“大牌是潮流風(fēng)向的絕對(duì)引領(lǐng)者”這一業(yè)界法則正在翻盤。當(dāng)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)與大品牌轟炸式宣傳、logo崇拜、炫富等詞語緊緊關(guān)聯(lián)時(shí)，也悄悄地為小眾設(shè)計(jì)師品牌孕育出肥沃的土壤。
貝恩咨詢公司(Bain & Co.)聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)(Fondazione Altagamma)近期發(fā)布了《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控報(bào)告2019年春季版》。報(bào)告顯示，20歲出頭的中國(guó)Z世代消費(fèi)者正成為奢侈品行業(yè)不斷崛起的強(qiáng)大力量。站在Z世代引領(lǐng)消費(fèi)大潮的當(dāng)下，年輕、大膽、自信、潮流……越來越多的消費(fèi)者熱衷于嘗試新鮮事物，享受時(shí)尚穿搭。為此，小眾設(shè)計(jì)師品牌越來越成為年輕人“稍微踮腳就能夠到的時(shí)髦”。
中國(guó)奢侈品聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，在大眾消費(fèi)者無法承擔(dān)價(jià)格極高的奢侈品之際，具有合適的性價(jià)比且獨(dú)具特色的小眾品牌恰恰能夠滿足年輕消費(fèi)者的需求。
作為Z世代一員，張小姐在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，相較于奢侈品牌，小眾品牌更有設(shè)計(jì)感，價(jià)格便宜還不易撞衫。
貝恩合伙人兼報(bào)告聯(lián)合作者Federica Levato指出，小眾新興品牌會(huì)對(duì)奢侈品行業(yè)造成極大的影響，“它們會(huì)挑戰(zhàn)成熟的品牌，以產(chǎn)品之外更具創(chuàng)意的方式推動(dòng)品牌發(fā)展，其影響可能涉及商業(yè)的方方面面，最終能跟顧客有更直接、更持久的對(duì)話。”
在業(yè)內(nèi)看來，小眾設(shè)計(jì)師品牌的崛起，與如今商業(yè)規(guī)則的變化不無關(guān)系。曾經(jīng)小眾且圈層化的設(shè)計(jì)師品牌，正大步進(jìn)入“流量時(shí)代”。如今，小眾設(shè)計(jì)師服裝從時(shí)裝周和T臺(tái)，走向微博、淘寶和小紅書。在社交媒體和KOL(意見領(lǐng)袖)成為帶貨利器的今天，年輕人更愿意為“心水”的品牌、設(shè)計(jì)師或自家愛豆(idol的音譯，意為偶像)買單。例如人氣歌手蔡徐坤穿過的一件設(shè)計(jì)師潮牌KKtP外套，引發(fā)了微博評(píng)論區(qū)大量粉絲“求鏈接”;設(shè)計(jì)師平臺(tái)ICY聯(lián)合故宮發(fā)布名為“吉服回潮”的設(shè)計(jì)師合作款，因邀請(qǐng)了大批網(wǎng)紅博主代言，流量與銷量齊飛。
此外，進(jìn)口消費(fèi)催生了海外小眾又美貌的國(guó)際品牌在中國(guó)爆紅，用戶個(gè)性化和多元化需求推動(dòng)著時(shí)尚百貨行業(yè)的國(guó)際化變革。
為了吸引客流、獲得流量，百貨商場(chǎng)不斷吸引小眾設(shè)計(jì)師品牌入駐。中國(guó)商報(bào)記者了解到，在一些高端百貨商場(chǎng)，小眾設(shè)計(jì)師品牌占據(jù)了購(gòu)物中心的半壁江山。尤其是最近一兩年，小眾設(shè)計(jì)師品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展似乎更加積極了，Isabel Marant，Thom Browne，Acne Studios等去年都進(jìn)到標(biāo)桿商場(chǎng)并開設(shè)了形象店或旗艦店，北京SKP、三里屯太古里等都有這些品牌的身影。
此外，蘇寧時(shí)尚百貨集團(tuán)也宣布面向全球，與國(guó)際時(shí)尚小眾品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，構(gòu)建全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，不斷引進(jìn)新興品牌，以滿足大眾對(duì)時(shí)尚的追求。
除了傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)之外，電商平臺(tái)也開始發(fā)力小眾設(shè)計(jì)師品牌。自從ins增加了電商功能，一大批獨(dú)立設(shè)計(jì)師在ins上迅速崛起，由于他們有些本身就是時(shí)尚博主，因此受到了大批時(shí)尚潮人的追捧。當(dāng)然，這其中就包括著名的奢侈品電商網(wǎng)站Net-A-Porter。值得一提的是，一向只售賣奢侈品的Net-A-Porter從今年5月底開始，從ins上選擇了七個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌并放在官網(wǎng)進(jìn)行售賣，相信他們看中的不僅僅是設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，更多的是設(shè)計(jì)師博主自帶的大量粉絲基礎(chǔ)。
然而，在不斷變化的市場(chǎng)中，設(shè)計(jì)師品牌的前途仍然渺茫。例如雖然瑞典設(shè)計(jì)師品牌Acne Studios在2013年至2016年的營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了翻番增長(zhǎng)，但從2017年開始，其增速就放緩了，正因如此，Acne Studios于去年7月公開透露出售品牌70%至80%股份的意向，而今年5月，香港I.T集團(tuán)完成收購(gòu)Acne Studios品牌10.9%股份。無獨(dú)有偶，老牌杰尼亞也收購(gòu)了設(shè)計(jì)師品牌Thom Browne。但對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌而言，向大品牌出售股權(quán)，也充滿了不確定因素，如果業(yè)績(jī)?nèi)匀徊患眩蜁?huì)在大集團(tuán)急需轉(zhuǎn)型時(shí)首先被拋售。設(shè)計(jì)師品牌Stella McCartney和Christopher Kane就相繼被開云集團(tuán)拋售。
業(yè)內(nèi)人士表示，每年都會(huì)有大量的新設(shè)計(jì)師品牌出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)較大，設(shè)計(jì)師品牌目前的發(fā)展尚不成熟，市場(chǎng)占有率還比較低，而快時(shí)尚的低價(jià)策略以及奢侈品的年輕化也是阻礙設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展的因素。
同時(shí)業(yè)內(nèi)人士提醒，光有好的創(chuàng)意并不足以支撐一個(gè)品牌的持續(xù)發(fā)展。合理的商品組合、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)的受眾群分析、細(xì)致的銷售渠道規(guī)劃等，都是閃亮創(chuàng)意之外，更需要品牌思考的方面。
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