疫情沖擊下：服裝產(chǎn)業(yè)的危與機(jī)

如何最大化利用線上渠道和營(yíng)銷方式來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，成為各大服飾品牌的最緊迫問(wèn)題。

受疫情影響，全球服裝行業(yè)都受到?jīng)_擊，不僅實(shí)體服裝零售遭受重創(chuàng)，網(wǎng)絡(luò)服裝零售也因物流等原因損失很大。無(wú)論是國(guó)際奢侈品牌服裝還是快時(shí)尚品牌，都陷入困境，各企業(yè)施展各路招數(shù)自救。

由于奧運(yùn)會(huì)的延期和所有賽事全面終止，體育服裝品牌的發(fā)布活動(dòng)和營(yíng)銷也受到影響。隨著各大賽事的全面停止，運(yùn)動(dòng)品牌的影響活動(dòng)全部流產(chǎn)，而奧運(yùn)會(huì)的延期，也打亂了各運(yùn)動(dòng)服裝品牌的廣告投放和銷售計(jì)劃。

在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)，實(shí)體店打折比比皆是。由于之前停工停產(chǎn)影響，一些服裝品牌應(yīng)對(duì)不足，仍然在銷售初春款式，只能加大打折力度。

而各大服裝公司除了中國(guó)、韓國(guó)等門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，歐美地區(qū)的關(guān)店率幾乎達(dá)到了90%以上。“目前來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)處于恢復(fù)的狀態(tài)，但海外局勢(shì)仍舊緊張。”業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，中國(guó)市場(chǎng)的品牌只要可以正常營(yíng)業(yè)，都可以回暖，而閉店就意味著直接斷糧。

從事外貿(mào)工作的薛先生告訴記者，許多海外訂單被迫取消，工廠產(chǎn)能都在轉(zhuǎn)內(nèi)銷，他在浙江海寧的皮草生意沒(méi)法開(kāi)展。“國(guó)外的皮料訂不到了。”薛先生說(shuō)。

從全球局勢(shì)來(lái)看，服裝產(chǎn)業(yè)受到的沖擊已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，現(xiàn)在無(wú)論是打折還是關(guān)店或者裁員，品牌首要目的就是為了活下去。

企業(yè)自救

面對(duì)疫情，線上銷售成為企業(yè)自救的招數(shù)，服裝品牌也不例外。

一些開(kāi)展了線上銷售的服裝品牌，隨著物流恢復(fù)，業(yè)務(wù)基本經(jīng)營(yíng)正常。阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)顯示，第一季度電商渠道增長(zhǎng)35%，3月份增長(zhǎng)達(dá)55%，在實(shí)體店零售嚴(yán)重受損的情況下，線上業(yè)務(wù)的營(yíng)收彌補(bǔ)顯得十分必要和珍貴。

更多服裝品牌則開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播銷售，5月20日，包括Marisfrolg、MDC、AUM、KRIZIA、安莉芳等在內(nèi)的30多個(gè)品牌，集體以漫談、嘉賓體驗(yàn)、互動(dòng)抽獎(jiǎng)等多種方式進(jìn)行了一場(chǎng)連續(xù)9小時(shí)的線上直播，觀眾人數(shù)超過(guò)8萬(wàn)人，開(kāi)播2小時(shí)銷售量突破百萬(wàn)元。5月25日，2020全國(guó)夏季服裝新品現(xiàn)貨交易會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，全國(guó)十六家服飾批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)啟“云端”大促，武漢市硚口區(qū)副區(qū)長(zhǎng)張智在抖音“漢正街步行街”直播間呼吁廣大網(wǎng)民踴躍下單。

“618”電商大促，許多服裝企業(yè)都在推出活動(dòng)，其中不少自主設(shè)計(jì)服裝品牌打出了從未有過(guò)的折扣促銷。一個(gè)匿名淘寶店主告訴記者，為了去庫(kù)存，他們店一直在微信朋友圈給老客戶打折，“淘寶直播也不敢停，抖音上宣傳也一直都有，但是淘寶上客戶50~ 200元價(jià)位的占比太大，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。”該店主表示，店內(nèi)服裝全部自己設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，目前團(tuán)隊(duì)不大，銷量不高，受損不大，“還可以堅(jiān)持一下。”此次京東聯(lián)合近百家國(guó)內(nèi)外知名品牌打造線上“奧特萊斯”，與服飾品牌商一起共渡難關(guān)。

