年輕化已是老生常談，國內(nèi)品牌在國際舞臺(tái)辦秀則是眾多營銷手段中最耗費(fèi)精力和財(cái)力的一種，卻依然成為一條必經(jīng)之路，背后的原因正引發(fā)越來越多的思考。
今年9月的四大時(shí)裝周異常熱鬧，僅紐約時(shí)裝周就迎來了55個(gè)中國服飾品牌。作為信息流通和商務(wù)往來提供集約的場(chǎng)景。時(shí)裝周的意義在于短時(shí)間內(nèi)聚集媒體和買手資源，也是一年中全球頂級(jí)流量與公眾注意力高度集中的時(shí)期，對(duì)國內(nèi)服飾品牌而言，在國際時(shí)裝周期間辦秀無疑是一個(gè)在短時(shí)間內(nèi)地收獲巨大熱度的最佳機(jī)遇。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，剛剛于9月初登上紐約時(shí)裝周這一國際舞臺(tái)的中國服飾品牌PEACEBIRD太平鳥的身影又出現(xiàn)在了巴黎時(shí)裝周上發(fā)布新系列大秀，成為唯一一個(gè)同時(shí)發(fā)布男女裝的國內(nèi)服飾品牌。
區(qū)別于紐約時(shí)裝周所展示的比賽、競(jìng)技主題，PEACEBIRD在巴黎時(shí)裝周展示的更多是中國“COOL GIRL & BOY”們對(duì)新世界的探索和好奇心，將自身置于全球的時(shí)尚語境，此次巴黎秀場(chǎng)，PEACEBIRD 主推的概念為“中國設(shè)計(jì)”。
其中貨品包括與《哈利·波特》合作的“PEACEBIRD HARRY POTTER”系列以及與曾入圍LVMH Prize全球21強(qiáng)的中國設(shè)計(jì)師ANGUS等獨(dú)立青年設(shè)計(jì)師合作，旨在“賦能新生代獨(dú)立設(shè)計(jì)力量，為中國設(shè)計(jì)師提供商業(yè)探索的廣闊平臺(tái)?！钡拈_端。
值得關(guān)注的是，“PEACEBIRD HARRY POTTER”在秀前就開始在全線發(fā)售，而在劉雯、黃子韜和李宇春等國內(nèi)一眾頂級(jí)明星率先穿上該系列服裝進(jìn)行預(yù)熱下，結(jié)合了《哈利·波特》中四個(gè)魔法學(xué)院徽章圖案的系列產(chǎn)品未售先熱，創(chuàng)下開賣當(dāng)天一分鐘售罄的新紀(jì)錄，足見時(shí)裝周結(jié)合產(chǎn)品營銷的疊加威力。
PEACEBIRD WOMEN x Angus Chiang的聯(lián)名系列同樣圍繞著“酷女孩”的主題，把熱門熒光色系以色塊或是彩條等幾何創(chuàng)意形式，與卡其、咖啡等經(jīng)典色系進(jìn)行有比例的重塑、結(jié)合，再通過Angus Chiang擅長的解構(gòu)手法從多個(gè)層面表達(dá)中國“酷女孩們”的內(nèi)心真我。
PEACEBIRD MEN在紐約時(shí)裝周也充分展現(xiàn)了打破界線勢(shì)能的一面，將西裝、夾克、羽絨服、馬甲、毛衣等極簡單品與金屬鉚釘、反光材料、立體口袋、黑色口罩等細(xì)節(jié)元素碰撞結(jié)合，配合追加了鏈條設(shè)計(jì)的STUDIO HAGEL 主理人 Mathieu Hagelaars 特別操刀的系列鞋款，在界線之外尋求無限可能的態(tài)度，以別樹一幟的設(shè)計(jì)靈感呈現(xiàn)機(jī)能風(fēng)的未來舞臺(tái)。
此外，備受期待的PEACEBIRD MEN x FELIX 菲力貓合作系列首度公開亮相，詼諧童趣的菲力貓印花調(diào)和了整場(chǎng)秀場(chǎng)搭配。大秀現(xiàn)場(chǎng)更驚艷展示了搭載全新研發(fā)的科技裝置 3.0 發(fā)熱膜功能性 GORE-TEX 面料的兩款羽絨服系列。發(fā)熱膜可實(shí)現(xiàn)快速發(fā)熱功能，功能性面料更具備完善的防風(fēng)防水功能，以前沿科技賦予時(shí)裝生活的無限可能。
