從曝光到轉(zhuǎn)化，廣告主的訴求越來越明確務實，對抖音推廣的需求也在不斷提高。但在激烈的注意力之爭中，抖音推廣依然亮點頻出。最近，美團酒店聯(lián)合抖音推廣策劃#愛你不止3億遍#抖音挑戰(zhàn)賽，活動7日視頻播放量創(chuàng)新高，突破45億次，活動上線一周內(nèi)吸引1.35億點贊，完美躋身抖音爆款熱點。加上2018年發(fā)起的抖音挑戰(zhàn)賽，7日視頻播放量達33億的戰(zhàn)績，可以說連續(xù)兩年搶占抖音熱點了。
抖音推廣玩法升級，為爆款營銷造續(xù)集
連續(xù)兩年的短視頻品牌挑戰(zhàn)賽營銷中，美團酒店均采用達人領舞品牌互動話題的傳播推廣模式。
2018年的“三心二億手勢舞”既萌且撩，簡單易學，搭配定制貼紙與BGM，在6位頭部達人的示范效力下收獲近115萬短視頻UGC，成為第一個7日視頻播放量突破30億的品牌，助力品牌官方賬號增粉超400%。傳播中，抖音根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，為品牌定制的最受用戶喜愛的貓耳、愛心元素貼紙，并通過貼紙展示，直觀有效地傳遞“一年訂出2億間”的品牌信息。
2019年，美團酒店的年預定間數(shù)已增長至3億。為傳遞這一信息，品牌繼續(xù)搶占抖音開屏、發(fā)現(xiàn)頁banner、熱搜榜、站內(nèi)信等核心入口，啟用郭冬臨、劉宇等明星為品牌助陣，并策劃#愛你不止3億遍#熱門話題，搶占用戶關注。
在獲取更高流量的同時，美團酒店在互動玩法上進行升級。一方面在品牌貼紙中應用體感識別技術(shù)，可根據(jù)用戶的手勢觸發(fā)特定動態(tài)效果。新鮮有趣的玩法在一周內(nèi)，吸引17萬用戶使用該帖紙上傳視頻，作為一款帶有明確商業(yè)信息的貼紙，互動量驚人。另一方面，品牌在達人視頻中加入link組件，可直接將用戶引流至H5聚合頁，打通跳轉(zhuǎn)路徑，提升轉(zhuǎn)化效果。
爆款的成功能否被復制?
回顧美團酒店兩年來短視頻品牌挑戰(zhàn)賽營銷方法的傳承與升級，可以一窺抖音推廣爆款營銷的打造思路。
1. 借勢熱點，提升營銷速率
在美團酒店2019年度的短視頻營銷中，品牌借勢“復聯(lián)”引發(fā)的話題熱點，策劃“愛你不止3億遍”，吸引用戶參與話題創(chuàng)制與互動。借勢熱點是品牌常規(guī)使用的營銷方式，品牌會在組織層面調(diào)整優(yōu)化，組建一支實時在線的創(chuàng)意團隊，以輸出海報、文案等方式“蹭”熱點。但在短視頻環(huán)境下追熱點的操作方法發(fā)生了不小的變化，不僅要追的上，而且要參與創(chuàng)造熱點才是完整的路徑。品牌更需要借助平臺、用戶與工具的力量展開營銷。
短視頻創(chuàng)意時代，品牌利用視頻素材追熱點制作難度更大，更加考驗創(chuàng)意團隊的執(zhí)行水平，官方發(fā)起的熱點話題觸達到用戶的程度大小考核充滿挑戰(zhàn)。當下，抖音則將創(chuàng)意主動權(quán)還給用戶，通過定制貼紙、達人領舞等方式激發(fā)大眾的創(chuàng)造力，在短時間內(nèi)為品牌募集大量“民間創(chuàng)意供應商”，響應熱點話題，產(chǎn)出多樣內(nèi)容，打造出由用戶到大眾的熱點分發(fā)路徑，更加適合品牌打透話題，借勢傳播。
2. 融入新社交模式，改寫信息流動方式
在抖音，用戶一邊消費內(nèi)容，一邊自我表達，再借由內(nèi)容進入興趣圈層，形成以內(nèi)容為基礎、以人為核心的新社交關系。這種新型的短視頻社交正在助力品牌實現(xiàn)基于“弱社交”的信息傳播與引爆。
在美團酒店的傳播中，品牌發(fā)起的#愛你不止3億遍 社交話題下聚合超過68萬只視頻，用戶通過短視頻創(chuàng)作的方式響應話題，展開內(nèi)容社交。同時，該話題本身獲得1.35億點贊、600萬評論、326萬次分享，形成直接的社交互動。可以看到，無論是制造社交話題、放大社交話題、激發(fā)社交行為還是開拓社交關系上，抖音都具備天然優(yōu)勢。
3. 不只追求曝光，更要實效
在視頻環(huán)境中承載互動功能是短視頻平臺的一大優(yōu)勢，它能將用戶對內(nèi)容的關注直接轉(zhuǎn)化為點擊、互動、線索甚至銷售。而在短視頻電商營銷模式出現(xiàn)后，抖音的轉(zhuǎn)化能力得到進一步釋放。
美團在此次抖音推廣傳播中應用link組件、站內(nèi)H5等功能促進活動效果的提升。另外，品牌在短視頻營銷中還應用購物車、小程序等工具，打通從曝光、互動到轉(zhuǎn)化、銷售的流程，縮短消費者從心動到行動的決策過程，將內(nèi)容力、達人種草力直接轉(zhuǎn)化為銷售線索與下單。
隨著短視頻玩法的升級、工具的創(chuàng)新、方法論的完善，再加上抖音推廣自身的流量、互動、轉(zhuǎn)化能力的加持，以抖音推廣為代表的短視頻營銷正成為各大品牌新的營銷主戰(zhàn)場。截至2019年7月，抖音日活用戶已超過3.2億，隨著用戶的持續(xù)增長，越來越多的品牌將會選擇與抖音一起深入消費圈層，獲得切實業(yè)務增長。
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