108歲的美國家電巨頭惠而浦公司來華已25年，卻依然經受著水土不服的考驗。
日前，惠而浦(中國)股份有限公司(600983.SH，以下簡稱“惠而浦”)發布2019年半年報稱，由于三洋品牌切換帶來影響，公司冰洗產品市場占有率呈現短期下滑趨勢，報告期內，公司業績轉虧，凈利潤虧損達5994 萬元，同比下滑120.7%。
對于在華發展遇到的危機，惠而浦不止一次將其歸為品牌風險。據悉，盡管惠而浦手握惠而浦、三洋、帝度、榮事達四大品牌，但品牌所有權并不全在自己手中。同時，截至今年10月23日，三洋品牌使用權將到期，如何在到期后迅速提高其他品牌知名度也成為惠而浦重點考慮的問題。
《中國經營報》記者就上述相關問題聯系了惠而浦相關部門負責人，對方表示，惠而浦中國半年度銷售業績在公司預期范圍內，“雖然上半年，公司業績遇到下滑的挑戰，但依舊堅持品牌聚焦戰略，2019 年是惠而浦品牌在中國發展以來投入力度最大的一年，惠而浦中國仍將持續不斷加大品牌建設。”
三洋品牌切換引虧損
2019年半年報數據顯示，報告期內，惠而浦實現營業收入 26.92億元，同比下降 13.59%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤-5993.91萬元，同比下滑120.73%，實現歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤-8974.25萬元，同比下滑245.88%。
這是2018年凈利潤扭虧后，惠而浦迎來的再度虧損。數據顯示，2017年，惠而浦實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為-9697.57萬元，2018年最終靠非流動資產的處置，將凈利潤拉至2.62億元。
至于本次業績下降的原因，惠而浦表示，主要是由于扣除資產處置收益等不可比因素影響 2.33 億元、銷售管理等費用增加，以及上半年品牌切換原因導致三洋品牌洗衣機銷售下滑較快且毛利下降，“在此過程中，因受渠道重組、產品結構變化以及市場整體環境等因素的影響，三洋品牌的洗衣機銷量出現明顯下滑，導致整體內銷洗衣機銷量下滑超過 20%。”
三洋品牌切換主要是由于這一品牌使用權即將到期。公開資料顯示，惠而浦前身為合肥榮事達三洋電器股份有限公司(合肥三洋)，2014 年與美國惠而浦戰略合作，成功變身為“惠而浦(中國)股份有限公司”。彼時，惠而浦發布公告稱，與日本三洋電機株式會社已經達成續約，“三洋” 和“SANYO”商標使用期限延長至2019年。
如今，距離2019年10月23日這一合同到期日僅剩兩個月。惠而浦在回答投資者提問時坦言，“到期日后過渡期為6個月，過渡期用于我司消化工廠標識有‘SANYO’商標的成品和半成品庫存，即至2020年4月22日以前，我司依然可以對外銷售‘SANYO’品牌產品”。
不過，歷年年報顯示，洗衣機業務在惠而浦整體營收中占比超過五成，其中，三洋品牌在洗衣機銷售收入中占比較高，惠而浦擔心，在三洋品牌切換過程中，三洋洗衣機銷量下滑將直接影響公司收入和利潤水平。“雖然目前公司加大推廣惠而浦等品牌力度，銷量和市場份額開始穩步提升，但因基數較低，恢復銷量尚需一定時間。”
低端形象被指阻礙品牌重塑
在三洋品牌合同到期后，如何將手下其他品牌包裝補位成為惠而浦的工作重點。惠而浦相關部門負責人向記者指出，“雖然上半年，公司業績遇到下滑的挑戰，但依舊堅持品牌聚焦戰略，2019 年是惠而浦品牌在中國發展以來投入力度最大的一年，惠而浦仍將持續不斷加大品牌建設。”
據悉，目前，惠而浦品牌獨立展示銷售的展廳和門店同比去年增長 28.9%，惠而浦已廣泛進駐蘇寧、國美、五星等地方大型家電連鎖和大型購物商場，逾75%的全國縣級以上行政區均設有惠而浦品牌展廳和門店。
與此同時，惠而浦的銷售費用也在不斷上漲。數據顯示，2019年上半年公司僅銷售費用為5.3億元，營收占比達20%，其中，廣告宣傳費8013.39萬元，促銷費1.69億元。
