當(dāng)下中國家電業(yè)正面臨渠道變革的關(guān)鍵時(shí)期，新冠肺炎疫情的爆發(fā)無疑加速了2020年中國家電渠道裂變的速度，疫情影響下，當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境、渠道結(jié)構(gòu)、渠道流向以及消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境以及新的壓力和挑戰(zhàn)，家電企業(yè)和渠道商們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)?3月10日，由中國家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)聯(lián)合奧維云網(wǎng)主辦的“2020同抗疫 共未來”家電行業(yè)線上直播論壇第三期之“營銷陣地的變革時(shí)代”正式上線。從家電企業(yè)制造業(yè)、家電渠道商們所面臨的現(xiàn)狀與難點(diǎn)角度出發(fā)，通過對(duì)行業(yè)形勢(shì)的分析預(yù)判，給出了真正創(chuàng)新性、建設(shè)性和可行性的突圍應(yīng)對(duì)之策。
疫情影響下渠道業(yè)態(tài)生變
在上一期對(duì)整體家電行業(yè)進(jìn)行2019年市場(chǎng)復(fù)盤與2020年展望預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，本期直播論壇開始，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德首先對(duì)2020年以來家電行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與相關(guān)家電品類銷售情況作了數(shù)據(jù)化的概括與總結(jié)。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，整體家電行業(yè)呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢(shì)，具體下跌幅度為25.7%，不過1月的下滑主要是受到春節(jié)錯(cuò)位影響。到2月份，家電行業(yè)整體下滑比例遠(yuǎn)高于1月份，郭梅德認(rèn)為，2月份出現(xiàn)大幅下滑跟疫情是直接相關(guān)的，而大部分家電品類出現(xiàn)下滑的背后原因是線下實(shí)體店閉店率太高。“在2月份的第5周、第6周、第7周連續(xù)三周，整體線下實(shí)體店閉店率為50%，從上周才逐漸有家電實(shí)體店開始開門營業(yè)。”
分品類來看，在剛剛過去的2月份，受疫情影響，需搬運(yùn)安裝配送類的大家電產(chǎn)品均出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。具體的如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冷柜、干衣機(jī)等品類線下渠道下滑在40%-60%之間，線上渠道，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類分別下滑7%、11%、24%，干衣機(jī)產(chǎn)品因市場(chǎng)需求，出現(xiàn)同比增長12.5%的現(xiàn)象。
廚電方面，廚房大電無論是煙機(jī)、灶具、消毒柜，還是新興品類集成灶，線下渠道下滑均在60%左右，線上渠道，如電熱水器、洗碗機(jī)反而是增長的，增長幅度在10%-20%之間，消毒柜線上大幅增長117%。廚房小電如電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、破壁機(jī)等品類線下渠道下滑70%左右，線上渠道卻都呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)。另外，嵌入式家電因安裝配送等限制，以及跟房地產(chǎn)需求緊密關(guān)聯(lián)，因此線下渠道大幅下滑70%左右，線上渠道卻全部飄紅，呈正增長態(tài)勢(shì)。
“從2月份的數(shù)據(jù)來看，疫情對(duì)家電行業(yè)的影響分為兩類。”郭梅德表示，一類是線上線下都面臨困境的成熟品類，如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電等線上線下都表現(xiàn)不好;另一類是嵌入式、健康電器、廚房小電因線下閉店問題出現(xiàn)線下渠道負(fù)增長，但線上并沒有受到制約反而實(shí)現(xiàn)較好增長。
博西家電客戶營銷總監(jiān)夏悅也表示，疫情影響下，整體家電的銷售確實(shí)受到了影響，但一些重點(diǎn)品類，比如博西家電在售的具有殺菌功能的洗衣機(jī)、干衣機(jī)、以及洗護(hù)一體機(jī)產(chǎn)品，由于用戶關(guān)注度增加而在線上實(shí)現(xiàn)了比較好的增長。“另外，比如我們的獨(dú)立式的洗碗機(jī)、臺(tái)式洗碗機(jī)等產(chǎn)品，因?yàn)楸容^方便買回來直接就可以使用，這些品類的產(chǎn)品銷量相比以往也是有所增長的。”
