南極人：一家專賣吊牌的服裝產業“投資公司”

　　如果一家企業多年來專注做一個產品，各個環節親力親為，并且有所成就，我相信社會給予它的評價主要不在于經濟價值，而是會奉之為道德楷模。

　　但是如果有一家企業，它并不專注于一個產品，而且熱衷于把自己早年奠定的品牌，授權給上千家外部伙伴，自己則主要負責品牌傳播，那么它大概率上會背負“吃老本”“欺世盜名”的聲譽，因為它不符合大眾對企業工匠精神的預期標準。

　　但是如果這樣的企業能夠在媒體評論十年來看衰的情況下，始終維持增長，那么你至少應該反思一下，原來對企業的認知標準可能出了問題。

　　這家企業就是南極人，一家瘋狂賣吊牌的企業。

　　1、南極人反常的增長模式

　　從2008年開始，南極人陸續關閉工廠，轉向品牌授權模式。根據2019年財報，南極人合作供應商達1113家，合作經銷商達4513家，授權店鋪達5800家。

　　盡管采用品牌授權和代工廠的企業比比皆是，但是像南極人這樣授權多達上千家，可謂空前絕后。

　　而且南極人的品牌授權門檻并不高，以天貓為例，獲得授權只需繳納10萬元保證金，而中國服裝行業品牌授權的鼻祖恒源祥的合作工廠則需要繳納100萬元保證金。

　　近10年里，有關南極人的商業評論，一邊倒地看跌南極人的增長模式，但是南極人卻離奇地逆勢增長。

　　從2016年到2019年，南極人營業收入翻了8倍，高達39億元，其中品牌授權及相關服務收入翻了3倍，高達13億元，而且品牌授權的毛利率高達93%。

　　放棄自營工廠和線下門店，全面發展品牌授權、電商和互聯網營銷服務，南極人一往無前。

　　為什么這樣的增長模式仍然能推動南極人持續增長呢?

　　2、南極人持續增長的原因

　　小勝靠計謀，大勝靠趨勢。南極人的崛起剛好是洞察趨勢來培育能力的結果。

　　1、電商轉型的先發優勢

　　南極人成立于1998年，是中國最早的內衣品牌之一，首創保暖內衣產品，早期聘請了著名影星劉德華代言，馳名中國。

　　2008年金融危機過后，電商企業迎來了大規模發展的契機，南極人就是早期完成電商轉型的服裝企業之一。

　　不同于其他服裝企業出于清理庫存的目的而轉戰電商，南極人的轉型更為徹底。2008年，南極人開啟品牌授權模式。

　　2010年，南極人將銷售渠道加速轉至電商。2012年，南極人的NGTT(南極人共同體)模式建立完畢，品牌和電商服務模式轉型基本完成。

　　這時南極人產品銷售收入約70%來源于電商渠道，而且較早積累了更契合電商模式的柔性供應鏈體系。

　　這兩年風靡一時的電商直接對接供應鏈的生產模式，南極人早就“咀嚼”過了。

　　2、高性價比的大眾品牌定位

　　中國市場經濟起步晚，人均可支配收入長期處于較低水平。2018年京滬人均可支配收入首超6萬元，只相當于美國80年代水平，性價比仍然是中國消費者重要的購物標準。而且中國人口眾多，大眾化服裝的市場規模首屈一指。

　　南極人廣泛的品牌授權，迎合了大眾市場定位，依托高周轉的供應商體系和縮減中間環節的電商，實現了較高的性價比。加上電商和供應鏈轉型較早，先發優勢和經驗積累進一步降低了模式成本。

　　據華金證券估算，南極人模式的加價倍率約為1.7-2.0倍，遠低于國際快時尚品牌和中國傳統服裝模式。

　　近年電商渠道持續下沉，低線城市消費群體的購買力有限，偏向大眾化、高性價比定位的南極人成為行業最大受益者之一。

　　3、中國生產工藝和產業鏈的成熟

　　在南極人的諸多增長要素中，最為重要的還是充分利用了中國服裝產業鏈的成長紅利。

　　20世紀90年代，中國服裝行業剛剛起步，現代化工廠仍然屬于稀缺資源，市場處于供小于求的狀況。只要有服裝企業可以在某個品類上保量供應，就可以取得領先地位。

　　這時中國服裝市場屬于生產導向，更別提什么產品創新、品牌價值，雅戈爾、杉杉股份等服裝企業都經歷了這樣的階段。

　　但是自從2010年后，中國服裝現代化產業鏈迅速崛起，Nike、Adidas等國際品牌紛紛在中國建立代工合作。

　　此時中國服裝行業進入品牌主導階段，中國服裝市場缺乏的不再是生產設備和工藝，而是整合產業資源，搶占消費者心智的品牌。基于這種契機，以韓都衣舍為代表的一大批淘品牌迅速崛起。

