最近，江蘇省消保委發布了《智能電視開機廣告技術規范(征求意見稿)》，要求開機廣告時長不超過30秒，應在開機廣告播放內1秒內顯示關閉提示窗，點擊關閉后3秒內停止播放。這一技術規范得到了不少網友的支持，截至目前微博閱讀量已達到1.5億。
消費者對于開機廣告的積怨由來已久。根據江蘇省消保委去年公開的數據顯示，96.4%的消費者表示家中智能電視存在開機廣告，45%的消費者表示開機廣告在15秒至40秒之間，9.65%的消費者表示開機廣告在40秒以上。不少消費者認為自己購買的是電視而不是廣告，開機廣告影響了產品的使用體驗。也有法律人士認為，消費者在購買智能電視時未被告知開機廣告、未提供一鍵關閉功能，其知情權、選擇權和公平交易權受到了侵害。
另一方面，互聯網電視時代的興起，帶來了硬件免費+內容付費的概念的同時，也導致彩電產品價格戰的持續發酵。雖然一些品牌商已經從高端化方向上尋求突破口，但均價的不斷下探在近些年仍沒有得到有效的緩解，開機廣告也被品牌商視為補貼硬件虧損的必要方式之一，比如2017年樂視電視的開機廣告單價就曾達到180萬元/天。在江蘇省針對智能電視的開機廣告拿出明確的規范后，未來國內其它省份可能也會對這一規范進行跟進，擺在品牌商面前的難題，就是如何去謹慎處理開機廣告這塊利潤蛋糕。
紅利消失、成本重壓下的必要手段
互聯網電視時代涌入大量新品牌，從而引發品牌之間的價格戰，這可以看作是彩電市場均價不斷下滑的一個導火索。移動互聯網的快速發展也在很大程度上顛覆了用戶此前對于電視的依賴，而轉向智能手機等使用時間、場景更加不受限制的移動設備上，收視率不容樂觀。雖然北京國美分公司總經理金亮給出了春節期間收視率50%的數據，將其稱之為近幾年內的新高，但需要注意的是，這個數據和四年前曾達到的70%仍有較大差距。
人口紅利的逐漸消失，彩電行業進入存量市場，驅動消費者購買的動力不足，也成為銷售情況不斷下滑的一個誘因。奧維云網數據顯示，中國彩電市場2019年零售量4772萬臺，同比下降2.0%，零售額1340億元，同比下降11.2%，行業均價2809元，創十年最低。作為一個娛樂設備，彩電正在丟失自己的剛需屬性，品牌商也在不斷為彩電產品附加新屬性，以激發消費者的購買興趣。
在產品均價不斷下滑的同時，上游面板成本仍在增加，不斷擠壓著彩電產品的利潤。根據奧維云網的數據顯示，相比今年2月，3月上旬32寸至65寸的電視面板均有3美元至7美元的成本增長，但32寸至75寸的整機價格卻仍有10元至430元人民幣的下滑，彩電行業承壓依然較為明顯。
樂視超級電視產品營銷負責人卓賽君表示，所有消費者希望看內容沒有廣告是不現實的，因為企業需要生存。他指出，開機廣告其實是彩電產品在硬件上的利潤難以達到預期的情況下，尋找到的一個變現較快且成熟的商業模式。
仍需時長和內容質量的規范
廣告業是中國改革開放以來發展速度最快的一個信息服務行業、內容服務行業，中國也是世界第二大廣告時長，廣告已經與人們的衣食住行息息相關，深入到每一個大家能夠想到的行業中。事實上，電視存在開機廣告、插播廣告、背景廣告等多種形式的廣告，開機廣告受到如此強烈的關注，也說明其需要在時長和廣告內容質量本身進行某種程度的規范。
從企業角度來看，江蘇省消保委推出針對開機廣告的技術規范是一個必然趨勢，視像協會也在圍繞開機廣告推進相應的標準，未來可能還會看到針對這方面的政府強制性規定的出臺，品牌商也應盡早尋找開機廣告之外其它可能彌補硬件盈利的方式。卓賽君認為，目前彩電行業后向運營付費來源點過少，隨著相關規定得到出臺，如果貼片、插播、彈窗等廣告形式也受到約束，除了營銷廣告收入和會員收入之外，品牌商應該思考電視后項運營的收入該落在什么地方。
不過，隨著用戶對于產品使用體驗的不斷提高，開機廣告形態的迭代和優化將成為必然的趨勢，開機廣告的創意、品質、精準化投放也將做進一步提升。品牌商在設置廣告時，也不能過分強調廣告本身會帶來的直接利益點，也應權衡如何體現為消費者帶來利益點。用數據手段掌握不同消費人群的興趣偏好，根據各類人群的特點作特定化的廣告推薦，可能也是一個很好的方向，比如開機廣告推出用戶喜歡的明星、IP、應用服務等來提高廣告水平。
康佳易平方整合營銷首席顧問韓怡冰就認為，在控制開機廣告時長的基礎上，可以考慮提高對消費者有價值的信息，比如疫情期間推出口罩、消毒液等防疫物品的廣告，提示用戶去購買、使用，那么這就是有價值的內容。
去年彩電品牌方從技術、法規和用戶體驗等多個維度，針對開機廣告的時長控制、出現后如何關閉、用戶體驗優化等方面，尋找解決用戶與開機廣告矛盾的突破口。政府、行業、媒體和用戶曾多次討論過這個話題，每個品牌也與自己的用戶進行過討論。長虹電視營銷事業部總經理楊治國認為，這種討論是有價值的。未來包括電視在內的各類智能終端也將面臨關系品牌、用戶、OTT運營，關系到體驗和價值這樣一個整體生態的話題。“透過政府、品牌商和用戶的努力，我相信最終我們會找到一個完美的解決方案。”
180-0586-8797