線上平臺(tái)迎來機(jī)遇
受疫情影響，家電線下門店受到很大沖擊，但對(duì)于線上渠道來說卻是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，尤其針對(duì)一些消費(fèi)者急需的與抗疫相關(guān)的家電產(chǎn)品，線上購買是一個(gè)不可或缺的重要渠道。對(duì)此，作為頭部電商企業(yè)的京東家電無疑最具發(fā)言權(quán)。
京東家電營銷運(yùn)營部內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人周蓉表示，在此次疫情期間，京東集團(tuán)和京東家電首先在保證員工健康和安全的前提下，積極采取了如緊急調(diào)集一些社會(huì)需要的物資以保障市場(chǎng)供應(yīng)、協(xié)助各級(jí)政府在抗疫情方面對(duì)武漢重點(diǎn)地域做出支援和捐贈(zèng)工作等相關(guān)措施。在家電業(yè)務(wù)方面，京東家電跟廠商進(jìn)行密切溝通，對(duì)于消費(fèi)者比較關(guān)注的一些具備消毒殺菌功能的家電產(chǎn)品，比如洗碗機(jī)、消毒柜、高端洗衣機(jī)、烘干機(jī)、空氣凈化器、凈水器、蒸汽拖把等產(chǎn)品，優(yōu)先保證了入庫和貨源的供應(yīng)。
特殊時(shí)期，針對(duì)市場(chǎng)上可能出現(xiàn)有些品牌產(chǎn)品魚龍混雜的情況，京東家電連同百余家家電品牌推出國家級(jí)檢測(cè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證除菌消毒效果的各品類除菌家電。“我們針對(duì)殺菌消毒功能的家電產(chǎn)品專門開啟了消毒殺菌專場(chǎng)，商家跟達(dá)人會(huì)在直播間為有迫切需求的消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的解讀和解釋。”周蓉介紹稱。據(jù)中國家電網(wǎng)了解，京東家電推出的消毒殺菌專場(chǎng)類活動(dòng)中，在列有上百款具有消毒、殺菌功能的如蒸汽拖把、洗碗機(jī)、空氣凈化器、消毒柜等家電產(chǎn)品。包括美的、海爾、格力、奧克斯、海信、飛利浦、TCL、A.O.史密斯、小天鵝、西門子家電、北美電器、Shark、蘇泊爾、康寶等消費(fèi)者熟知的家電品牌都參與了進(jìn)來。
對(duì)于受疫情影響沖擊較大的線下實(shí)體門店，京東家電發(fā)起了“金牌門店導(dǎo)購培養(yǎng)計(jì)劃”項(xiàng)目，主要通過直播形式在一定程度上解決商家對(duì)消費(fèi)的訴求。據(jù)周蓉介紹，從數(shù)據(jù)來看，該項(xiàng)目具有一定正向作用，并且后期也會(huì)作為一個(gè)常態(tài)的項(xiàng)目來運(yùn)營，成為打通線上線下店鋪的載體之一。
對(duì)于有新品發(fā)布需求的企業(yè)，2月份京東家電直播平臺(tái)已經(jīng)同步了小米以及相關(guān)頭部品牌的云發(fā)布會(huì)，這在一定程度上解決了疫情期間無法完成的一系列跟線下相關(guān)的現(xiàn)實(shí)問題，同時(shí)代表了商家對(duì)新營銷模式的嘗試。“云系列直播是現(xiàn)在新營銷場(chǎng)景中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它既能匯集線上流量，可以跟消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，同時(shí)在直播間進(jìn)行集中的爆發(fā)。” 周蓉強(qiáng)調(diào)稱，她同時(shí)代表京東家電歡迎更多商家?guī)е约盒庐a(chǎn)品、新科技以及新趨勢(shì)來到京東的直播平臺(tái)。
在社交渠道方面，京東家電也有所布局，京東家電營銷運(yùn)營部社交電商負(fù)責(zé)人楊玉全透露，在疫情期間京東家電組織了包括分銷型或者會(huì)員制內(nèi)容帶貨平臺(tái)的量化傳播等非常多的社交類活動(dòng)，并且京東家電社交渠道的流量和訂單量也都實(shí)現(xiàn)了比較好的增長。
夏悅也認(rèn)為，疫情期間，對(duì)于無論渠道商還是家電企業(yè)來說，線上營銷都是重點(diǎn)。“我們會(huì)把很多線上營銷的玩法更加細(xì)化，即使后續(xù)疫情結(jié)束了，線上也還會(huì)是我們非常重要的一個(gè)營銷的陣地。對(duì)此，博西家電更加著重于對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，能觸及到具有購買需求的消費(fèi)者，可以跟他們循序漸進(jìn)進(jìn)行有效的溝通，讓他們了解我們的產(chǎn)品。另一方面，我們也會(huì)把線上線下做有效的無縫對(duì)接，用技術(shù)的手段讓消費(fèi)者能夠通過線上的渠道，得到他們對(duì)線下產(chǎn)品體驗(yàn)需求和技術(shù)相結(jié)合的全面體驗(yàn)。”
線下平臺(tái)直播自救?