然而，令惠而浦地位尷尬的是，盡管其手握惠而浦、三洋、帝度、榮事達四大品牌，但品牌所有權卻未掌握在自己手中。公開資料顯示，惠而浦品牌小家電、空調的經營權在渠道商蘇寧手中，三洋的所有權在松下手中，帝度為中日合資公司的產物，榮事達所有權則在合肥市國資委手中，由惠而浦公司租賃使用。
“惠而浦在中國的總體表現并不好，冰箱、洗衣機、熱水器等產品占有率都很低”，家電行業觀察家梁振鵬指出，惠而浦雖然是美國家電巨頭，但在中國盤布的20多年中，卻忽視了質量這一根本問題。
梁振鵬表示，現在惠而浦的合肥總部主要生產冰箱、洗衣機，而對其他產品進行部分外包生產。“比如，惠而浦與蘇寧有深度合作，蘇寧是惠而浦空調、熱水器等產品的獨家代理，即相關產品交由蘇寧貼牌生產。”
其實早在2008年3月，惠而浦就將空調等產品交給蘇寧包銷。彼時，公開資料顯示，按照蘇寧的建議，惠而浦委托其在中國的四家空調代工工廠為其設計、制造惠而浦品牌空調，并從蘇寧處獲得固定的扣點利潤，惠而浦空調出廠之后的倉儲、物流運輸、銷售以及售后服務等環節一概由蘇寧具體負責。
而主打低端性價比的榮事達品牌，也屢次因質量問題被質監局點名，甚至出現假冒偽劣產品。7月12日，惠而浦曾發布聲明打假，直言市場上存在山寨“榮事達(Royalstar)”產品。
值得一提的是，為保住2018年4月1日到2023年3月31日五年期間榮事達品牌使用權，惠而浦支付的首年商標許可使用費用標準為358萬元，此后每年的許可費以上一年使用年度的許可費為基數增加5%。
募投項目終止 資本市場失利
資料顯示，惠而浦公司創立于1911 年，是世界上最大的大型家用電器制造商之一，總部位于美國密歇根州的奔騰港，旗下擁有惠而浦、美泰克、阿曼納等諸多知名國際品牌，業務遍及全球。
自1994年正式進入中國市場以來，惠而浦的發展卻并未盡如人意。為加強本土化，惠而浦先后與北京雪花冰箱、上海水仙洗衣機、廣東蜆華電器、深圳藍波空調等本土企業成立合資公司，但均以失敗告終。
2013年，為擴大主業生產，惠而浦向惠而浦(中國)投資有限公司定增2.34億股，每股發行價格 8.42 元，募集資金19.67億元，用于“年產500萬臺洗衣機變頻技改項目”“年產1000萬臺變頻電機及控制系統技改擴建項目”“年產400萬臺節能環保高端冰箱擴建項目”等建設，其中，“年產1000萬臺變頻電機及控制系統技改擴建項目”耗資6.23億元。
據了解，惠而浦的變頻電機和程控器等核心部件應用于洗衣機、廚房電器等中高端家電產品中。并且，變頻電機和程控器的競爭優勢曾一度擴大了惠而浦的核心部件出口業務，并遠銷到美國、意大利、波蘭、印度等全球重要制造基地。
2015 年，惠而浦表示，調減原募投項目“年產 1000 萬臺變頻電機及控制系統技改擴建項目”募集資金投資規模至2.51億元，2019年8月10日該項目宣布終止。此前，“年產 400 萬臺節能環保高端冰箱擴建項目”也于2018年宣布終止。
對此，惠而浦上述相關部門負責人表示，變頻電機產能已達633萬臺/年，變頻程控器已達850萬塊/年，目前已能滿足自用和外銷(包括出口)的市場需求。不過，有業內人士指出，募投項目的終止，從某種層面上反應了惠而浦市場規模難以順利擴張。
與此同時，惠而浦在資本市場上也迎來爭議。據悉，2014年，惠而浦14.15億元受讓日本三洋所持有的合肥三洋1.57億股股票 ，19.86億元現金并認購合肥三洋向其非公開發行的2.34億股股票。也就是說，惠而浦以34.01億元的代價換得公司3.91億股，從而成為控股股東。
從賬面看，惠而浦收購的成本價在8.7元左右，2016年，公司股價曾一度沖至20.29元/股，而東方財富信息顯示，截至8月15日收盤，惠而浦股價僅為5.09元/股。是否回購股票成為資本市場正在關注的問題。
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