小米在2018年遭遇了庫(kù)存周轉(zhuǎn)，出貨量減緩等多方面的壓力，上市之后的這段時(shí)間日子過(guò)得頗不順?biāo)欤绕涫菐?kù)存周轉(zhuǎn)周期方面，2018當(dāng)年該數(shù)字為66天，創(chuàng)下歷史新高，庫(kù)存占用大量資金。
庫(kù)存周轉(zhuǎn)減緩，這是出貨量收窄的體現(xiàn)，因此，到2019年，為刺激出貨量，小重新祭起“性價(jià)比”大旗，獨(dú)立紅米品牌，紅米Note 7 ，紅米Note 7 Pro，紅米7先后在今年Q1發(fā)布，結(jié)合去年末發(fā)布的小米Play，大量發(fā)布主打性價(jià)比產(chǎn)品，拉高出貨量的緊迫感顯而易見(jiàn)。
5月28日，小米又要重新發(fā)布紅米旗艦機(jī)，當(dāng)前小米的策略是否符合行業(yè)趨勢(shì)，抑或，小米重新走性價(jià)比道路能否迎來(lái)二次創(chuàng)業(yè)高潮呢?
Q1數(shù)據(jù)檢驗(yàn)：穩(wěn)定出貨量，犧牲毛利率
小米在Q1財(cái)報(bào)中，多次引用第三方機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)(此前一直是IDC)，對(duì)該機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)是持認(rèn)可態(tài)度的，我們?cè)跍y(cè)試中也發(fā)現(xiàn)Canalys較之IDC數(shù)據(jù)更接近真實(shí)，本文也主要以Canalys數(shù)據(jù)作為行業(yè)參考。
在2019年Q1，小米手機(jī)共出貨2790萬(wàn)部，根據(jù)Canalys 數(shù)據(jù)，其在國(guó)內(nèi)共出貨1050萬(wàn)部，較上年同期的1210萬(wàn)部，下降13%。
摘自Canalys
小米當(dāng)季在海外收入共168億，用1740萬(wàn)部的海外手機(jī)出貨量，乘以968.3元的ASP(單部手機(jī)價(jià)格)，得出數(shù)據(jù)恰為168億。
這意在說(shuō)明，小米在海外出貨量甚大，但其銷(xiāo)售構(gòu)成極為單一，主要為手機(jī)銷(xiāo)售收入，而此時(shí)，小米龐雜的IOT產(chǎn)品，以及此前引以為傲的“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)收入產(chǎn)品，在海外尚未得到表現(xiàn)。
在2019年Q1，手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率由去年同期的5.8%降為本季的3.3%，小米此前已聲明手機(jī)毛利率不會(huì)超過(guò)5%，在海外出貨量高達(dá)62%的前提下，毛利率的調(diào)整，也說(shuō)明小米在海外進(jìn)行的一定了促銷(xiāo)策略，調(diào)低價(jià)格，毛利率收到壓縮，犧牲盈利性換來(lái)出貨量。
此舉雖然影響了盈利情況，但總體來(lái)看還是取得了一定成績(jī)。
在ASP由2018年Q4的1004.7元降到本季度968元的前提下，小米出貨量環(huán)比也增長(zhǎng)了200多萬(wàn)部，庫(kù)存也由295億元調(diào)整為259億元，釋放庫(kù)存，部分緩解現(xiàn)金壓力。
這其實(shí)也是小米在外部環(huán)境不佳狀況之下進(jìn)行的應(yīng)激性反應(yīng)，中端此前的中高端發(fā)展戰(zhàn)略，重新回到出貨量?jī)?yōu)先道路。
在互聯(lián)網(wǎng)收入部分，去年Q3的MIUI曾出現(xiàn)了環(huán)比下降，引起外界極大關(guān)注，此后幾個(gè)季度環(huán)比均呈正向發(fā)展，是小米運(yùn)營(yíng)一大亮點(diǎn)。
在2019年Q1，互聯(lián)網(wǎng)收入共計(jì)43億元，當(dāng)季ARPU為16.5元，較上個(gè)季度未有變化，結(jié)合2018年Q1，該數(shù)字為16元，雖然整體ARPU在一年時(shí)間內(nèi)變化不大，但在國(guó)內(nèi)小米手機(jī)廣告之多，卻引來(lái)陣陣吐槽。
摘自小米財(cái)報(bào)
近期，小米方面表示用戶吐槽極大的手機(jī)廣告數(shù)量過(guò)多的問(wèn)題將得到解決，廣告數(shù)量和質(zhì)量要得到優(yōu)化，由于海外用戶尚未進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)收入變現(xiàn)，此部分廣告主要由國(guó)內(nèi)用戶承載，國(guó)內(nèi)用戶的ARPU實(shí)質(zhì)是提高。
但此后小米若如實(shí)進(jìn)行廣告優(yōu)化，此部分收入顯然會(huì)受到影響。
