廚電市場(chǎng)幾經(jīng)風(fēng)云變動(dòng)，老板方太的雙寡頭壟斷格局始終屹立牢固，第三的位置卻悄然從早年間的“方老帥”演變?yōu)榻陙淼摹胺嚼先A”。如此可見，頭部品牌地位似乎是可以撼動(dòng)的，但對(duì)近兩年來著實(shí)已經(jīng)將規(guī)模做大了的美的廚電而言，還是有些難度。
“美的廚電目前在行業(yè)排名第四左右。”一位廚電行業(yè)人士告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，美的多年來一直想要沖擊頭部品牌陣營(yíng)而不得，因?yàn)樗l(fā)力的同時(shí)，前面的品牌也在發(fā)力，并且前列品牌無論從技術(shù)還是產(chǎn)品上都更具優(yōu)勢(shì)。“如美的這樣的綜合廚電想要做規(guī)模是一件相對(duì)比較容易的事情，但是規(guī)模做大了不等于做強(qiáng)了。”
來自下滑的“憂患”
2018 年，廚電行業(yè)首次迎來負(fù)增長(zhǎng)，零售額同比下滑了6.4%至640 億元。從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期來看，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)廚電行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的中高速普及增長(zhǎng)之后，正逐漸向“普及+置換”的方向發(fā)展。在這一階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，行業(yè)洗牌加速。根據(jù)美的集團(tuán)2018年年報(bào)披露的奧維云網(wǎng)線下零售額排名數(shù)據(jù)顯示，目前美的十多個(gè)家電品類中，電飯煲、電壓力鍋、料理機(jī)等廚房小家電品類位居第一，份額均在40%左右;微波爐排名第二;排名第四的油煙機(jī)份額為8%，比之方太、老板的29%、25%市場(chǎng)占比，差距三倍有余。
另外，記者發(fā)現(xiàn)，美的所公布的數(shù)據(jù)排名均是其位于前四的產(chǎn)品品類，2017年年報(bào)中曾公布排名第一的電磁爐品類已不見蹤影，傳統(tǒng)廚電中的“灶消”品類也未出現(xiàn)。新興品類中，記者查詢奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)了解到，2018年，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)線下市場(chǎng)零售份額TOP5排名中，美的洗碗機(jī)以7.34%市占率排名第四，份額低于西門子家電、老板、方太。
時(shí)間輾轉(zhuǎn)至2019年，上半年已經(jīng)過完，從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，整體家電市場(chǎng)陷入下行危機(jī)當(dāng)中，呈現(xiàn)出黑電弱，白電橫，廚衛(wèi)震蕩，新興品類不達(dá)預(yù)期的景象。作為廚電行業(yè)重點(diǎn)品類，油煙機(jī)上半年零售額為167.2億元，同比下降10.7%;零售量為1161.6萬臺(tái)，同比下降9.3%。新興品類中，洗碗機(jī)零售額為30.9億元，同比增長(zhǎng)26.0%;零售量為64.6萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)25.7%，增速略低于2018年。嵌入式復(fù)合機(jī)零售額為28.8億元，同比下降10.2%;零售量為49.7萬臺(tái)，同比下降10.0%，下滑明顯。
行業(yè)外部環(huán)境不景氣不可避免對(duì)美的廚電業(yè)務(wù)也造成了一定影響，記者查詢奧維家電羅盤數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在美的廚電目前規(guī)模經(jīng)營(yíng)較好的電蒸箱品類，其上半年整體線下零售份額占比26.2%，但6月份單月卻出現(xiàn)了8.1%的同比下滑，被格蘭仕大幅度反超，也略低于松下的線下份額。上半年美的蒸箱線上份額增速明顯，但與之對(duì)應(yīng)的是，該周期內(nèi)美的線上中低端蒸箱產(chǎn)品占比明顯上升，在500-2000元價(jià)位段呈現(xiàn)28%左右的增幅，線下市場(chǎng)也出現(xiàn)類似中低端產(chǎn)品增幅上漲、中高端產(chǎn)品增幅下滑的現(xiàn)象。