PEACEBIRD強(qiáng)調(diào)，品牌希望通過全新系列的主題以及自由交流的碰撞，向國際展現(xiàn)一個(gè)充滿想象力和活力的中國“COOL GIRL & BOY”形象的同時(shí)，詮釋中國設(shè)計(jì)力量，來自PEACEBIRD的“PEACE”則代表了符合當(dāng)下年輕文化場(chǎng)景以及更加“中國”的對(duì)話狀態(tài)。
隨著中國時(shí)尚力量不斷全球化，國內(nèi)品牌亮相國際時(shí)裝周已非新鮮事，但在辦秀這件事上做到極致的寥寥無幾，如何把一場(chǎng)大秀的商業(yè)價(jià)值最大化成為業(yè)界最關(guān)心的話題之一。
出海辦秀支持中國設(shè)計(jì)
短短一個(gè)月不到，太平鳥連續(xù)登陸兩大國際時(shí)裝周，且成為巴黎時(shí)裝周唯一一個(gè)同時(shí)發(fā)布男女裝的品牌，這在國內(nèi)服飾領(lǐng)域中尚屬首例。作為中國服飾品牌的代表之一，太平鳥正著力通過國際發(fā)布讓外界關(guān)注中國設(shè)計(jì)。
據(jù)微信公眾號(hào)LADYMAX早前報(bào)道，太平鳥的出海計(jì)劃并非無跡可循。早在2013年，太平鳥就已嘗試通過多種方法獲取國際時(shí)尚資源，為拓展海外市場(chǎng)做嘗試。
2018年2月，電商零售額連續(xù)十年取得增長的太平鳥被選為阿里巴巴旗下天貓、迅馳時(shí)尚及其戰(zhàn)略合作伙伴美國時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)CFDA打造的紐約時(shí)裝周中國日第一季出海品牌之一，將國潮時(shí)尚帶向全球市場(chǎng)。今年2月，太平鳥又以“Youth Made China”之名向國際市場(chǎng)展示新一代中國青年無邊界的創(chuàng)造力。
雖然本次是太平鳥第三次參加紐約時(shí)裝周，第一次登上巴黎時(shí)裝周秀場(chǎng)，但國內(nèi)服飾品牌在國際舞臺(tái)上仍屬新人，在當(dāng)下的多變環(huán)境中，需要持續(xù)努力才會(huì)發(fā)生質(zhì)變。
太平鳥董事長張江平在紐約秀后接受采訪時(shí)表示，國內(nèi)服飾品牌不得不承認(rèn)目前依然還在追著全球的主流趨勢(shì)跑，所以飛到紐約、巴黎走秀，本質(zhì)上是希望借此能慢慢融入國際化的大環(huán)境，因?yàn)槿诤鲜侨刖值谝徊剑坝弥袊说脑拋碇v就是從‘望其項(xiàng)背’到‘彎道超車’的跨越，只有面對(duì)現(xiàn)實(shí)，才能改變他?！?/p>
張江平進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，以積極的態(tài)度融入到整個(gè)國際流行趨勢(shì)、國際潮流的舞臺(tái)，是國內(nèi)服飾品牌在當(dāng)下必須去面對(duì)的事情，也是應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。不過他坦承，現(xiàn)在離亞洲或中國引領(lǐng)全球流行趨勢(shì)還有很遠(yuǎn)的路要走。
實(shí)際上中國時(shí)尚一直有著“走出去”的野心，但是品牌實(shí)力、時(shí)機(jī)和平臺(tái)三個(gè)要素缺一不可，無論是官方機(jī)構(gòu)和企業(yè)舉辦拼盤時(shí)裝秀，還是個(gè)別品牌在海外市場(chǎng)的單打獨(dú)斗，都難成氣候，對(duì)于“走出去”的目的究竟是文化輸出還是商業(yè)擴(kuò)張，也沒有較為清晰的規(guī)劃。
作為一個(gè)扎根于中國本土、擁有25年發(fā)展歷史的國際服飾品牌，太平鳥借助多品牌產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，綜合文化輸出和商業(yè)擴(kuò)張的考慮，找到了一個(gè)真正合適的出口，“以前我們?cè)诰滞?，但不得不承認(rèn)那些國際品牌是走在你前面。只有面對(duì)現(xiàn)實(shí)，你才有可能改變。以積極的態(tài)度融入到整個(gè)國際流行趨勢(shì)、國際潮流的舞臺(tái)上來。這是這代企業(yè)，必須去面對(duì)的事情?！?/p>
