??樂居財經(jīng) 曾樹佳 發(fā)自廣州
眼下，全球經(jīng)濟(jì)放緩，國內(nèi)的房地產(chǎn)市場也逐漸進(jìn)入了“沉淀”調(diào)整期：“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期”的調(diào)控基調(diào)依舊持續(xù)，“因城施策”成果初現(xiàn)，部分城市仍在對“限購、限貸、限售、限價”政策，進(jìn)行不同程度的邊際調(diào)整。
“穩(wěn)”字當(dāng)頭，政府多次強(qiáng)調(diào)，房地產(chǎn)不被作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段。過去享受改革開放40年紅利的地產(chǎn)行業(yè)，已結(jié)束了粗放的蒙眼狂奔階段，此刻正站在了轉(zhuǎn)型的十字路口。在此背景下，依靠自身運(yùn)營效率提高產(chǎn)業(yè)附加值，逐漸成為行業(yè)的共識。
過去幾十年，在城市中，幢幢拔起的萬丈高樓，組成了一片鋼筋水泥的森林。時至今日，不少開發(fā)商仍習(xí)慣簡單地重復(fù)著“買地-建樓-賣樓-囤地”的過程，但對于房子“軀殼”里面的探究，或許還不夠充分。
這并不是說，傳統(tǒng)的周轉(zhuǎn)模式就不值一提，在樓市調(diào)控的大基調(diào)下，它依然是一種重要的生存方式。但正如詩人泰戈爾說的那樣：“云間的彩虹固然絢爛，林中的蝴蝶亦為不凡。”實(shí)地專注“智慧人居”的舉動，實(shí)是目前時代環(huán)境下，另一種特別的進(jìn)階之路。
此前，實(shí)地對外展示智慧人居的基因理念，曾引發(fā)自媒體的感慨：這種將黑科技與房地產(chǎn)結(jié)合起來的創(chuàng)見與展望，像極了汽車行業(yè)專注于技術(shù)創(chuàng)新的特斯拉。
外界的肯定，來源于實(shí)地多年的積淀。從2017年開始，實(shí)地的“智慧人居”就已經(jīng)開始落地，應(yīng)用于全國的所有項目。近年來，實(shí)地沿著這條基因主線，在拿地、銷售、資金運(yùn)轉(zhuǎn)中逐漸找到平衡，在地產(chǎn)行業(yè)中不斷充實(shí)著自己。
“重項目”突圍
搭建新班底，是實(shí)地“煥新”邁出的重要一步。劉森峰的加盟，縱覽全局;而融資、技術(shù)、營銷等層面高管人員的無縫接入，也為實(shí)地在新一輪的發(fā)展中，于原有的基礎(chǔ)上注入更多的“源頭活水”。
面對市場周期，房企掀起了一波又一波的組織架構(gòu)調(diào)整潮，這檢閱的是開發(fā)商在競爭叢林中的應(yīng)變能力。實(shí)地在優(yōu)化人員配置的同時，也迅速開展了體系的變革。
圍繞“精總部、強(qiáng)區(qū)域、重項目”，實(shí)地集團(tuán)目前正逐步推進(jìn)相關(guān)舉措落地，將總部相似的職能進(jìn)行合并和延展，升級為管理中心。
同時，基于標(biāo)準(zhǔn)化與信息化建設(shè)，進(jìn)一步梳理業(yè)務(wù)事項，根據(jù)區(qū)域公司成熟度，進(jìn)行差異化授權(quán)。將工程、成本、設(shè)計、營銷等生產(chǎn)條線權(quán)限合理下放至區(qū)域平臺，促進(jìn)區(qū)域項目運(yùn)作效率和效能的持續(xù)提升，讓區(qū)域做實(shí)做強(qiáng)。
在此基礎(chǔ)上，實(shí)地還啟動了營銷管理變革，設(shè)置“戰(zhàn)區(qū)制”管理架構(gòu)，推行“賽馬機(jī)制”，促進(jìn)區(qū)域良性競爭，激發(fā)團(tuán)隊活力。這為集團(tuán)的銷售業(yè)績打開了局面。