　　其中，南極人還是最大的受益者之一。而且相比于后來者淘品牌們，南極人憑借傳統服裝行業的經驗，整合產業的能力表現得更加卓越。

　　南極人之所以敢大規模、低門檻地開展品牌授權，正是趕上了服裝現代化產業鏈的成熟和增長期。中國服裝工廠的生產質量普遍越來越高，南極人只要錨定好中國服裝市場大盤，品牌大規模授權的風險就會越來越低。

　　與其說南極人是在經營服裝生意或品牌授權服務，不如說南極人在做產業投資。大規模品牌授權，相當于投資產業內多家服裝生產企業，不把雞蛋放在一個籃子里。只要中國服裝市場整體上是波動上升的，南極人在未來就是大概率增長和盈利的。

　　近年，隨著互聯網流量紅利消失，企業大多患有流量焦慮癥。其實，相比于流量這種容易感知、備受矚目的媒體資源紅利，南極人抓住的時代紅利更加隱秘、深厚。

　　科特勒咨詢集團中國區合伙人王賽博士提出了“企業增長區=宏觀經濟增長紅利+產業增長紅利+模式增長紅利+運營增長紅利”。南極人剛好齊備：

　　宏觀經濟增長紅利：中國服裝市場消費者眾多，購買力有限，性價比意識普遍較強

　　產業增長紅利：電商產業的崛起，服裝現代化產業鏈的成熟、

　　模式增長紅利：電商到供應鏈的品牌整合服務模式

　　運營增長紅利：媒體流量投放，大數據分析技術

　　從戰術的角度看，南極人瘋狂的品牌授權令人瞠目結舌，但從戰略的角度看，南極人的敏捷轉型和利用趨勢的能力，著實領先當下絕大多數創業者。只是它的增長模式顯得太不符合常理。

　　3、大規模品牌授權的適用條件

　　瘋狂的南極人，一家專賣吊牌的服裝產業“投資公司”。其品牌授權模式的增長除了基于上述趨勢紅利，還有傳播學和經濟學原理的成因。

　　南極人的品牌授權，基本實現了電商平臺上服裝、服飾、家紡類名詞搜索的全域覆蓋，加上南極人擁有阿里聚劃算的倚天會會員資格，獲得了更多媒體資源和推廣機會。

　　無論你在淘寶/天貓上搜索哪個相關品類名詞，都能看到海量的南極人產品信息。

　　根據曝光效應，消費者更喜歡自己熟悉的事物。品牌授權，使得南極人的品牌信息在電商平臺上無處不在，增加了消費者認知度和熟悉度。

　　而且各授權商家的產品信息都匯集在“南極人”的品牌關鍵詞上，使得任何有關“南極人”的品牌傳播活動，都會賦能到各授權商家，實現了品牌傳播層面的規模效應。

　　但是南極人的品牌授權模式并不能作為企業增長的常規行為，品牌授權模式更適用于四個基礎條件：

　　產業鏈和制造工藝成熟

　　產品標準化和同質化

　　產品消費的試錯成本低

　　市場需求廣泛并且穩定增長

　　1、產業鏈和制造工藝成熟：保證整體產品質量穩定

　　品牌授權最大的隱患，就是授權商家的產品質量可能存在問題。一旦產品質量問題暴露，各種顧客投訴、法律糾紛和社會輿論都會指向該品牌，導致品牌聲譽損壞，授權體系土崩瓦解，這是商業評論家們批評南極人的焦點。