“當(dāng)下的太平鳥不一定夠資格代表中國設(shè)計(jì)，但是作為‘中國品牌’的一份子，太平鳥應(yīng)當(dāng)敢于站在世界舞臺(tái)表達(dá)自身的設(shè)計(jì)精神，更需要通過大秀表達(dá)對(duì)自我創(chuàng)新的追求，這是贏得顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任的關(guān)鍵。”
伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而成長，并不斷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，太平鳥成為終端零售額超過100億元的“中國品牌”代表之一。在中國經(jīng)濟(jì)蓬勃增長的大背景下，太平鳥率先將“中國制造”的文化標(biāo)識(shí)印在商業(yè)服飾之上，并同步喊出“國潮”的口號(hào)，聚焦新生代，引領(lǐng)當(dāng)代青年感受中華文化潮流。
有分析人士指出，過去十年間，中國時(shí)尚在全球化浪潮中經(jīng)歷了覺醒，以太平鳥為代表的國內(nèi)服飾品牌通過品牌升級(jí)開始崛起，不過擺在它們面前的是如何獲得可持續(xù)的增長，以及如何國際化并抓住機(jī)遇。
左手價(jià)值，右手創(chuàng)意
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，從2018年開始，太平鳥就有意把“青年文化”融入到品牌DNA中，樹立品牌獨(dú)特的文化價(jià)值，一方面通過辦秀、聯(lián)名合作、線下活動(dòng)等方式不斷吸引年輕消費(fèi)者的注意力，另一方面，品牌在文化內(nèi)涵和內(nèi)容營銷上的創(chuàng)新也引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。
“COOL GIRL & BOY”的造型靈感來源于太平鳥對(duì)當(dāng)代青年生活現(xiàn)狀的洞悉。越來越自我的個(gè)性與獨(dú)立的精神是當(dāng)代中國青年的最大的特征，也是品牌年輕化與品牌細(xì)分的重要指引。
不過在首次登陸國際時(shí)裝周的新鮮感褪去后，太平鳥要想維持話題熱度和提升品牌影響力，就必須作出更多的改變。除了出海辦秀，跨界聯(lián)名也是太平鳥近幾年來加速崛起的重要線索。 據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊統(tǒng)計(jì)，自2018年以來太平鳥先后與芝麻街、可口可樂、迪士尼、PLAYBOY、鳳凰自行車等品牌IP推出過聯(lián)名系列，頻繁的跨界為太平鳥制造了源源不斷的話題熱度，也成功幫助這個(gè)創(chuàng)立于1995年的國產(chǎn)品牌扭轉(zhuǎn)了原本在年輕人心目中的固化形象。
聯(lián)名合作的版圖更涉足至與國際時(shí)尚文化的融合上，太平鳥不斷探索與激活“設(shè)計(jì)力量”，包括風(fēng)靡全球的新銳藝術(shù)家TROUBLE ANDREW、REILLY、美國潮牌OPENING CEREMONY、法國獨(dú)立品牌études Studio、設(shè)計(jì)品牌THE OWNER等均與太平鳥有過深度聯(lián)動(dòng)。
與此同時(shí)，太平鳥對(duì)去年的“太平青年”進(jìn)行升級(jí)，打出“我的太平年代”口號(hào)，鼓勵(lì)年輕消費(fèi)者拓寬疆界、建立屬于自己的領(lǐng)地。除了品牌自己的內(nèi)容創(chuàng)作與輸出，太平鳥還與多個(gè)媒體平臺(tái)合作，對(duì)“太平年代”這一概念進(jìn)行更進(jìn)一步的挖掘和演繹。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，在FashionModel等時(shí)尚媒體推動(dòng)下，太平鳥巴黎大秀后以《哈利·波特》為主題的話題迅速登上當(dāng)天的微博熱搜，相關(guān)話題的閱讀量逼近6000萬，引起了年輕消費(fèi)者們的關(guān)注和積極評(píng)價(jià)，部分網(wǎng)友更直言，秀場(chǎng)圖片比系列宣傳照更好看更加吸引。
