“知識付費”是用戶付費購買知識服務(wù)，通過碎片化的學(xué)習(xí)，降低獲取知識的時間成本，從而快速獲得一門知識或技巧的學(xué)習(xí)方式。
從2016年的知識付費元年，到2018年的喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”內(nèi)容消費總額超過4.35億元，知識付費一路高歌猛進。花錢“買知識”成為時下流行的消費方式。然而，許多用戶漸漸發(fā)現(xiàn)，沖動之下購買的知識付費產(chǎn)品未必管用。
知識付費熱潮降溫
“90后”北京白領(lǐng)何利是知識付費產(chǎn)品的忠實用戶。2017年4月，尚未畢業(yè)的何利花費199元購買了一款求職類課程，這是她的第一次知識付費經(jīng)歷。兩年多來，從英語學(xué)習(xí)到面試經(jīng)驗，再到電影賞析、非虛構(gòu)寫作等不同領(lǐng)域，何利在各個知識付費平臺上花費不少。
近一年來，走入職場的何利逐漸意識到了問題。“我發(fā)現(xiàn)一些付費課程脫離實際生活和工作需要，‘雞湯味’太濃，就漸漸放棄了，還有一些根本沒有打開過。”何利告訴記者，“囤下太多學(xué)不完或沒有用的知識，反而會讓人更焦慮。”
很多人都有相似的感受。現(xiàn)在，在微信朋友圈打卡曬學(xué)習(xí)進度的人少之又少，良莠不齊的付費課程令一些用戶感到失望。
今年5月，知識付費平臺“得到”的第一個訂閱專欄產(chǎn)品“李翔知識內(nèi)參”團隊宣布解散，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。該產(chǎn)品作為平臺明星產(chǎn)品，曾創(chuàng)造出上線1天銷量過萬的突出成績。它的悄然退場被不少人視為近來知識付費大潮消退的一個注腳。
知識付費行業(yè)停下瘋狂擴張的腳步、進入“冷靜期”已是不爭的事實。暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布的《2018年知識付費研究報告》顯示，用戶復(fù)購率下降和使用時長縮水已造成行業(yè)營收開始下降。中國新聞出版研究院近日發(fā)布的《2018-2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2018年用戶對知識付費產(chǎn)品有了更加理性的選擇，主播資源、版權(quán)資源和用戶資源向頭部平臺加速集中。
用戶期待“物有所值”
今年5月，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，依托社交平臺的零成本“裂變營銷”遇阻，這在一定程度上遏制了為知識買單的盲目跟風(fēng)行為。
“有實際需要的人還是會購買知識付費產(chǎn)品。”何利表示。如今，某微信公眾號的非虛構(gòu)寫作課程成了她固定學(xué)習(xí)的內(nèi)容。從這一角度理解，知識付費適度“退燒”對行業(yè)而言并非壞事，通過大浪淘沙，會留下一批有明確需求、穩(wěn)定消費能力和理性判斷能力的用戶。
與此同時，記者注意到，以內(nèi)容為主要支撐的知識付費，卻因內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊，成為用戶流失的癥結(jié)所在。記者通過體驗幾家常用的付費課程APP(應(yīng)用程序)發(fā)現(xiàn)，一些工具類平臺為個體講師和線下機構(gòu)提供上傳課程的渠道，線上開課非常容易，缺乏審核程序。一些付費課程通過“9.9元試聽”等廣告吸引用戶，但試聽后的正價課程學(xué)費昂貴，其實際效用也令人質(zhì)疑。
有業(yè)內(nèi)人士指出，互聯(lián)網(wǎng)知識提供者并無分類從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“人人皆為師”降低了知識提供者的門檻，造成付費知識質(zhì)量泥沙俱下。花錢買來的“知識”，如果不是物有所值，用戶黏性自然會受到影響。
正如豆瓣內(nèi)容副總經(jīng)理陳輝所說，內(nèi)容的篩選與建構(gòu)，用戶的參與和反饋都至關(guān)重要。缺了任何一點，知識付費產(chǎn)品都會流于形式。
付費知識的“含金量”是關(guān)鍵
知識付費行業(yè)處在瓶頸期，但并不意味著其在走下坡路。艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，2018年知識付費用戶規(guī)模達2.92億人，預(yù)計2019年知識付費用戶規(guī)模將達3.87億人。艾瑞咨詢預(yù)計，2020年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到235億元，而在2017年，行業(yè)規(guī)模僅約49.1億元。
目前來看，無論是用戶的需求，還是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，依然為知識付費行業(yè)提供了蓬勃發(fā)展的沃土。回歸內(nèi)容，成為知識付費平臺的必然選擇。《2018-2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》預(yù)測，知識付費情感雞湯類內(nèi)容的熱度將逐漸削弱，專業(yè)化、實用性強的內(nèi)容將成為市場主流。
早在今年全國兩會上，就有人大代表建議，有關(guān)政府部門要加強對互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺的外部監(jiān)管，平臺方應(yīng)建立知識提供者身份核實和行業(yè)分類等準(zhǔn)入機制，保證付費知識的“含金量”，還要建立價格干預(yù)機制和評價反饋機制。總之，解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出是知識付費行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，建立完善的知識服務(wù)體系，是平臺與用戶建立可持續(xù)性聯(lián)系的根本。
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