就在半個月前羅永浩直播帶貨還是一件新鮮事，鋼鐵直男、理想主義、情懷、相聲、老賴......自帶標簽和話題性的特質(zhì)，使得羅永浩的直播帶貨首秀成為全網(wǎng)關(guān)注的現(xiàn)象級事件，最終在3小時17分鐘的直播帶貨中取得了累計觀看人數(shù)4800萬、支付交易總額1.1億元的可觀戰(zhàn)績。更值得一提的是，由于在首場直播中數(shù)碼電子產(chǎn)品占比頗高，與直播帶貨選品服裝、零食、美妝唱絕對主角的“行情”大相徑庭，羅永浩的直播首秀被部分人認為是打開了直播帶貨領(lǐng)域直男市場的新賽道。
而幾乎與此同時，作為宅男聚集地的斗魚也于3月31日悄然上線了直播購物功能“斗魚購物”，同樣強調(diào)適合男性的運動、潮牌、科技數(shù)碼等產(chǎn)品。顯然，無論是從用戶(粉絲)構(gòu)成及選品傾向來看，羅永浩與斗魚都瞄準了此前尚未被開拓的男性直播購物市場，以圖另辟蹊徑在當下最火熱的直播帶貨中分得一杯羹。
羅永浩直播滑鐵盧，營銷狂歡后持續(xù)帶貨能力存疑
盡管羅永浩直播首秀表現(xiàn)良好，但業(yè)界對于其帶貨能力依然多持保守看法。有MCN機構(gòu)人士告訴科技E俠，羅永浩直播首秀每件商品的“坑位費”(每款商品的上架費)高達60萬元，遠高于李佳琦、薇婭等頭部主播20-30萬元的水平，且提點比例也達到了30%。“如此嚴苛的條件下品牌商找羅永浩合作的熱情依然不減，顯然是看中了其直播首秀的噱頭和可觀的品牌傳播力。相比于帶貨，這更像是品牌方付廣告費做的一次營銷!”除此之外，還有觀點認為多重因素加持下羅永浩直播首秀關(guān)注度高在預(yù)料之中，但一邊是天價坑位費，另一邊是全網(wǎng)最低價，短暫的新鮮和狂歡過后羅永浩直播間的后續(xù)發(fā)展更為關(guān)鍵。
而從羅永浩第二場直播遭遇的滑鐵盧來看，這一觀點已在一定程度上得到了印證。據(jù)新榜旗下抖音全場景數(shù)據(jù)工具新抖的統(tǒng)計，羅永浩4月10號的第二場直播總共進行了2小時39分鐘，累積觀看人數(shù)1142.72萬，遠低于第一場的4892.17萬;在線人數(shù)峰值為89.2萬，對比第一場的290.82萬同樣相去甚遠。帶貨方面來看，羅永浩第二場直播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也十分慘淡。其21款上架商品總銷量47.24萬，較上一場的90.12萬接近減半，而最終3524.05萬元的商品銷售額較首秀的1.1億元更是下滑超過6成。更為直觀的現(xiàn)象是，羅永浩第二場直播中上架的21款商品中除單價0.01元的臍橙之外，其余商品在直播結(jié)束都仍有余量。
各項數(shù)據(jù)全面下滑以外，數(shù)碼電子類產(chǎn)品作為此前直播帶貨中鮮見的品類及羅永浩直播的一大標簽，具備怎樣的銷售潛力同樣值得關(guān)注。從羅永浩首場直播上架的23款產(chǎn)品來看，其中有9個屬于數(shù)碼電子品類，占比接近40%，但其銷售量及轉(zhuǎn)化率較其他品類均有不小差距。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的報告，羅永浩直播首秀銷量TOP5的商品分別為良記麻辣小歐龍蝦、米家電動牙刷、奈雪的茶100元充值卡、每日黑巧巧可力、小米巨能寫中性筆，均屬于快銷品。而搜狗AI錄音筆、吉列熱感剃須刀、小米手機、極米投影儀及石頭掃地機器人等則無一例外排在銷量榜的最末端，其中吉列熱感剃須刀的銷售量不足2000，小米10 5G手機、搜狗AI錄音筆等轉(zhuǎn)化率不到1%。這在很大程度上拉低了羅永浩直播首秀的平均客單價和訂單轉(zhuǎn)化率，前者約為120元，后者不足2%。與之對比，此前曾有相關(guān)報道指出薇婭在做零售直播時轉(zhuǎn)化率為18%-20%。
而在第二場直播中，盡管羅永浩相比首秀明顯更加“賣力”，話術(shù)、節(jié)奏等的掌控也有不小進步，但這一情況依然沒有改善。更值得一提的是，羅永浩第二場直播上架的21款產(chǎn)品中，數(shù)碼電子類產(chǎn)品無論數(shù)量或價格均有較明顯的下降，同時還引進了防曬噴霧、谷小酒等新產(chǎn)品。
可以說，盡管羅永浩在男性群體及科技領(lǐng)域中具備多年積累的優(yōu)勢和極強的話題性，同時他本人也曾表示選品會以“創(chuàng)新性數(shù)碼產(chǎn)品”為主，但目前來看羅永浩并沒能改變數(shù)碼電子類產(chǎn)品在直播帶貨中“不友好”的屬性，更莫談借此打開男性市場。
“可能羅永浩的直播間永遠也不會出現(xiàn)像李佳琦直播時那樣需要不斷加庫存的情況”，一位E俠君朋友圈中自詡羅永浩鐵粉的3旬直男這樣表示，“畢竟像跑步機、投影、錄音筆和手機這樣的商品價格擺在那兒，短短幾分鐘的直播也不能說完全看出來產(chǎn)品有多好。我個人來說之前并沒有看直播買東西的習(xí)慣，第一場直播算是支持吧，買了個小龍蝦，但做手機和坐在直播間推薦一串自己都不了解的東西完全是兩碼事。”他告訴E俠君，自己幾乎完整地看完了羅永浩的前兩場直播，直觀的感受是羅永浩在第二場直播中生疏感有明顯改善，但他也并沒有為此再貢獻訂單，“就是過來看看支持一下，很難有以前看錘子發(fā)布會那樣的期待和情緒”......
