2018年運(yùn)動(dòng)大熱，熱度延續(xù)至今。如今2019年也已快過(guò)半，卻不是所有的運(yùn)動(dòng)品牌都迎來(lái)了好日子。提起國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，第一時(shí)間想到的是安踏、李寧、特步，而同一時(shí)期一起成長(zhǎng)起來(lái)的還有貴人鳥(niǎo)、361度等品牌;國(guó)外的運(yùn)動(dòng)品牌則屬阿迪達(dá)斯和耐克最為知名。但是就在近日，貴人鳥(niǎo)、361度、阿迪達(dá)斯三個(gè)品牌，卻迎來(lái)了品牌危機(jī)。
作為一個(gè)久負(fù)盛名的運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯商標(biāo)的歷史可以從1949年說(shuō)起，也就是那個(gè)時(shí)候阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人將三條平行的條紋使用在了鞋子上，并成為該品牌標(biāo)志性的圖案。國(guó)外向來(lái)重視商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，阿迪達(dá)斯為了維持品牌影響力和特殊性，更是對(duì)使用相似、類似條紋的品牌狂轟亂炸。
就在前幾日，歐洲一家法院裁定：阿迪達(dá)斯的三道杠標(biāo)識(shí)無(wú)效。該法院解釋道，該標(biāo)志只是一種普通的圖形標(biāo)記，并沒(méi)有相應(yīng)的獨(dú)特性。同時(shí)，法院維持了2016年歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局撤銷三道杠商標(biāo)的決定。
三道杠商標(biāo)無(wú)效，意味著阿迪達(dá)斯的商標(biāo)不再具備特殊性和獨(dú)一性，使用類似商標(biāo)的品牌將會(huì)大范圍出現(xiàn)，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一次災(zāi)難。阿迪達(dá)斯方面表示，對(duì)這一裁決非常失望。但該公司也指出，裁定僅對(duì)“三道杠”商標(biāo)在有限領(lǐng)域的使用有效，仍可繼續(xù)上訴。
我們可以發(fā)現(xiàn)在阿迪達(dá)斯旗下所有的系列品牌和商標(biāo)中，三道杠都是不可缺少的元素，無(wú)論是熟知的三道杠、三葉草還是圓球形的Logo。對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，三道杠的存在可以說(shuō)是品牌的初心，也是品牌的獨(dú)特特征。
商標(biāo)是區(qū)分商品來(lái)源的基本條件。失去獨(dú)特性的阿迪達(dá)斯將會(huì)面臨品牌價(jià)值的削弱以及無(wú)數(shù)的“三道杠”品牌的出現(xiàn)。但這是否會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生消極的市場(chǎng)影響?六七十年來(lái)，阿迪達(dá)斯的商標(biāo)已深入人心，就算失去特殊性，也不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生過(guò)大的負(fù)面影響，況且阿迪達(dá)斯不會(huì)放棄上訴。
在阿迪達(dá)斯糾結(jié)于商標(biāo)的時(shí)候，本土品牌貴人鳥(niǎo)則做出了終結(jié)多元化、回歸主業(yè)的決定。
同樣出生于鞋都晉江，貴人鳥(niǎo)與安踏、特步走上了不同的道路。請(qǐng)過(guò)劉德華、贊助過(guò)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，輝煌的業(yè)績(jī)讓貴人鳥(niǎo)難以止住擴(kuò)張的步伐。“飄了”的貴人鳥(niǎo)在成本壓力劇增、利潤(rùn)持續(xù)下滑時(shí)，看中了體育產(chǎn)業(yè)多元化之路，并試圖以體育服飾用品制造為基礎(chǔ)，建立多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)，還斥資進(jìn)入虎撲體育，涉足互聯(lián)網(wǎng)體育游戲。
大舉進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域給貴人鳥(niǎo)帶來(lái)了無(wú)窮的隱患，不成熟的多元化成為企業(yè)衰落的導(dǎo)火線。就在近日，貴人鳥(niǎo)在發(fā)布的一份公告中寫(xiě)到：調(diào)整公司中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃為“回歸主業(yè)”，調(diào)整經(jīng)營(yíng)計(jì)劃為“在2019年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈”。
做出這一決策，是貴人鳥(niǎo)經(jīng)歷2018年業(yè)績(jī)虧損6.86億元后的決定。據(jù)了解，截止6月，貴人鳥(niǎo)市值僅為32億，四年內(nèi)蒸發(fā)了370億元。而貴人鳥(niǎo)的品牌危機(jī)并不會(huì)因“回歸主業(yè)”這一決策而結(jié)束，該公司面臨的還有來(lái)自其他運(yùn)動(dòng)品牌的挑戰(zhàn)。
同樣是本土運(yùn)動(dòng)品牌，361度又有著不同的問(wèn)題。
去年361度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入51.87億元，同比增長(zhǎng)0.6%，凈利潤(rùn)僅3.04億元，同比下降33.5%。雖然361度將鍋甩給了大環(huán)境，但是對(duì)比安踏李寧和特步，這個(gè)原因可以說(shuō)是毫無(wú)說(shuō)服力。所以，問(wèn)題本源是出在361度自己身上。
相比其他品牌的高調(diào)，361度顯得有些默默無(wú)聞，但是深入挖掘就可以發(fā)現(xiàn)361度握有豐富的資源，包括國(guó)家游泳隊(duì)、各大體育賽事的贊助以及國(guó)際市場(chǎng)，但沒(méi)有一項(xiàng)被合理有效利用?？梢哉f(shuō)是一手好牌打得稀爛。
目前來(lái)看，361度最大的品牌危機(jī)就是轉(zhuǎn)型困難。重塑品牌于該企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，樹(shù)立品牌形象不是一朝一夕的事，改善消費(fèi)者的品牌印象也不是容易的事。
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