年初的疫情，讓行業(yè)出現(xiàn)了普遍低迷的行情。2月份，實(shí)地洞察市場行情，將所有房源置入“貝殼樹”線上營銷平臺，又結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，推出了一整套“創(chuàng)新營銷組合拳”，獲得了市場關(guān)注。
一系列的適時而變，促使實(shí)地在銷售業(yè)績上，取得了逆勢的突破。據(jù)《克而瑞2020年1-2月操盤榜top100》顯示，實(shí)地集團(tuán)以超過33億元的銷售額位居55位，業(yè)績排名比首月提升了24位。
在一線城市廣州，實(shí)地·廣州常春藤、實(shí)地·廣州薔薇花園均占到區(qū)域市場45%以上的份額;而在準(zhǔn)一線城市天津，實(shí)地·天津薔薇國際2月成交占到區(qū)域76%成交比。
在大灣區(qū)，實(shí)地·惠州常春藤、實(shí)地·惠州木槿雅著超過70%的市場占有率;在三亞，實(shí)地海棠華著，自2月以來占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?0%份額;即使在湖北黃岡市，實(shí)地·黃岡薔薇國際以76%的市場占有率獨(dú)占鰲頭，位居市場占有率首位。
項目獲得一定的成績，并非偶然，而是實(shí)地努力的結(jié)果。這家南派房企，一直都很注重對項目運(yùn)作的把控。項目集群，承擔(dān)一線最基本的經(jīng)營單元的角色;一切以項目為中心，實(shí)行項目總負(fù)責(zé)制，項目總經(jīng)理負(fù)責(zé)項目的運(yùn)營、工程、成本、營銷等。
細(xì)節(jié)決定成敗。實(shí)地將公司的運(yùn)轉(zhuǎn)，落到項目的細(xì)微之處，必然也得到最實(shí)質(zhì)性的回報。
投資的標(biāo)尺
在瞬息萬變的房地產(chǎn)市場，開發(fā)商如果任意地伸展投資觸角，四處奔忙，那對于企業(yè)的發(fā)展想必是沒有好處的。實(shí)地深諳此理，在對外投資中，它早就有了一套明確的打法。
實(shí)地緊緊圍繞銷售、投資、融資，抓住窗口期，緊貼政策;挑選地級市前30%、縣級市前10%的城市進(jìn)入;緊盯人口凈流入高、人口基數(shù)大的城市，避免城市陷阱;深耕長三角、大灣區(qū)、環(huán)京地區(qū)，抓住招拍掛市場。
在擴(kuò)儲實(shí)戰(zhàn)中，實(shí)地也確實(shí)遵循著這個投資標(biāo)準(zhǔn)。
今年以來，實(shí)地曾經(jīng)過1.5個小時的競拍，以4.83億總價，將佛山順德容桂地塊收入囊中，首次挺進(jìn)佛山。此外，它繼落子惠州常春藤、惠州木槿雅著之后，又將新子落于惠州仲愷惠環(huán)板塊。
3月6日，實(shí)地以總成交價2.8億元、樓面價3376元/平方米，拿下了天津薊州新城地塊，項目土地面積5.18萬平方米，規(guī)劃建筑面積8.29萬平方米。據(jù)此，其天津區(qū)域的項目已增加到了4個。
除此之外，實(shí)地還會根據(jù)既不激進(jìn)、又不保守的原則，繼續(xù)布局南京、長沙、鄭州、南昌、成都等重要城市，資金量太大的土地盡量不拿，注重自有資金峰值與貨值的比例適中。在對外拓展中，它還將發(fā)動資源尋找合作項目。
在融資渠道收窄的背景下，資金的回籠顯得尤為重要。實(shí)地也強(qiáng)調(diào)財務(wù)的重要性。眼下，它利用營銷政策促進(jìn)銷售和回款，下一步將積極推貨，加速資金回流，保持充裕的運(yùn)作空間。
2006年從廣州出發(fā)，實(shí)地始于地產(chǎn)而不止于地產(chǎn)，目前已布局全國28城。背負(fù)著“智慧人居”的使命，它在不緊不慢中，走出了適合自己穩(wěn)健的節(jié)奏。
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