“6·18”大戰打響 家電廠商站隊加速

“6·18”年中電商大戰已拉開帷幕，隨著電商流量遭遇瓶頸，家電廠商也在這場促銷大戰中無奈“站隊”。

在這場存在于京東、天貓以及拼多多、蘇寧等渠道商之間的商業爭奪戰中，有的家電廠商被迫“二選一”，有的則想通吃渠道，從而提前搶奪資源、鎖定優質資源，搶到最大的那塊蛋糕。但無論如何，消費者都會在這場激烈的暗戰中獲益。

暗戰新渠道

隨著拼多多的崛起，今年“6·18”家電廠商在新電商渠道上的暗戰再次升級。北京商報記者日前獲悉，格蘭仕集團董事長兼總裁梁昭賢最近應邀率隊赴上海造訪拼多多總部，雙方正式確定全面戰略合作關系。這顯得有點不尋常，因為就在十幾天前，美的生活電器、蘇泊爾、九陽和海爾等家電企業還在紛紛發函，宣布撤出在拼多多的官方旗艦店。

梁昭賢表示，格蘭仕正在加快推動數字化轉型，因此產品會覆蓋京東、蘇寧、天貓、拼多多、格蘭仕App等多個“賽道”。格蘭仕集團企劃部負責人游麗敏則對北京商報記者表示：“格蘭仕從微波爐到綜合性家電企業，一直堅持開放合作，新時代用更開放、更理性、更有建設性的態度去擁抱市場、服務消費者。不管是傳統的專業渠道，還是新生的互聯網平臺。”

蘇泊爾、九陽等退出拼多多的廠商，對北京商報記者表達了自己的看法。蘇泊爾強調，拼多多上的旗艦店多次違反與公司的銷售合同。未能給消費者帶去好的體驗，已違背了品牌形象店的初衷，現有旗艦店將在6月1日前關店。蘇泊爾相關負責人稱，“這是正常的渠道調整”。九陽公關負責人也確認了該消息，“我們正在找拼多多關掉7家旗艦店”，但關于具體的原因，她說：“九陽旗艦店要有高端品牌形象”。

6月1日，北京商報記者在拼多多上已搜索不到“美的生活電器旗艦店”、“美的精品電器旗艦店”，原本的“九陽中式生活旗艦店”也更名為“久陽專賣店”。

產經觀察家丁少將表示，對于家電品牌企業來說，一個大的原則應該是用戶在哪里，產品和服務就在哪里。不過，不同品牌會根據自己的戰略發展節奏和渠道之間的競合情況，選擇性地進行渠道布局。拼多多平臺的特征是發展迅猛，下沉市場影響力大，但同時也面臨品牌美譽度以及知識產權保護待提高等問題，因此不同的家電品牌對于這個新興渠道會有不同的看法。

無奈的站隊

自今年“6·18”大促全面引爆以來，對于眾多家電企業來說，最為深刻的感受是競爭已全面“刺刀見血”、“你死我活”。“二選一”已成為困擾眾多家電企業的經營難題。

從目前家電企業在“6·18”前的一系列動作中可以看出，家電企業都根據自己的渠道關系和能力做出了現實的選擇。早在2017年9月，TCL與蘇寧便簽訂了2018-2020年三年戰略合作協議，共赴雙贏。5月15日，蘇寧“6·18”年中大促發布會當天，TCL控股集團副總裁王軼及其高管團隊再訪蘇寧。隨后，蘇寧TCL開啟戰前動員會。TCL控股中國區銷售中心總經理謝帆表示，“6·18”年中大促TCL要將最新的產品、最爆的價格、最好的資源投入到蘇寧渠道中，全面刷新銷售紀錄。

而今年初，奧克斯與京東雙方首次對外宣布“2019年要力爭突破200億元”的銷售規模。在“6·18”前夕，奧克斯市場部對北京商報記者表示，奧克斯空調早在2010年就與京東家電建立合作關系，成為京東家電第一家總部直供合作的家電企業之一。九年來，京東在奧克斯空調完成互聯網智能化戰略轉型起到了極其關鍵的作用，而雙方關系早已超越了普通合作伙伴，從單純的“銷售式”發展演變為涵蓋營銷、運營、IP打造等全方位、多層次的戰略合作。未來，二者的合作勢必將進一步加速產品創新與渠道物流的全面升級，進而實現制造業與電商平臺互利共贏的大好局面。

業內權威人士許意強認為，從當年的傳統渠道賣場時期，強勢的連鎖渠道商們就選擇逼著家電企業“二選一”，進行商業站隊。到如今，阿里天貓、京東，面對拼多多這個新平臺的強勁崛起，繼續通過“二選一”的商業游戲，逼著相關企業站隊，相同的情節、相同的目標，都是家電零售渠道商在終端需求低迷、品牌和品類高度同質化的背景下，通過獨享一些品牌和產品的優勢資源，實現競爭的差異化。但這種競爭也會隨著商業競爭的格局變化，出現新的平衡關系。

消費者受益

中怡康大家電事業群消費電子事業部總經理彭顯東預計，今年“6·18”價格競爭比往年更激烈，不只彩電激戰，空調、冰箱、洗衣機的價格戰也將“開火”。增量減少的情況下，電商向小商戶的銷量明顯增加，向消費者的銷售規模基本持平。

據中怡康的數據，2018年電視、大白電、廚衛電器、生活電器在國內電商渠道的銷售額增速分別為-1%、18.8%、16.2%和22.8%;2019年一季度，上述增速分別降為-5.9%、6.8%、4.7%和8.7%。也就是說，今年一季度，電商增速盡管仍然高于整體市場增速，但是已經明顯大幅放緩。

此外，今年“6·18”大戰的戰火開始全面從中低端產品向高端產品燃燒。據北京商報記者了解，包括索尼、博世西門子等一些外資品牌也將會“參戰”。家電產業觀察家洪仕斌表示，從家電消費端來看，在“房子是用來住的”戰略背景下，家電市場的增量面臨極大的挑戰;同樣，在外部經濟環境跌宕起伏的背景下，存量市場的更新迭代，想要激活也相當不容易。存量增量皆受限的環境下，家電廠商們只能通過“干掉對手騰出空間”。

這也意味著今年的家電“6·18”大促，注定是一場血戰，不只是價格戰火將從本土企業向外資企業陣營快速燃燒，而且還會從低端市場向中高端市場全面蔓延。不過，有一點可以確定的是，在廠家和電商平臺等的價格大戰和多重補貼之下，家電價格會創下新低，消費者或是這場大戰的唯一贏家。

“從家電廠商的渠道動作可以看出，所有家電企業和商家來說，首要任務是自己先活下來、先活出色;次要任務是自己活下來后才有能力在明年、后年拯救商業合作伙伴;最后，對于所有廠商來說，都面臨著一個全新而復雜的商業挑戰，不能再拿傳統思維搞壟斷商業競賽。”許意強說。