斗魚重啟電商直播，瞄準直男市場
抖音高價簽下羅永浩、高調(diào)造勢并以3億流量加持其電商直播首秀的同時，斗魚于3月31日低調(diào)上線了其直播電商業(yè)務(wù)，同樣意在打開男性直播購物的市場。
據(jù)斗魚相關(guān)負責(zé)人介紹，“斗魚購物”是斗魚平臺在游戲推薦之外，滿足用戶的多樣化消費需求的一次全新嘗試，旨在拓展更多商業(yè)模式，在選擇貨品時更傾向大眾的日用品、食品類，適合男性的運動、潮牌、科技數(shù)碼等產(chǎn)品。此外，還有報道指出斗魚已開始進行主播的名單收集工作，其各個板塊的主播都對直播帶貨進行了積極響應(yīng)，尤其是戶外、游戲、美食等板塊。而除了頭部主播，選品和導(dǎo)購能力出色的中小型主播也在斗魚的考慮范圍中。似乎，斗魚此次加碼電商直播是有備而來。
據(jù)斗魚此前發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，2019年第四季度斗魚MAU(月度活躍用戶)為1.66億，移動端平均MAU5440萬，付費用戶達到730萬的新高。需要指出的是，這其中大部分為18—35歲年輕男性玩家，據(jù)艾瑞咨詢此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年斗魚的使用人群中男性用戶比例高達75.05%。另據(jù)QuestMobile發(fā)布的報告，2019年11月游戲直播行業(yè)月活躍用戶達8000萬，男女比例接近9:1。在電商直播日益火爆的背景下，這部分群體被認為具備一定的消費能力和直播消費欲望，而這也促成了斗魚此次布局直播的明顯傾向。
除此之外，男性在特定領(lǐng)域和特定場景下展現(xiàn)出的消費潛力同樣不容小覷。以去年B站官方推出的十周年主題的限量版手辦“純白之愛”為例，9千余件定價達到1688元的手辦在開售瞬間便被一搶而空。而作為主播帶火游戲的典范，2017年時定價98元的《絕地求生》4個月內(nèi)賣出800萬套的表現(xiàn)也印證了這一點。
據(jù)悉，斗魚電商直播項目去年12月份正式啟動，到今年3月份斗魚已經(jīng)先后通過峰峰三號、正直博等戶外主播在直播帶貨業(yè)務(wù)上進行了嘗試，前者此前在寧波萬達阿迪和耐克門店的兩場直播銷售額近600萬。而在此次上線“斗魚購物”之后，預(yù)計5月左右斗魚還將開設(shè)獨立的電商專區(qū)“王牌薦客”，用戶可在直播間點擊商品并跳轉(zhuǎn)到該商品的銷售平臺完成購買，支持天貓、淘寶、京東等平臺。
業(yè)務(wù)上循序推進的同時，斗魚對此次重啟電商直播亦是信心滿滿。在其相關(guān)負責(zé)人看來，在大量游戲用戶的加持下，斗魚不一定能在美妝品等女性市場大有所為，但絕對能在男性市場站穩(wěn)腳跟。然而，實際情況是目前男性對于直播帶貨的熱情依然遠低于女性。《2020年淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，淘寶直播用戶最愛購買的品類中排名靠前的分別為女裝、美妝、母嬰、食品、珠寶飾品，男性用戶更加偏好的汽車、3C數(shù)碼運動戶外、大家電等均未進入前十。另一方面，相較于服裝、食品等直播帶貨的主流品類，數(shù)碼產(chǎn)品無論是傭金的提點比例還是直播轉(zhuǎn)化率都有較大差距，想要克服這樣的“先天不足”難度不小。
就此，上述MCN機構(gòu)人士向E俠君表示，盡管斗魚和羅永浩都擁有比例極高的男性用戶和粉絲基礎(chǔ)，但從目前來看男性購買力是否足夠強勁值得商榷，后者直播首秀的表現(xiàn)有前期宣傳、抖音全力支持及粉絲新鮮感的加持，后續(xù)刨除這些因素后面臨的挑戰(zhàn)會更大。而在E俠君看來，入局者少并不意味著男性直播購物市場便是一片藍海，此前無人問津的背后亦可能是各方對此并不看好。
正如自帶“鋼鐵直男”標簽與流量的羅永浩所言，“之前我從來沒在直播中買過貨，我?guī)缀醪豢慈魏沃辈ァ！被诜劢z本能的支持，或許羅永浩在接下來的直播中仍可以吸引到一眾跟他一樣的“準直播新人”捧場，但擠掉這其中看熱鬧的“白嫖黨”之后，羅永浩直播間的轉(zhuǎn)化率顯然不容樂觀。而對于直播收入占總營收超過80%的斗魚來說，直播賣貨亦是其全新課題。更值得關(guān)注的是，在主播層面馬太效應(yīng)凸顯的背景下，其作為后入者將憑什么在電商直播領(lǐng)域爭得一席立錐之地。抖音尚有羅永浩，斗魚呢?
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