目前,越來越多的品牌意識到,購買力增長最具潛力的消費者大多來自新線城市。因此,在520期間,輕奢品牌DW通過火山小視頻推廣,以開屏+信息流+達人的組合拳,制造了一起從高效曝光到大面積種草的營銷事件,DW也借助火山小視頻推廣的新勢力邁進了新線市場的大門。
萬眾一“新”,火山聚集廣大新線用戶群體,是最佳種草地
在時時處處可種草的如今,營銷也可看作“尋找更好種草方式”的過程。品牌營銷的第一步便是要明確種草目標,此次,主打輕奢的DW為何鎖定了來自火山的新線用戶群體?
乍一聽,輕奢一詞似乎與新線市場有些不搭,但隨著可支配財產(chǎn)與消費信心的不斷攀升,新線用戶群體早已表現(xiàn)出對于輕奢品牌的極大興趣。
以新線用戶群體聚集地火山小視頻為例,據(jù)《2019新線消費市場人群洞察報告》顯示,在眾多品牌之中,火山用戶群體對于輕奢品牌的喜愛排名第三,僅次于國內(nèi)、國際大眾知名品牌,在配飾這一品類下,更是有22%的用戶群體傾向于選擇輕奢品牌。可見,輕奢品牌早已不是大都市的專屬,也成為新線市場的寵兒。
此外,火山新線用戶群體對于時尚有獨特的見解,往往不會盲目追逐大牌,而是崇尚性價比,更加喜歡“能夠負擔得起的奢華”,這與DW的品牌定位高度契合。火山上承載著眾多DW的目標受眾,成為優(yōu)質(zhì)的營銷陣地。
數(shù)據(jù)顯示,此次火山小視頻推廣中,貢獻廣告點擊量最多的Top5省份為河南、山東、河北、黑龍江、遼寧,均為新線城市密集分布的地帶,這更加印證了輕奢品牌與新線市場之間的營銷火花。
“新”意合一,火山小視頻推廣以開屏硬廣+定向投放策略,實現(xiàn)品牌高效曝光
品牌在成功地鎖定了目標用戶群體后,還要注重投放策略的運用。而在用戶群體注意力成為稀缺資源的當下,實現(xiàn)強勢曝光是后續(xù)高效種草的前提。
在注意力分散的當下,火山人均使用時長達1.5小時,極大的用戶群體黏性讓優(yōu)質(zhì)廣告更易受到矚目,而節(jié)日更是品牌不可錯失的營銷節(jié)點。借勢520這一流量引爆點和火山的用戶群體黏性優(yōu)勢,搭載火山開屏廣告的強吸睛效果,DW以“新品獻禮,盡顯愛意”、“開啟告白時刻”等為吸睛Slogan在搶占用戶群體的視野,傳達出DW設(shè)計簡約、時尚精致的產(chǎn)品特性,在火山小視頻推廣的開屏廣告中第一刻抓住火山用戶群體的眼球,在520這一時間節(jié)點,也更應(yīng)景,容易觸發(fā)目標受眾的購買欲望。憑借此舉,DW在火山實現(xiàn)開屏大曝光,以11.2%的CTR超越行業(yè)平均水平。
同時,火山小視頻推廣的定向投放與智能分發(fā)也為DW帶來更多利好,本次廣告投放主要輻射18-30歲的受眾群,這涵蓋了追逐時尚的Z時代群體以及愿為品質(zhì)買單的小家庭,是DW在新線市場的核心受眾,從而精準地吸引與品牌對口的受眾。
憑借對味節(jié)日借勢、吸睛開屏硬廣、精準定向分發(fā)的組合拳,此次,火山小視頻推廣助力DW實現(xiàn)了高效的品牌曝光,讓更多目標用戶群體來“賞草”,自然強力推助了后續(xù)的高效種草。
將“新”比“新”,火山小視頻推廣創(chuàng)新種草招式,俘獲新線用戶群體
如果說前期的品牌曝光是“觸達”,接下來的品牌種草則是“觸動”。
從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看,火山新線用戶群體對于DW表現(xiàn)出極大熱情,DW以開屏和信息流曝光向用戶群體“第一眼告白”之后,用戶群體用“點擊”和“完播”作為最好的回應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示,其中火山開機屏投放效果曝光超額完成達159.57%,整體平均點擊率9.98%;火山Darw流視頻信息流觀看5秒以上的深度種草用戶群體達到28.71%之多,相當于每十個人中,幾乎有三個人會選擇持續(xù)觀看廣告。
完成從曝光到種草的環(huán)節(jié)后,火山的“一鍵跳轉(zhuǎn)”功能幫助DW乘勝追擊,無論是從開屏廣告頁到淘寶旗艦店的一鍵跳轉(zhuǎn),還是從信息流頁的好物分享櫥窗到購買頁的一鍵跳轉(zhuǎn),都能為用戶群體實現(xiàn)“邊看邊買”的剁手體驗,為品牌打通從種草到拔草的營銷路徑。火山小視頻推廣高效的導(dǎo)流工具讓品牌轉(zhuǎn)化更為順暢,據(jù)了解,通過這波投放,DW收獲了超千筆的訂單數(shù)量,轉(zhuǎn)化效果非常不錯。
同時,火山新線用戶群體對于Kol的引導(dǎo)更加沒有“抵抗力”,這讓“達人種草”成為輕奢品牌在火山小視頻做營銷推廣的一大利器。本次,DW牽手粉絲數(shù)1000w+的火山頭部達人@聶小雨,打造了一支調(diào)性時尚的短視頻,通過內(nèi)容展現(xiàn)女生在520收到DW禮盒的欣喜,引發(fā)廣大火山用戶群體種草,@聶小雨還在廣告片中開箱展示了DW禮盒的高顏值,妥妥地是在考驗用戶群體的拔草行動力。
DW與火山小視頻的這一波節(jié)日借勢營銷,不僅全面利用火山小視頻推廣的平臺及用戶群體優(yōu)勢,令DW“火力全開”地搶占新線市場,更印證了新線用戶群體對于輕奢品牌的追隨和喜愛,彰顯出新線市場在輕奢領(lǐng)域的巨大消費潛力。
對于廣大輕奢品牌來說,新線市場意味著全新的機遇,而火山小視頻憑借對于新線市場的深耕,已經(jīng)為輕奢品牌開墾出了一片高質(zhì)量、高活力的營銷陣地。
不難預(yù)測,通過火山小視頻推廣打造的“新線+輕奢”這對CP,將在未來輕奢品牌的營銷中占據(jù)越來越重要的地位。而隨著DW在火山小視頻推廣的成功,“進新線,選火山”也將成為各大輕奢品牌在短視頻營銷生態(tài)中的一大趨勢。
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