戶群體全面數(shù)字化，以“交易”為核心的增長遇到了瓶頸：從認(rèn)知到交易，一個完整的品牌與用戶群體接觸的生命周期被急劇縮短與加速化，品牌與用戶群體的關(guān)聯(lián)在減少。
理解流量2.0時代的3個特點(diǎn)有助于進(jìn)一步探究生意增長的驅(qū)動力。一方面，集中式流量入口正在被解構(gòu)，線下流量開始反哺線上，品牌私域流量意識開始覺醒;另一方面，以交易為導(dǎo)向的營銷手段大大豐富，微信群、社群、拼團(tuán)……過度轟炸的交易讓用戶群體變得疲勞;但同時，集中式信息獲取也被解構(gòu)，用戶群體通過社交隨時獲取服務(wù)或產(chǎn)品的信息，口碑變得無比重要。
新商業(yè)環(huán)境下，營銷與交易出現(xiàn)斷層，品牌與用戶群體的連接方式也被影響，品牌應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)智慧增長?下一次交易在哪里?下一個增長點(diǎn)來自哪里?
全鏈路服務(wù)點(diǎn)升級，激活數(shù)字化用戶群體LTV
流量2.0時代，“服務(wù)”將成為彌合“營銷”與“交易”斷層的關(guān)鍵。 在強(qiáng)調(diào)以用戶為依歸的服務(wù)本質(zhì)的同時，更需要回歸互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的本質(zhì)，把為用戶群體提供全鏈路增值服務(wù)作為增長引擎中重要的部分。
互聯(lián)網(wǎng)對于服務(wù)業(yè)不是簡單粗暴的流量增效，而是要向“數(shù)字化的用戶”提供服務(wù)與體驗(yàn)的增值。借助營銷為用戶群體提供相關(guān)的數(shù)字內(nèi)容/IP、流量場景、社交互動、交易轉(zhuǎn)化、粉絲口碑等，服務(wù)業(yè)要以“全鏈路服務(wù)點(diǎn)升級”激活數(shù)字化用戶的LTV(Life Time Value，生命周期價值)。
流量2.0時代，需在以“服務(wù)”為核心的新賽道下，從交易延伸至“體驗(yàn)、心智占領(lǐng)、口碑”。在這個過程中，關(guān)鍵是要為用戶提供“高內(nèi)容相關(guān)性、有共鳴的場景體驗(yàn)感、高效轉(zhuǎn)化的增值服務(wù)”，由營銷驅(qū)動服務(wù)進(jìn)化，讓每個服務(wù)點(diǎn)都有機(jī)會成為增值點(diǎn)。
那么如何用數(shù)字化營銷驅(qū)動服務(wù)每一個節(jié)點(diǎn)的增值和重塑?以往在“數(shù)字化交易”環(huán)節(jié)的效果達(dá)成能力已成為騰訊廣告能把握住存量客戶的核心競爭力與根本。面對流量2.0時代的來臨和增長模式的更迭，騰訊廣告會如何延伸能力，幫助存量客戶攻下“數(shù)字化內(nèi)容/場景/社交互動/裂變”環(huán)節(jié)?
營銷即服務(wù)，“MaaS”智慧增長模式驅(qū)動LTV MAX達(dá)成
營銷驅(qū)動全鏈增值服務(wù)趨勢下，騰訊廣告推出“MaaS”智慧增長引擎，即Marketing as a Service(營銷即服務(wù))，這將強(qiáng)化并深入品牌與用戶群體的關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)至下一次的“交易轉(zhuǎn)化”，形成良性循環(huán)的增長引擎，助力客戶達(dá)成LTV MAX。“MaaS”智慧增長模式的三大核心能力在于：
1、 心智占領(lǐng)，讓價值沖擊MAX：通過需求洞察、興趣預(yù)判，TA洞察價值主張，精準(zhǔn)曝光、頻次頻控，發(fā)掘高相關(guān)內(nèi)容和有代入感場景，占領(lǐng)用戶群體心智，實(shí)現(xiàn)品牌價值沖擊。
2、 場景代入，讓價值共鳴MAX：通過騰訊系產(chǎn)品提供的全場景體驗(yàn)，不斷更新的創(chuàng)新玩法，場景化創(chuàng)意，以及通過內(nèi)容標(biāo)簽、場景匹配等實(shí)現(xiàn)的規(guī)模化精準(zhǔn)觸達(dá)，營造更有代入感的場景，更走心的互動，提供更有價值的信息，引發(fā)用戶群體的價值共鳴。
3、 技數(shù)加持，讓價值轉(zhuǎn)化MAX：通過騰訊強(qiáng)大的品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)、豐富的AI賦能技術(shù)工具和專業(yè)的服務(wù)體系，以技數(shù)加持智慧增長，提升營銷轉(zhuǎn)化價值。
在演講中，張敏毅分享了“MaaS”智慧增長模式的精彩案例。作為融通營銷、交易和服務(wù)的平臺，小程序能夠?qū)崿F(xiàn)全鏈路LTV管理。以同程藝龍小程序?yàn)槔ㄟ^數(shù)字化的內(nèi)容、場景和社交互動，實(shí)現(xiàn)了小游戲激勵視頻點(diǎn)擊率3倍的提升，定向在途用戶群體激發(fā)即時需求和興趣點(diǎn)擊率提升2倍;此外，曝光轉(zhuǎn)化直連為其帶來了高效率的交易增長，社交裂變也為其在粉絲圈成功打造出了好口碑。
目前，“MaaS”智慧增長模式已成功進(jìn)行了全鏈路創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，以狐妖小紅娘與攜程的合作為例，從高內(nèi)容相關(guān)的動漫IP番外彩蛋等內(nèi)容制作、以春日踏青×高鐵游的高匹配場景代入激發(fā)需求、促銷信息IP化，再到首次讓“二次元”博主入駐旅拍，通過社交裂變成功占領(lǐng)年輕人心智。同時此次合作同廣告位IP二次追投的素材比攜程整體高近40%。
“MaaS”智慧增長模式將幫助營銷實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，即在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效拓客、效率提升，在中期實(shí)現(xiàn)持續(xù)連接用戶群體，提升偏好，在長期能夠助力激活全生命周期價值，建立品牌資產(chǎn)壁壘。
在演講的最后，張敏毅表示，未來的騰訊廣告智慧增長引擎，圍繞心智、場景、技數(shù)三方面進(jìn)行能力構(gòu)建，從洞察團(tuán)隊(duì)、策劃+創(chuàng)意再到銷售運(yùn)營一體化前端服務(wù)三個環(huán)節(jié)進(jìn)行能力投射，并通過共享資源、服務(wù)助力和技術(shù)加持與大客戶共建智慧增長新生態(tài)，繼續(xù)推動能力搭建的體系化，實(shí)現(xiàn)智慧增長持續(xù)化。
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