對(duì)此，一位家電行業(yè)觀察人士向記者表示，蒸箱行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)在2000-3000元之間，甚至向更高端化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)非常明顯。但美的蒸箱的產(chǎn)品價(jià)格卻在背離市場(chǎng)而不斷下探，雖然這在一定程度上能夠擴(kuò)大美的蒸箱的市場(chǎng)規(guī)模，但也令其失去了利潤(rùn)更好的高端市場(chǎng)份額。“其實(shí)說白了這是一條‘不歸路’，作為一個(gè)品牌廠商，這種不斷消耗自身品牌附加值的行為是不具備長(zhǎng)足發(fā)展動(dòng)力的，長(zhǎng)此以往我們也是不看好的。另外，從行業(yè)角度來講，這種行為在影響美的蒸箱自身的同時(shí)，還拉低了其他品牌辛苦建立起來的蒸箱合理的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，不利于行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。”
蒸箱品類之外，記者也從奧維云網(wǎng)獲悉了美的廚電其它品類的上半年零售份額數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)顯示，上半年美的煙機(jī)(含套餐單品)線下份額為8.0%，同比下降0.3%;線上份額12.6%，同比下降3.2%。美的洗碗機(jī)線下份額6.9%，同比下降0.9%;線上份額25.6%，同比微增0.3%;美的嵌入式電蒸箱線下份額0.8%，同比下降1.6%;線上份額15.6%，同比下降4.7%。
以上數(shù)據(jù)對(duì)比可以明顯看出兩種態(tài)勢(shì)：其一，美的廚電線上市場(chǎng)份額整體優(yōu)于線下。對(duì)此，上述廚電行業(yè)人士分析認(rèn)為，相比目前老板、方太等品牌的廚電產(chǎn)品，美的的廚電產(chǎn)品整體價(jià)格相對(duì)低一些。“這會(huì)讓它有更多的一個(gè)大眾用戶基礎(chǔ)，加上美的集團(tuán)本身有比較強(qiáng)的渠道出貨能力，在線上的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)也就更為明顯。但同時(shí)也造成了其產(chǎn)品在高端化領(lǐng)域無代表作以及品牌影響力不突出的問題。”
可見態(tài)勢(shì)之二，上半年除線上洗碗機(jī)微增之外，美的重點(diǎn)廚電品類零售份額均出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。不可否認(rèn)，這與行業(yè)大環(huán)境有關(guān)，奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)電器事業(yè)部總經(jīng)理戰(zhàn)旗此前向中國(guó)家電網(wǎng)表示，從整個(gè)行業(yè)外部看，大環(huán)境不景氣，扎根在一二線的TOP品牌都出現(xiàn)不同程度的份額波動(dòng)。同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)明顯，從均價(jià)指標(biāo)看，即使是長(zhǎng)期定位高端的幾個(gè)品牌也都出現(xiàn)均價(jià)下滑態(tài)勢(shì)，從當(dāng)前環(huán)境情況看，這種短期的下滑和波動(dòng)是可以理解的。
但環(huán)境因素之外，美的廚電內(nèi)部也存在諸多問題。上述廚電行業(yè)人士表示，從產(chǎn)品制造能力來看，美的廚電比之其它品牌并無明顯差異，其包括生產(chǎn)裝備、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)規(guī)模在內(nèi)的整體制造能力都很強(qiáng)，尤其洗碗機(jī)這樣的品類，行業(yè)很多品牌都是由美的貼牌生產(chǎn)的，因?yàn)樗纳a(chǎn)線、生產(chǎn)基地是比較完善的。但在產(chǎn)品的工藝制造、精細(xì)度方面，美的廚電比之方太、老板還是有一些差距。在產(chǎn)品的技術(shù)賣點(diǎn)打造方面，美的廚電也稍有欠缺。“行業(yè)還是會(huì)比較認(rèn)可方太老板這兩家企業(yè)，其它品牌更多屬于一種跟進(jìn)吧。看這兩個(gè)品牌會(huì)做怎樣的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品還不錯(cuò)就會(huì)跟進(jìn)推出。比如方太水槽洗碗機(jī)的發(fā)明就引發(fā)眾多品牌的模仿跟進(jìn)，其中也包括美的推出的水槽洗碗機(jī)，因此坦率講美的廚電在創(chuàng)新能力方面并不突出。”
來自高端的“缺憾”