薛先生告訴記者，廣東一些服裝廠庫(kù)存已經(jīng)囤積了幾個(gè)月，大多數(shù)零售商都想先清理庫(kù)存，再推出一些新產(chǎn)品來(lái)吸引顧客。“北京的老客戶要在商場(chǎng)做反季特價(jià)，找我拿了目錄表。”薛先生表示，現(xiàn)在廠家甩貨價(jià)格很低，為了促成交易，他6月中旬會(huì)專程到北京一趟。

高端品牌動(dòng)作

大眾消費(fèi)品牌線上線下同時(shí)發(fā)力求生之時(shí)，高端品牌也開(kāi)始有所動(dòng)作。5月下旬，包括LV、Chanel、Prada在內(nèi)的國(guó)際一線品牌紛紛宣布漲價(jià)。奢侈品代購(gòu)們?cè)谂笥讶D(zhuǎn)發(fā)漲價(jià)消息，并表示：Chanel漲價(jià)幅度在15%至19%之間。

此次奢侈品漲價(jià)是因?yàn)樵谝咔槠陂g，各個(gè)高端服裝用品也受到了巨大的影響。LVMH發(fā)布的一季報(bào)顯示，排除匯率和結(jié)構(gòu)性變化影響，銷售額同比下滑17%，并預(yù)計(jì)第二季度的銷售額將持續(xù)下滑。3月初，Chanel宣布暫停生產(chǎn)，并關(guān)閉法國(guó)、歐洲和瑞士的工廠;4月中旬，LVMH集團(tuán)旗下大部分品牌暫停包袋的生產(chǎn)。

盡管國(guó)際大牌每年都會(huì)有正常的漲價(jià)，但根據(jù)品牌的不同，平均下來(lái)一年大概一般是在5%左右，5月漲價(jià)幅度卻是很罕見(jiàn)。

Chanel漲價(jià)后，Dior、Celine等國(guó)際名牌應(yīng)聲漲價(jià)，與往年一樣，漲價(jià)潮引起搶購(gòu)潮，許多疫情前囤貨的代購(gòu)開(kāi)始大量出貨。比利時(shí)代購(gòu)maggie告訴記者，疫情期間通過(guò)官網(wǎng)訂購(gòu)了一些奢侈品牌的包，現(xiàn)在囤貨都出完了，“漲幅大，停產(chǎn)，很多經(jīng)典款有貨就被搶了。現(xiàn)在買手店不打折照樣賣完。”

LV、Chanel、Dior漲價(jià)挽回?fù)p失，而一些二線奢侈品牌開(kāi)始打折。受年輕人歡迎的Chloe恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，馬上打折銷售包包和服裝。法國(guó)代購(gòu)?fù)鯃蚪拥狡放其N售通知，本來(lái)平時(shí)很難買到的秀款衣服全部六折銷售，“以往沒(méi)有這種福利的，今年國(guó)外的秀場(chǎng)受影響很大，時(shí)尚圈很講效率，許多品牌的服裝還沒(méi)上市就過(guò)季了，只能甩賣。”王堯表示，法國(guó)幾個(gè)知名商場(chǎng)已恢復(fù)營(yíng)業(yè)，高端品牌動(dòng)作不一，有的品牌漲價(jià)幅度高，有一些品牌選擇先打折后漲價(jià)。

“但無(wú)論是漲價(jià)還是打折，服飾行業(yè)的渠道變革已經(jīng)開(kāi)始，線上銷售渠道和營(yíng)銷方式逐步發(fā)揮巨大的作用。如何最大化利用線上渠道和營(yíng)銷方式來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，成為各大服飾品牌的最緊迫問(wèn)題。”業(yè)內(nèi)人士表示。