　　為了支持大規模的品牌授權，企業就需要處于一個擁有成熟制造工藝和產業鏈的行業，這樣才能保證授權范圍內的產品質量整體上都處于較高的水平。

　　2、產品標準化和同質化：規避市場過度競爭的價格戰

　　任何標準化、同質化的行業，都面臨著市場過度競爭的問題。結果就是，行業產能過剩，浪費經濟資源，而且企業利潤率普遍偏低，缺乏足夠的資金從事產品創新。

　　三只松鼠、良品鋪子和百草味所處的零食行業正處于這樣的競爭格局。去掉包裝，你根本分不出這是哪個品牌的零食。

　　品牌授權模式剛好可以通過產業內聯盟化合作，由若干核心品牌分別統領產業伙伴，避免小品牌林立導致過度競爭，甚至引發價格戰。

　　小米、華為等領導品牌正在擴展電子消費品的業務范圍，臺燈、空氣凈化器、電動牙刷等，不勝枚舉。以品牌授權和代工廠的模式各自形成聯盟，一定程度上統領了市場格局，規避了過度競爭。

　　3、產品消費的試錯成本低：緩解品控不到位的風險

　　品牌授權，無論有多么完善的授權審核和品控機制，都難保授權產品不出問題。問題產生的影響越嚴重，品牌授權的范圍就應該越小。所以品牌授權越流行的行業，產品往往屬于結構和功效都很簡單的品類。

　　比如服裝行業，即便買了件上衣出現質量問題，也不至于產生嚴重后果，甚至有時你根本沒有留意。

　　相反，房地產行業、汽車行業，絕對不會有企業隨便做品牌授權賣貼牌。因為一旦出現質量問題，消費者可能會損失慘重，不惜傾家蕩產和企業打官司。

　　因此，品牌授權模式適用于產品試錯成本低的品類行業，盡量緩解品控不到位的惡劣影響。

　　4、市場需求廣泛并且穩定增長：錨定行業基本盤的利潤

　　品牌授權模式會極大地提高產量，并且存在著品控風險。因此，為了消化庫存，抵消品控不佳的風險成本，所選市場就要盡量的廣闊，最好長期處于增長態勢，以便充分利用品牌授權的商品資源，實現經濟利益最大化。

　　正如服裝行業，南極人授權上千家服裝生產企業，相當于做了定向分散投資。只要服裝行業市場大盤是穩定增長的，那么南極人的收益就會錨定著市場大盤一路增長。這和投資的邏輯非常相似。

　　其實，要想采用品牌授權模式，同時滿足上述四個條件的品類行業并不多，除了服裝行業，還有一些傳統中醫藥企業，會把品牌授權給面膜、洗手液、保健茶飲、保健藥貼等生產廠家。諸如此類，猶待發掘。

　　4、增長模式，文無定法

　　2017年，可口可樂把首席營銷官(CMO)改為首席增長官(CGO)，2019年科特勒咨詢集團發布《首席增長官的崛起》白皮書。從此，增長成了商業界的高頻詞匯。

　　但是互聯網變革20年，中國產業結構都發生了翻天覆地的變化。新經濟、新商業模式的誕生，往往不被大眾看好。因為它不符合我們的常識，甚至違背直覺和預期，“看不見、看不起、看不懂、來不及”成了落后者標準的發展路徑。

　　Grant最近負責一個微商品牌的戰略轉型和增長項目，第一次了解到，一個認真經營的微商品牌，竟然可以養活成百上千的家庭，培育出一批開得起保時捷的創業者。世界上的新鮮事物，總有一些會打破你的固有認知，打破你的玻璃心。

　　翻閱網上近十年關于南極人的分析文章，幾乎每個商業評論家都說南極人要完蛋，然而令人意外的是，南極人轉型至今依然增長良好。

　　品牌授權是一種中性的市場和品牌方法，選擇與否，結果如何，自有其衡量標準和矯正方法。能用理性認知解釋的問題，就不要用直覺和道德來評判。

　　當然，作為企業戰略顧問，Grant相信市場和品牌的運行規律。南極人瘋狂的品牌授權模式，雖高收益，但高風險，未來行業如何變遷，增長模式如何調整，還是未知數。

　　只是當面對一個違反常識的事物時，要勇于跳出慣有套路，可對其保留置疑，而不要斷言否定。

　　孫子曰：“人無常師，水無常形。兵無常勢，文無定法。”