當(dāng)榜單霸曲《Apologize》的音樂響起，One Republic從黑暗中現(xiàn)身;宋茜以一曲《Worth It》將晚會推向第一個小高潮，很少有人會關(guān)注到，雙11狂歡節(jié)其實已經(jīng)走過了八個年頭。
如今的的雙11晚會，已然成為了春晚式的文化符號。它集購物，娛樂，時尚為一身，亦是阿里構(gòu)建娛樂營銷體系中的關(guān)鍵一環(huán)。
此次雙11晚會的設(shè)計依舊是圍繞內(nèi)容營銷展開。的確，在如今流量成本不斷攀升的今天，沒有什么比娛樂內(nèi)容更適合作為營銷入口了。
今時不同往日的是，如果說2015雙11晚會更像是一場富有儀式感的內(nèi)容營銷試水的話，那么此次的2016雙11晚會則是一場徹頭徹尾的練兵場——檢驗的內(nèi)容正是阿里運營體系轉(zhuǎn)向內(nèi)容營銷之后的戰(zhàn)果。
(小貝夫婦現(xiàn)場發(fā)狗糧)
國際化亦是此次“2016天貓雙11狂歡夜”的看點之一。正如總導(dǎo)演大衛(wèi)·希爾此前在發(fā)布會上所說的那樣，這是一場以國際球星+國際IP+國際樂隊組成的“晚會史上最強(qiáng)國際明星陣容”。而在國際化的背后，則承載著阿里由“全球買”走向“全球賣”的野心。
以多屏互動實現(xiàn)極致觸達(dá)
電商出身的阿里巴巴深諳互聯(lián)網(wǎng)流量渠道的構(gòu)建規(guī)則。
硬件層面，多屏互動打破了傳統(tǒng)晚會的單向內(nèi)容傳遞模式，從而實現(xiàn)了各使用場景切換的無縫對接。
2016雙11狂歡夜總策劃、阿里魚總經(jīng)理應(yīng)宏表示，通過為手機(jī)、電視、直播匹配不同屬性卻又相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，阿里能夠?qū)崿F(xiàn)對于潛在觀眾的極至觸達(dá)。
例如當(dāng)晚會進(jìn)入廣告時段時，觀眾便可以通過手機(jī)/平板進(jìn)入相關(guān)天貓店鋪領(lǐng)取紅包。根據(jù)阿里方面透露，雙11晚會所有的硬廣收入利潤將以紅包的形式回饋消費者。
在舞臺直播的同時，用戶還可通過手機(jī)淘寶和天貓App觀看特別的“舔屏版”。據(jù)悉，以9臺特寫攝像機(jī)構(gòu)成的采集模塊，能夠在超近距離實現(xiàn)偶像表情細(xì)節(jié)的完美收割，從而最大限度地滿足迷妹零距離追星的訴求。
(SNH48登臺獻(xiàn)唱《公主披風(fēng)》)
軟件層面，今年剛剛整合完成的阿里大文娛板塊的集體加盟，也從流量入口方面保證了傳播觸角的延伸。
據(jù)悉，包括合一集團(tuán)(優(yōu)酷土豆)、天貓魔盒、蝦米音樂、UC瀏覽器、天貓客戶端在內(nèi)的軟硬件平臺，都將組成2016雙11晚會的聯(lián)動直播矩陣。
O2O則是今年雙11的另一大看點。借助內(nèi)嵌在手機(jī)淘寶中的AR游戲“尋找狂歡貓”，阿里能夠進(jìn)一步將廣大線下門店納入自己的影響力輻射范圍。例如在與星巴克的合作中，玩家們只要按游戲規(guī)則集齊一只喝星巴克貓以及另外兩只大牌貓，就能到線下星巴克門店領(lǐng)取一份免費拿鐵或是一份星巴克雙11特飲。
當(dāng)電商跨入娛樂營銷時代
如果說多屏互動和聯(lián)動直播矩陣解決了用戶觸達(dá)的問題，那么娛樂營銷解決的則是切實的流量變現(xiàn)。只是與過往不同的是，上游的流量來源已經(jīng)由傳統(tǒng)的人貨匹配過渡到了內(nèi)容營銷，而阿里正在也必須學(xué)會適應(yīng)這場變革。
