從2019年的哀鴻遍野，到2020年遇上疫情，服裝行業(yè)這兩年可謂是禍不單行。
2019年，服裝行業(yè)規(guī)模以上(年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上)企業(yè)13876家，累計實現(xiàn)營業(yè)收入16010.33億元，同比下降3.45%。到了2020年，受疫情影響，預(yù)計中國服裝市場至少蒸發(fā)4000億人民幣收入，整體市場規(guī)模縮水15%。ZARA裁員25000人、H&M關(guān)店超1000家、優(yōu)衣庫預(yù)計2020財年利潤下滑38%……服裝市場正在面臨一場大洗劫。
后疫情時代，傳統(tǒng)品牌如何煥發(fā)新活力?服裝行業(yè)如何激活新興主流消費群體?分析最近勢頭正勁的品牌成功案例，或許能給我們帶來些許啟發(fā)和答案。
波司登、九牧王逆勢轉(zhuǎn)型，解鎖品牌升級新方法
其實對于服裝行業(yè)來說，疫情只是雪上加霜，整個行業(yè)近幾年的發(fā)展都困難重重，營業(yè)收入持續(xù)下滑。特別是2019年以來，隨著總體經(jīng)濟下行，服裝出口和內(nèi)銷市場均表現(xiàn)欠佳，企業(yè)盈利壓力顯著增加，運行質(zhì)量提升難度加大。
此外，隨著消費人群年輕化、需求個性化，消費者對于服裝非核心功能的需求日益增加，市場新趨勢下，整個服裝行業(yè)都面臨著新的升級與轉(zhuǎn)型。重新審視并聚焦核心主業(yè)、回歸產(chǎn)品與服務(wù)、以變革與創(chuàng)新探索市場潛在機會，成為了所有服裝品牌的新任務(wù)。
在諸多轉(zhuǎn)型升級的案例中，暢銷全球的波司登絕對值得一提
從連續(xù)23年中國羽絨服銷量冠軍的輝煌成績，到被moncler、加拿大鵝等品牌搶走大部分年輕顧客，輝煌一時的波司登急需新動能與新活力重回主流視野。為此，波司登大刀闊斧在產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新、渠道升級上做出了諸多努力，并力邀明星楊冪代言，升級品牌形象，力圖讓波司登重回高端
在品牌引爆層面，也是高舉高打，除了參加時裝周、邀請國際明星出街外，億元級合作分眾傳媒，收效甚大。2018年10月，波司登霸屏全國60個主力城市，集中引爆主流人群，當年雙十一期間，波司登線上搶購、線下排隊，11分11秒破億，60分破2億，全渠道銷售達7.4億，創(chuàng)新歷史新高。波司登自此重新崛起，回歸巔峰。今年的國慶節(jié)期間，波司登也表現(xiàn)亮眼，品牌旗艦店銷售額同比增長574%，銷售件數(shù)同比增長300%。
波司登董事長高德康表示：分眾傳媒作為全球第一的電梯媒體和影院媒體集團，精準覆蓋中國3億都市主流消費人群。精準的受眾定位和強大的品牌引爆力，對波司登劍指千億，筑高品牌核心競爭力，將起到至關(guān)重要的作用。
如今，波司登不僅暢銷全球73年，且力壓加拿大鵝，已成為全球年輕人追捧的高端羽絨服品牌。波司登的成功案例，也為行業(yè)提供了一個優(yōu)秀范本。
受近幾年的營業(yè)成本提升和存貨的持續(xù)增長，2019年九牧王的營收凈利雙雙下滑。2020年，疫情的影響加上自身發(fā)展的壓力，九牧王戰(zhàn)略調(diào)整已勢在必行。9月10日，九牧王宣布進行全方位戰(zhàn)略升級，包括億元級投放分眾傳媒、與國際先鋒設(shè)計師及國際知名面料供應(yīng)商簽約的三大重磅戰(zhàn)略合作。隨后，一改往日老成形象，修身效果更好的“男褲專家”時尚大片霸屏全國多個主流城市的分眾電梯媒體，為促進國慶消費進行了大規(guī)模的宣傳策應(yīng)。
效果可謂立竿見影，據(jù)九牧王發(fā)布的國慶假期戰(zhàn)報顯示，相較于去年的10月1日，九牧王的銷量全國同比增長44.1%，褲銷量同比增長32.7%。
從分析它們的品牌策略，不難看出諸多共同點。例如，產(chǎn)品設(shè)計的優(yōu)化創(chuàng)新、渠道的全面升級等。而在品牌策略上，它們都不約而同地選擇與分眾進行戰(zhàn)略合作，集中化地影響主流人群。