張江平表示，時(shí)裝周這個(gè)國際舞臺(tái)帶來的傳播聲量不一樣，太平鳥積極地融入到國際潮流平臺(tái)，希望能夠成為一個(gè)消費(fèi)者能看到，也樂于看到的品牌，是作為一家企業(yè)的明確訴求。他強(qiáng)調(diào)，對(duì)于商業(yè)來說，不能像藝術(shù)家一樣追求太過強(qiáng)勢(shì)和自我的審美，“商業(yè)做不起來，消費(fèi)者也不感興趣的?！?/p>
而隨著消費(fèi)形式和節(jié)奏越來越快，要想讓消費(fèi)者最直接地明白品牌主張，跨界無疑是個(gè)好的方式，而聯(lián)名的本質(zhì)實(shí)際上是讓品牌與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生溝通、引發(fā)共鳴，“其實(shí)聯(lián)名本身是一件很好的事情，但品牌要找準(zhǔn)自己的定位。太平鳥從誕生到現(xiàn)在一直在堅(jiān)持我們是年輕的品牌，是一個(gè)時(shí)尚的品牌，是一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性的品牌”，張江平補(bǔ)充道。
可以肯定的是，太平鳥正逐漸成為一個(gè)最懂“95后”的國內(nèi)服飾品牌，2018年太平鳥營業(yè)收入增長7.78%至77.12億元，凈利潤則大漲27.51%至5.72億元，創(chuàng)歷史新高。今年上半年，太平鳥共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.20億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤錄得1.32億元。在2019中國民營企業(yè)500強(qiáng)峰會(huì)發(fā)布的2019中國民營企業(yè)500強(qiáng)榜單中，太平鳥成為12家入選的服飾企業(yè)之一，而本次上榜的門檻為185.85億元。
需要的絕不是一場(chǎng)10分鐘結(jié)束的時(shí)裝秀
不過“太平年代”對(duì)于太平鳥來說目前還是一個(gè)美好愿景。
在品牌自信力提升后，國潮的崛起看似是一件順其自然的事情，但背后離不開兩個(gè)基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)力。一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)以國為潮的期待，以本土的服飾品牌為驕傲，這是國潮最核心的推動(dòng)力，品牌只是立足于這個(gè)“群眾基礎(chǔ)”，去幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們的期待。
其二是復(fù)古回潮，隨著工作生活節(jié)奏不斷加速，消費(fèi)者反而會(huì)開始回顧經(jīng)典，這也解釋了為什么近年來回力、大白兔奶糖等記憶中的品牌會(huì)重新回到消費(fèi)者的視線中，“當(dāng)大家都太快的時(shí)候，你就會(huì)希望有一些經(jīng)典東西出來，但又不想原樣照搬，而是有更多當(dāng)下的表達(dá)，更有趣，甚至有驚喜的，我印象里曾經(jīng)的太平鳥是那樣，現(xiàn)在他出來的感覺是品牌原先的元素保留在那，但是用當(dāng)下最時(shí)髦的方式表達(dá)”，張江平如此解讀道。
在張江平眼中，國潮本質(zhì)上與品牌的可持續(xù)力掛鉤，關(guān)鍵在于最后能不能在這個(gè)風(fēng)口上從國潮回歸到品牌本身，這歸根結(jié)底還是與消費(fèi)者層面有關(guān)，如今主見鮮明的年輕人無需品牌教導(dǎo)就已經(jīng)有很明確的需求，如何為他們創(chuàng)造驚喜其實(shí)就是品牌在滿足消費(fèi)者的過程。