不可否認(rèn)，疫情對(duì)線下市場(chǎng)的打擊是全社會(huì)各行業(yè)的，受疫情影響，原本就面臨大盤下行壓力的線下實(shí)體家電銷售，更是雪上加霜，銷量出現(xiàn)大幅下滑，這種情況下線下門店銷售應(yīng)該如何自救呢?就中國家電網(wǎng)了解，大部分門店企業(yè)都開始向線上直播賣貨轉(zhuǎn)型。
對(duì)此，郭梅德表示，目前來看，企業(yè)們動(dòng)作大于結(jié)果。2月份上旬時(shí)很多實(shí)體店老板持恐慌態(tài)度，恐慌大于理性下并未采取相關(guān)舉措。2月份下旬開始，從企業(yè)到實(shí)體店開始瘋狂的轉(zhuǎn)型，“現(xiàn)在家電圈流行最多的是直播，如社群直播、微信直播、朋友圈直播等，甚至形成了現(xiàn)在手機(jī)上賣貨比看手機(jī)的人更多的現(xiàn)象。”
但如此多的線下門店向線上直播的轉(zhuǎn)型并沒有帶來很好的效果，郭梅德戲言大部分門店企業(yè)“有點(diǎn)照貓畫虎”，沒有找到真正轉(zhuǎn)化的效率。為什么會(huì)這樣?因?yàn)殚T店企業(yè)只是動(dòng)作上改變，并沒有抓住線上營銷和直播的根本邏輯。“線上直播賣貨，第一要分析粉絲是不是剛性的;第二要看所推的產(chǎn)品是否滿足觀眾口味 ;第三，家電圈直播不能夠純粹把線下店面的賣貨模式搬到線上，直播一定是有社交、有情感、有交互的，要跟消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。” 不過，雖然目前線下門店搞直播賣貨的效果并不如預(yù)期，但郭梅德認(rèn)為，家電門店企業(yè)并沒有坐以待斃而是積極行動(dòng)起來尋求轉(zhuǎn)型的做法卻是非常值得肯定的。
在目前門店企業(yè)們都十分熱衷的直播賣貨領(lǐng)域，京東家電也早有布局，周蓉介紹稱，京東從2019年下半年開始布局直播賽道，就家電直播方面的表現(xiàn)而言，短短半年時(shí)間就已經(jīng)表現(xiàn)非常突出且出色。“平均每100個(gè)消費(fèi)者進(jìn)到直播間，就會(huì)有30個(gè)左右的用戶下單。對(duì)于家電這種長決策周期相對(duì)低頻的商品來講，我們的引導(dǎo)效果是非常高的。”
后市渠道營銷如何變?
誠然，疫情影響下，線下渠道的“冷靜”，給家電企業(yè)和渠道商們帶來的影響不可忽視。但疫情終將會(huì)過去，屆時(shí)，家電產(chǎn)業(yè)渠道銷售與企業(yè)產(chǎn)品營銷將會(huì)發(fā)生怎樣的變化?