去年美的在集團(tuán)層面進(jìn)行了大刀闊斧的事業(yè)部重組改革，廚電方面體現(xiàn)尤為明顯：美的將廚電事業(yè)部煙灶洗三大產(chǎn)品線并入熱水器事業(yè)部，成立廚房和熱水事業(yè)部，原廚電事業(yè)部更名為微波和烤箱事業(yè)部。對(duì)此，行業(yè)普遍認(rèn)為，美的集團(tuán)也意識(shí)到了廚電業(yè)務(wù)的短板問題，想通過架構(gòu)調(diào)整來提升廚電競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提升美的廚電和熱水在整個(gè)廚衛(wèi)市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
“美的是一個(gè)變化非常快的企業(yè)，實(shí)際上早年間它的廚電跟熱水也是在一塊的，后來幾經(jīng)風(fēng)雨變革，分開到去年又一次將廚電跟熱水事業(yè)部進(jìn)行整合，必然是有出發(fā)點(diǎn)和目的的。”上述廚電行業(yè)人士分析，美的廚電熱水事業(yè)部的整合除了想要提升廚電整體競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的是從銷售渠道來考慮，這兩者是很重疊的，都具有很強(qiáng)的裝修屬性。“在渠道上這兩個(gè)品類可以很好的互享資源，有利于美的廚電的套系化銷售布局，進(jìn)而提高客單價(jià)。”
架構(gòu)調(diào)整之外，缺失的高端化市場(chǎng)美的也在布局。自從美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波發(fā)出“美的最大的遺憾是，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)大潮無所作為，錯(cuò)失高端市場(chǎng)”的嘆言后，一方面美的通過收購(gòu)或合資，引進(jìn)國(guó)外品牌資源，布局高端市場(chǎng)，比如美的和伊萊克斯合資，發(fā)力中國(guó)AEG，試圖搶奪高端市場(chǎng)份額;另一方面，美的也自建高端家電品牌COLMO，并在今年AWE上正式展出了其整套白電廚電等系列產(chǎn)品。
說到這里，不得不提的是，在高端化方面美的廚電曾經(jīng)有過短暫嘗試。2013年，美的推出第一臺(tái)蒸汽洗吸油煙機(jī)。其獨(dú)有的“蒸汽洗技術(shù)”宣稱 “讓蒸汽接觸面大，無孔不入，加之高溫、高壓，對(duì)油污、細(xì)菌、異味等徹底清殺，洗凈率高達(dá)98.5%”，是美的品牌布局高端廚電的核心專利技術(shù)。“當(dāng)時(shí)美的推出‘蒸汽洗’品類就是定位高端，想把自己的品牌以及產(chǎn)品調(diào)性往上提。”上述廚電行業(yè)人士向記者表示。但正如前文所說，美的是一個(gè)變化很快的企業(yè)，在短期內(nèi)高端未見成效后，迫于集團(tuán)壓力、業(yè)績(jī)考核壓力、增長(zhǎng)壓力等種種因素，一些中低端產(chǎn)品中也開始帶有“蒸汽洗”功能。“實(shí)際上就是美的廚電內(nèi)部戰(zhàn)略搖擺不定。家電市場(chǎng)高端品牌的推出，要經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的戰(zhàn)略虧損來進(jìn)行品牌培育與規(guī)劃布局，等到消費(fèi)者和市場(chǎng)逐漸認(rèn)可的時(shí)候才能逐漸實(shí)現(xiàn)盈利。像海爾的卡薩帝也是做了十幾年才有現(xiàn)在認(rèn)知成就和市場(chǎng)表現(xiàn)，在這方面美的則有些急功近利，缺乏培育高端品牌的耐心。”
針對(duì)以上所提，未來美的廚電要取得長(zhǎng)足有效的突破性進(jìn)展，該廚電行業(yè)人士認(rèn)為，首先，美的要有一個(gè)比較清晰的思路。作為綜合家電品牌，如此多的品類應(yīng)該如何更好的去規(guī)劃不同品牌的定位和不同用戶群的界定。“包括它現(xiàn)在擁有美的、小天鵝、比佛利、東芝等品牌，加上翻新的‘華菱’、合資的AEG、新建的BUGU、COLMO等，這么多品牌如果沒有很好的去做規(guī)劃定位，那最終就是自己打自己。”
其次，有了目標(biāo)、每個(gè)品牌都有明確規(guī)劃定位后，還需要以對(duì)應(yīng)的品牌策略、產(chǎn)品策略去進(jìn)行比較長(zhǎng)周期的運(yùn)營(yíng)。“比如他的COLMO高端品牌的打造，在當(dāng)下行業(yè)大環(huán)境不景氣的情況下，COLMO作為一個(gè)新品牌尤其還是高端品牌，說實(shí)話進(jìn)入的時(shí)間已經(jīng)有些晚了，就看美的集團(tuán)層面怎么去考慮這個(gè)品牌以及如何去布局了。但相比之前肯定是要有很大的投入或者說戰(zhàn)略性虧損的，希望這次美的能夠多一點(diǎn)耐心去做品牌培育和長(zhǎng)期的規(guī)劃布局。
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