盡管Gucci、Louis Vuitton這樣的品牌在過去十年建立起詳盡的線上店鋪，香奈兒就像一位孤獨(dú)的(電商)抵抗者。大部分產(chǎn)品只能在香奈兒的實(shí)體店鋪里可以買到，這種過時(shí)的現(xiàn)象倒是幫助品牌強(qiáng)調(diào)自己處于奢侈品市場(chǎng)頂端的地位。
但是疫情期間，世界各地大部分店鋪都關(guān)閉時(shí)，香奈兒處在一個(gè)非同尋常的境地。
這家私人控股的法國奢侈品巨頭早已關(guān)閉歐洲和美國的所有店鋪。盡管香奈兒墨鏡、香水和美妝產(chǎn)品依然可以在線上購買，但衣服、包包、鞋履以及珠寶等為香奈兒帶來豐厚利潤的品類卻沒有線上渠道。
即使隔離期間香奈兒連一個(gè)2.55包都沒有賣出，它或許也能支撐到疫情結(jié)束。據(jù)了解，該品牌在2018年的銷售額為111億美元，營業(yè)利潤近30億美元、分析師估計(jì)，美妝業(yè)務(wù)約占收入的1/3。
此外，香奈兒競爭者們的電商業(yè)務(wù)沒見得為品牌帶來多大的推動(dòng)作用。貝恩公司表示，線上銷售僅占了奢侈品行業(yè)的1/10。最近，伯恩斯坦和波士頓咨詢集團(tuán)做了一項(xiàng)調(diào)查，奢侈品高管預(yù)計(jì)今年奢侈品行業(yè)收入將下跌30%。
“我不認(rèn)為電商可以在此刻解決關(guān)店的問題，目前看來它只能彌補(bǔ)店鋪銷售的一小部分損失，”奢侈品咨詢公司Ortelli & Co合伙人Mario Ortelli說，“在這時(shí)候，線上運(yùn)營當(dāng)然是好事，但如果疫情持續(xù)時(shí)間不久，一個(gè)像香奈兒這樣的品牌即使沒有電商平臺(tái)，依然可以經(jīng)受住考驗(yàn)。”
即便所有店鋪關(guān)閉了，香奈兒正在尋找其他方式讓消費(fèi)者保持關(guān)注。(所有它的產(chǎn)品頁面和工作坊也已關(guān)閉。)品牌正利用工作坊、工廠和工人生產(chǎn)口罩。香奈兒還給法國急救中心捐款120萬歐元，給醫(yī)院和醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)5萬多個(gè)口罩。
3月23日那一周香奈兒在社交媒體上保持沉默后，品牌從發(fā)布產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)向傳達(dá)#好好待在家#的信息。周五，品牌的Instagram賬號(hào)舉辦了一場(chǎng)比利時(shí)歌手Angèle的個(gè)人線上演出，她出現(xiàn)在香奈兒最新的墨鏡廣告中。香奈兒還在蘋果音樂上發(fā)布了一個(gè)輕電子樂歌單，希望“陪伴人們?cè)诩叶冗^美好時(shí)光”。
香奈兒電商業(yè)務(wù)的缺失或許是它的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。伯恩斯坦(Bernstein)的Luca Solca建議，奢侈品牌應(yīng)在今年“休眠”，以中止制造和削減成本(同時(shí)盡可能保留員工和商店的租賃)。這樣，品牌不會(huì)因?yàn)檫^多的庫存而煩惱，也不會(huì)在店鋪重開之際被迫打折出售。
香奈兒，這個(gè)豐厚利潤的私人控股品牌，可以很好地遵循這個(gè)策略。
“我認(rèn)為香奈兒可以比其他品牌更好地?cái)[脫新冠疫情，”Solca說，“他們是世界上需求最大的品牌，且準(zhǔn)備強(qiáng)勁反彈。”
不過，新冠疫情或許會(huì)動(dòng)搖最后一批電商業(yè)務(wù)抵抗者，讓他們重新考慮其立場(chǎng)。另一位電商抵抗者——奢侈腕表品牌百達(dá)翡麗，開始允許其零售伙伴在線上銷售精選產(chǎn)品。
Ortelli說像旅行業(yè)的長期低迷以及在線交易增加等新冠疫情揮之不去的影響，將使得電商對(duì)奢侈品牌更具吸引力。
“疫情后，電商服務(wù)將變得越來越重要，”他說，“這是消費(fèi)者服務(wù)和滿意度的支柱。”
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