做內(nèi)容營銷出身的周蓉認(rèn)為，直播營銷會(huì)是未來家電內(nèi)容營銷的重點(diǎn)。她從內(nèi)容營銷角度出發(fā)，重點(diǎn)分享了京東家電在直播賽道方面的相關(guān)規(guī)劃布局，目前京東家電的直播業(yè)務(wù)已經(jīng)做到了自營商家頭部品牌的全面覆蓋。后續(xù)京東直播對(duì)于商家也會(huì)有一系列利好政策。包括重點(diǎn)扶持頭部商家的“北極星計(jì)劃”、針對(duì)中高部以及高淺商家的“攀登者計(jì)劃”和針對(duì)新開商家的“護(hù)航計(jì)劃”。
“無論是我個(gè)人，還是包括外界評(píng)論分析類的大行業(yè)趨勢(shì)，能夠看出直播毫無疑問是內(nèi)容營銷的重點(diǎn)，這個(gè)風(fēng)口是一定會(huì)在的。”周蓉表示，直播營銷這種強(qiáng)互動(dòng)的場(chǎng)景性一定會(huì)孵化出更多優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)以及潛力商家，為此，京東直播也在不斷挖掘站外內(nèi)容渠道的價(jià)值，包括如抖音、快手類大眾平臺(tái)。“我們通過內(nèi)容結(jié)合CPS傭金的策略，之后也會(huì)用KOL+KOC組合拳沖擊，做到站外曝光拉升引流，從而實(shí)現(xiàn)銷售和轉(zhuǎn)化。我們相信，在新營銷場(chǎng)景的閉環(huán)中，內(nèi)容營銷還有很多“寶藏”等待發(fā)掘，希望以后會(huì)有更多品牌方參與到平臺(tái)共創(chuàng)，我們一起精細(xì)化運(yùn)營，共同迎接內(nèi)容營銷更廣闊的未來。”
楊玉全認(rèn)為，疫情給社交渠道帶來了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。“無論是高端家電還是廚電，這段時(shí)間在社交渠道上都有明顯的爆發(fā)和爆量。”楊玉全稱，在疫情結(jié)束之后，京東家電會(huì)在三方面強(qiáng)化社交渠道運(yùn)營。第一，京東在社交電商板塊會(huì)跟社會(huì)化渠道和媒體做更多深入合作，根據(jù)用戶需求、渠道需求、平臺(tái)需求等消費(fèi)需求定向輸出更多產(chǎn)品和活動(dòng)，來滿足和激發(fā)京東家電用戶社交渠道上新的需求和場(chǎng)景，對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)種草和轉(zhuǎn)化，另外更多教育品牌和平臺(tái)共創(chuàng)，讓社交渠道有新的玩法出來。
第二，京東家電會(huì)和家電類垂直渠道做更多深入合作，在社交流量和銷售方面做進(jìn)一步的提升和突破。“我們?cè)诮衲暧幸?guī)劃逐漸通過大數(shù)據(jù)方式對(duì)社交屬性、產(chǎn)品屬性做進(jìn)一步剖析，通過和自身買手團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)做合作推廣，定制化針對(duì)社交電商渠道的產(chǎn)品。” 楊玉全稱。
第三，針對(duì)在內(nèi)容渠道直播以及在社交電商渠道營銷效果不是特別顯著的中高端大家電類產(chǎn)品，京東家電計(jì)劃在疫情結(jié)束之后積極拓展線下渠道，并希望通過一些系統(tǒng)化的產(chǎn)品把自身的像超體店、京東專賣店，甚至是所有品牌的線下導(dǎo)購員，組建成專業(yè)化社群網(wǎng)紅，讓他們成為京東家電線下社群的帶貨網(wǎng)。