總體而言，小米的性價(jià)比策略短期內(nèi)取得了一定成績(jī)，如釋放庫(kù)存，擴(kuò)張海外市場(chǎng)等，但重點(diǎn)看待的互聯(lián)網(wǎng)收入?yún)s也進(jìn)入了成長(zhǎng)難題，海外小米理論上應(yīng)該放棄毛利率不超過(guò)5%的承諾(因?yàn)闊o(wú)互聯(lián)網(wǎng)收入)，最低也應(yīng)緊貼5%這一數(shù)字，在現(xiàn)階段，海外用戶性價(jià)比要遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)，但卻通過(guò)出貨量穩(wěn)定了小米背后的供應(yīng)鏈關(guān)系，這是關(guān)鍵價(jià)值。
重新審視小米模式
在小米創(chuàng)業(yè)之初，其互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式十分引人矚目，從財(cái)務(wù)角度看，該模式對(duì)現(xiàn)金流具有極強(qiáng)的利用，從2015年到2017年，現(xiàn)金循環(huán)周期(存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)加貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)周轉(zhuǎn)天數(shù)減貿(mào)易應(yīng)付款項(xiàng)周轉(zhuǎn)天數(shù))分別為-20天、-35天和-38天，作為一個(gè)手機(jī)企業(yè)，小米對(duì)供應(yīng)商賬期利用十分了得，彼時(shí)小米有貨量和品牌性，對(duì)供應(yīng)商有一定議價(jià)能力。
在2018年，我們經(jīng)過(guò)測(cè)算，當(dāng)年現(xiàn)金循環(huán)周期平均值為-20天，雖然仍為負(fù)值，但較之歷史已經(jīng)有了相當(dāng)收縮。
2018年Q1，貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)由上季度末的51億，增加到63億，增幅超過(guò)營(yíng)收增速，小米已經(jīng)有通過(guò)延長(zhǎng)零售商賬期來(lái)提振終端銷(xiāo)售信心的跡象。
從此，小米已經(jīng)越來(lái)越由早期先鋒的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，逐步成長(zhǎng)為傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)，尤其在海外征程中，小米之家也多以授權(quán)店形式出現(xiàn)，小米需要鼓勵(lì)甚至是討好當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，來(lái)刺激銷(xiāo)量，這是在早期堅(jiān)持線上自營(yíng)的小米難以想象的。
若從此角度看，說(shuō)小米到危機(jī)階段尚早，原因在于雖然外部環(huán)境已經(jīng)大不如前，但小米依靠以往的成績(jī)，也還有一些回旋余地：
1.做大出貨量，繼續(xù)提高在制造商議價(jià)能力，當(dāng)今行業(yè)參與者多有退市，制造企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越依賴于寡頭企業(yè)，這對(duì)小米稱(chēng)得上是一個(gè)好消息，在華為、VO和小米，四大國(guó)內(nèi)廠商做大背景下，供應(yīng)商議價(jià)能力會(huì)削弱(若涉及稀缺元器件，則不適用此邏輯);
2.通過(guò)各種手段鼓勵(lì)第三方經(jīng)銷(xiāo)商，尤其在海外，我本人在俄羅斯，泰國(guó)等地與當(dāng)?shù)匦∶讓?zhuān)賣(mài)店工作人員溝通，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大抵尚可，但熱門(mén)產(chǎn)品較為單一，多集中在紅米系列，小米高端產(chǎn)品業(yè)績(jī)一般，小米在海外的品牌升級(jí)以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)措施的提高，此現(xiàn)象是有一定改進(jìn)空間的;
當(dāng)今，手機(jī)收入仍然是小米的重中之重(互聯(lián)網(wǎng)收入和IOT類(lèi)與手機(jī)也多有結(jié)合)，在去庫(kù)存的大背景下，小米已經(jīng)越來(lái)越硬件化，目前其與最早標(biāo)榜的“蘋(píng)果+騰訊”目標(biāo)漸遠(yuǎn)，鐵人三項(xiàng)也遠(yuǎn)未到收獲的時(shí)候。
關(guān)于升級(jí)和降級(jí)業(yè)內(nèi)對(duì)小米有相當(dāng)多討論，我們傾向于當(dāng)今的性價(jià)比策略是短期內(nèi)的自保：用出貨量穩(wěn)定背后的供應(yīng)鏈和經(jīng)銷(xiāo)商信心。待到行情轉(zhuǎn)好，重走升級(jí)道路，只是，那時(shí)再走要比現(xiàn)在辛苦許多。
180-0586-8797