業(yè)內(nèi)人士分析，很多企業(yè)之所以通過大規(guī)模投放分眾電梯媒體來激活品牌，是因為分眾把品牌廣告滲透到3.1億城市主流中高端人群必經(jīng)的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場景中，通過高觸達實現(xiàn)對白領(lǐng)、金領(lǐng)、商務(wù)人士的集中影響。作為引領(lǐng)消費升級的源點人群，他們重視品質(zhì)、品牌、品位，是品牌消費的意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，具有消費的風(fēng)向標意義和極強的品牌擴散、滲透能力。
另一方面，諸多傳統(tǒng)媒體的收視和觸達率的確讓人憂心，而具有主動收視和引爆主流特性的稀缺媒體，可謂鳳毛麟角。加上疫情的突襲，不得不讓更多的行業(yè)審視品牌建設(shè)如何更高效、更具性價比，作為唯一具有中心化引爆能力的媒體，分眾的誘惑，的確滿足了當下品牌的需要。
在服裝行業(yè)普遍需要品牌升級的浪潮中，波司登和九牧王的探索，或許僅僅是個開始，但他們在階段成功的方法論是值得諸多品牌借鑒的，據(jù)悉，海瀾之家、紅豆絨、南極人等諸多服裝品牌已經(jīng)紛紛開啟了品牌激活、贏得主流的新品牌營銷計劃。
C2M模式發(fā)展迅猛，服裝行業(yè)迎來新藍海
服裝行業(yè)不僅迎來轉(zhuǎn)型與升級的挑戰(zhàn)，同樣，也正在迎來新模式與新機遇。
隨著新一代消費群體對服裝個性化需求的漸長，傳統(tǒng)服裝行業(yè)庫存、現(xiàn)金流等問題越來越重，市場發(fā)展形勢倒逼行業(yè)運營模式與經(jīng)營思維的革新。近兩年，以阿里為代表的各大電商平臺紛紛開始加速布局C2M這一全新模式，服裝行業(yè)正在迎來全新藍海。
C2M反向定制模式是指由用戶線上發(fā)起下單，平臺工作人員上門服務(wù)，提供量體數(shù)據(jù)、衣服款式、顏色等需求的收集。工廠按需生產(chǎn)，跳過工廠到消費者的中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)各項成本的有效控制，也從根本上解決了傳統(tǒng)服裝行業(yè)客戶信息留存問題。
這一新領(lǐng)域除了有衣邦人、量品、云衣定制等垂直品牌外，七匹狼、雅戈爾、希努爾等傳統(tǒng)品牌也早就在定制服裝領(lǐng)域有所涉足。各新老玩家均在服務(wù)模式、營銷模式上展開了差異化競爭和用戶爭奪。
服務(wù)模式上，云衣定制、MatchU碼尚等品牌主打AI在線量體，用更低的人力成本履約訂單。而量品和衣邦人則堅持上門服務(wù)，希望通過形式感與溫暖服務(wù)提升用戶黏性。
營銷模式上，大部分品牌主打線上營銷，而衣邦人不僅請來了朱亞文等明星代言，更是加大針對城市主流消費群體的宣傳力度，希望迅速搶奪新領(lǐng)域的頭部地位。
據(jù)了解，衣邦人是業(yè)內(nèi)C2M模式的率先引入者，在服裝定制領(lǐng)域?qū)嵙π酆瘛！傲可矶ㄖ啤稳藛伟?精品面料、全球直采”等特色服務(wù)，讓衣邦人深受消費者喜愛。
為了進一步擴大品牌傳播聲量，強化衣邦人國內(nèi)服裝定制行業(yè)領(lǐng)軍品牌的定位，衣邦人在加大原有線上投放的同時，與分眾簽署了獨家戰(zhàn)略合作。經(jīng)過一系列線上線下組合營銷，衣邦人預(yù)約客戶數(shù)及APP注冊用戶均迅猛增長，已成為C2M領(lǐng)域率先占領(lǐng)消費者心智的第一品牌。
近年來，定制服務(wù)勢頭漸長，成為各行業(yè)增長賦能的新動力。例如，傳統(tǒng)家居市場增速多年持續(xù)下滑，但定制家居卻連年看漲。而服裝定制模式近兩年也發(fā)展迅猛，能否為服裝領(lǐng)域帶來增長和激活的新動能，或許值得全行業(yè)期待。
無論是積極尋求轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)品牌，還是借勢出擊、加速發(fā)展的C2M新領(lǐng)域，服裝行業(yè)的品牌大戰(zhàn)只會更加激烈。根據(jù)億歐智庫此前的預(yù)估，整個中國服裝市場規(guī)模有望在2020年達到22178億，龐大的市場需求和兇險的形勢始終并存，持續(xù)進行產(chǎn)品與服務(wù)升級，迅速引爆主流人群、完成心智預(yù)售，或許才能在后疫情時代實現(xiàn)彎道超車。
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