通過本次疫情，博西家電在產(chǎn)品和營銷上也都有了新的認(rèn)識(shí)和更為全面的規(guī)劃布局。在產(chǎn)品方面，疫情讓消費(fèi)者的健康意識(shí)更加提高，夏悅認(rèn)為，即使當(dāng)疫情逐漸褪去，用戶對(duì)具備健康除菌等功能的產(chǎn)品的關(guān)注度也會(huì)長時(shí)間維持，而用戶的關(guān)注度會(huì)使得一些原來沒有被非常好關(guān)注到的品類得到增長。例如，現(xiàn)階段博西家電實(shí)現(xiàn)良好增長的獨(dú)立式、臺(tái)式洗碗機(jī)品類，隨著關(guān)注度提升，嵌入式和高端洗碗機(jī)的價(jià)值會(huì)逐漸體現(xiàn)出來，大容量的洗碗機(jī)以及符合消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的洗碗機(jī)產(chǎn)品，仍會(huì)成為市場(chǎng)主流。
在營銷方面，夏悅認(rèn)為企業(yè)營銷市場(chǎng)部的市場(chǎng)人員需要對(duì)市場(chǎng)變化和用戶需求有非常敏捷的判斷，例如疫情下快速推出干衣機(jī)給口罩消毒再利用的產(chǎn)品功能立意點(diǎn)。這種敏捷的反應(yīng)是未來在營銷里非常要注意提升的。“在營銷方式上，包括社群營銷、直播，線下人員參與到線上等營銷方式我們都有嘗試。但作為企業(yè)，我們不僅要去嘗試，還要關(guān)注效果，要了解到用戶到底喜愛哪一種營銷玩法以及哪一種營銷轉(zhuǎn)化率高，從而做到更精準(zhǔn)的營銷，幫助用戶了解產(chǎn)品。在不斷優(yōu)化的營銷方式中找到最適合最有效果的，這是家電企業(yè)需要著重去關(guān)注的。”
郭梅德重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了五大行業(yè)趨勢(shì)，第一是總量萎縮但不會(huì)大跌，從零售量來看，預(yù)測(cè)今年全年會(huì)下降7%左右，相比去年降幅有所增加但不會(huì)大跌。第二并非所有品類都會(huì)下降，如解放人類雙手的健康類小電和懶人類小電，像吸塵器、凈化器、凈水器、面包機(jī)、面條機(jī)、干衣機(jī)、洗碗機(jī)、消毒柜、集成灶等產(chǎn)品可能會(huì)實(shí)現(xiàn)增長。第三是節(jié)奏前低后高，一季度數(shù)據(jù)將大幅下滑，二季度企業(yè)多在做清庫存、做新品發(fā)布，到了三季度、四季度需求完全釋放后，可能會(huì)迎來爆發(fā)式增長。第四是價(jià)格先探底再復(fù)蘇，目前成熟類家電產(chǎn)品銷售以價(jià)格戰(zhàn)為主，預(yù)判5、6月份隨著新品上市，企業(yè)會(huì)做結(jié)構(gòu)升級(jí)，提升利潤空間。第五是渠道先分化到融合，郭梅德認(rèn)為，2019年是渠道變化最大的一年，2020年將是渠道加速轉(zhuǎn)型最快的一年，用戶入口碎片化、線上線下融合加劇是這一階段的主要特征。
“短期承壓，未來可期”是中國家電網(wǎng)總編呂盛華對(duì)當(dāng)前與接下來家電行業(yè)走勢(shì)的基本預(yù)判，短期壓力顯而易見，甚至可稱之為“慘淡”，部分品類的爆發(fā)性增長對(duì)整體行業(yè)的拉動(dòng)作用有限。這種結(jié)果會(huì)導(dǎo)致行業(yè)洗牌的加劇，進(jìn)一步提高品牌集中度，更加強(qiáng)大、更加優(yōu)秀的品牌能夠生存下來。長期來看，因?yàn)闊o論從今年要完成脫貧攻堅(jiān)任務(wù)等國家政策，用戶消費(fèi)底線提高，有普及性消費(fèi)，但更多是更新?lián)Q代的需求等，鑒于中國市場(chǎng)未來是最大的單一家電市場(chǎng)，因此即使是存量市場(chǎng)也是非常巨大的市場(chǎng)，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，行業(yè)未來依然可期。“疫情改變不了行業(yè)發(fā)展大的規(guī)律，也改變不了人們對(duì)美好生活、品質(zhì)生活的需求，所以未來是可期的。”
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