早在今年3月的商業(yè)服務(wù)生態(tài)峰會上，阿里巴巴CEO張勇就發(fā)表了自己對于內(nèi)容營銷的見解：“你關(guān)注達(dá)人，就會關(guān)注他發(fā)布的內(nèi)容，而對內(nèi)容的關(guān)注，就會延伸到關(guān)注立面的商業(yè)元素，就會創(chuàng)造消費……原創(chuàng)的多媒體內(nèi)容，能夠起到圖文無法企及的宣傳效果。”而作為內(nèi)容營銷體系中最為劃算的娛樂內(nèi)容，自然成為了阿里下一階段布局的重點。
在過去的一年中，阿里旗下的手機(jī)淘寶已經(jīng)完成了由品類細(xì)分到內(nèi)容營銷的華麗轉(zhuǎn)身，而擔(dān)當(dāng)急先鋒的，正是微淘、有好貨、淘寶直播這樣的內(nèi)容導(dǎo)購版塊。據(jù)悉，目前在“淘寶達(dá)人”的平臺上的kol已經(jīng)超過了 12000 個;他們創(chuàng)造出的內(nèi)容，日均瀏覽量已經(jīng)超過了 1.3 億。
事實上，此次雙11晚會，正是阿里這套內(nèi)容營銷在娛樂化場景下的全明星化展示。
截至目前，此次晚會已經(jīng)公布出的華人明星包括：林志玲、張藝興、李玟、李宇春、鄧紫棋、美少年組合TFboys、軟妹子團(tuán)隊SNH48，還有負(fù)責(zé)逗你玩兒的“南薛北張”的薛之謙、大張偉，偶像明星明道、劉昊然、華晨宇、劉昊然、宋茜、小岳岳、賈乃亮等。
而晚會主持人將由黃子佼、侯佩岑、華少、歐弟、沈凌等兩岸三地綜藝明星擔(dān)任。
阿里所要做的，正是通過多屏互動的渠道網(wǎng)絡(luò)，把上述明星的影響力盡可能地向外界輻射，再通過明星互動、廣告紅包等導(dǎo)購路徑配合商家進(jìn)行流量的集中收割。這套邏輯在過去的一年中已經(jīng)得到充分驗證，對于阿里而言可謂駕輕就熟。
不僅僅是super star，雙十一晚會背后的國際化野心
國際化則是此次雙11晚會的另一大看點。
為此，阿里不惜重金挖來第88屆奧斯卡頒獎晚會制片人大衛(wèi)·希爾擔(dān)當(dāng)雙十一晚會的總導(dǎo)演。除此之外，應(yīng)邀參加的明星還包括美劇《破產(chǎn)姐妹花》中的富家女“卡洛琳(Caroline)”、世界杯金靴得主托馬斯·穆勒外，籃球明星科比·布萊恩特、國際人氣樂隊One Republic等，可謂群星璀璨。
那么，搭建起這場“晚會史上最強(qiáng)國際明星陣容”的阿里，又想講述一個怎樣的故事呢?
首要條件當(dāng)然是市場影響力。在登陸美國的證券市場后，阿里需要通過這一場盛大的購物SHOW來進(jìn)一步吸引美國投資者的青睞。
其次便是走出去的野心。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴GMV已達(dá)3萬億，是中國商品零售總額的十分之一;與之相比，全美網(wǎng)絡(luò)零售之和才占據(jù)美國零售總額的十分之一。此外，阿里巴巴的活躍用戶數(shù)已達(dá)4.23億，在中國大陸市場的滲透已接近天花板。
如果放眼世界，則又是另外一番景象。以Facebook為例，它在全球擁有17億MAU，11億DAU，其中15億MAU來自國外。顯然，國際化能夠顯著提升企業(yè)的發(fā)展前景。
其實，在阿里巴巴剛上市的2014年，馬云就為阿里未來十年定下三大戰(zhàn)略：全球化、農(nóng)村電商和云計算大數(shù)據(jù)。對于阿里巴巴而言，雙十一晚會是一個再適合不過的舞臺，來宣告自己向“全球賣”進(jìn)軍的夢想。
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