因此，今年在巴黎時(shí)裝周的太平鳥秀場(chǎng)上出現(xiàn)了更多中國設(shè)計(jì)師的身影，除了Angus Chiang，秀場(chǎng)上的配飾鞋款也是由PEACEBIRD WOMEN聯(lián)合李忞和張曉宇主理的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌YVMIN尤目、鞋履獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌GRAPE以3D打印形式共創(chuàng)呈現(xiàn)，旨在從細(xì)節(jié)開始把探索與創(chuàng)新展現(xiàn)得淋漓盡致，賦能新生代獨(dú)立設(shè)計(jì)力量，為中國設(shè)計(jì)師提供商業(yè)探索的廣闊平臺(tái)。
太平鳥強(qiáng)調(diào)，對(duì)于很多品牌而言，它們需要的絕不是一場(chǎng)10分鐘結(jié)束的時(shí)裝秀，因此不能單從商業(yè)的投入來考量，而是站在一家企業(yè)、一個(gè)品牌的高度看，舞臺(tái)不一樣，產(chǎn)生的效益肯定也不一樣。
至于海外辦秀的高昂成本，張江平表示，“用舉辦大秀傳遞時(shí)尚態(tài)度是太平鳥從自創(chuàng)立以來就在推進(jìn)的舉措，出海辦秀只是我們年度預(yù)算里面的一部分，我們下半年就已經(jīng)規(guī)劃好了2020年的下一步會(huì)怎么走，其實(shí)已經(jīng)在規(guī)劃了，這只是整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中的一個(gè)投入?！睋?jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，去年太平鳥在設(shè)計(jì)研發(fā)上的投入已達(dá)1.13億元，較2017年數(shù)據(jù)提升29.48%。
現(xiàn)在看來，太平鳥對(duì)其在國際時(shí)裝周舞臺(tái)的投入與產(chǎn)出是感到滿意的，隨著品牌影響力的提升，無論是線上線下的會(huì)員還是潛在的消費(fèi)人群，都會(huì)通過不同渠道接收到太平鳥的信號(hào)，長期以往，品牌自然會(huì)產(chǎn)生附加值和溢價(jià)，同時(shí)消費(fèi)者心目中對(duì)品牌的認(rèn)同感也會(huì)上一個(gè)臺(tái)階。
只有單個(gè)品牌發(fā)聲影響力總是略顯單薄，因此太平鳥下一步棋的重心是如何把影響力擴(kuò)大，與當(dāng)下最流行、最有話題的品牌和企業(yè)合作，牢牢把控話語權(quán)，目前太平鳥已和榮耀達(dá)成首期合作。
張江平強(qiáng)調(diào)，財(cái)報(bào)出現(xiàn)波動(dòng)是很正常，太平鳥除了登上時(shí)裝周，還會(huì)做線上預(yù)售，再根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)追單，是一個(gè)有價(jià)值的投資閉環(huán)，從紐約到巴黎，這只是起點(diǎn)，讓一個(gè)品牌在行業(yè)里面或者圈子里面，能不斷的曝光總是加分的，況且這不是每個(gè)品牌都能做到的。
在改變之中就不想走出來，太平鳥要的是未來的持續(xù)增長。如何讓品牌更年輕化、更有競(jìng)爭(zhēng)力、更有個(gè)性，更貼近消費(fèi)者，如何去運(yùn)用新零售的全渠道打通品牌，如何讓整個(gè)組織變得更年輕、更輕盈，這是當(dāng)下國內(nèi)所有品牌要面對(duì)的，這也是一次面對(duì)變革的機(jī)會(huì)。
當(dāng)服飾行業(yè)最本質(zhì)的制造力、創(chuàng)造力和電商窗口前所未有地黏著在一起后，太平鳥的時(shí)尚格局始于中國而不拘于中國。任何群體和觀念都會(huì)過時(shí)，但始終與消費(fèi)者保持對(duì)話的基因不會(huì)，太平鳥正在用自己的方式創(chuàng)造更多的可能。
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