平安最任性新華最摳門(mén) 究竟花誰(shuí)的錢(qián)？
■本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 尹力行
廣告投入歷來(lái)是很多上市公司成本支出的主要組成部分，保險(xiǎn)公司也不例外。
2014年年報(bào)顯示，滬市四家上市險(xiǎn)企去年共花了130.59億元用于廣告宣傳，相當(dāng)于每天花了3578萬(wàn)元。
有日均3578萬(wàn)元的“助威”支持，保險(xiǎn)宣傳得以逐步滲透到百姓生活的方方面面，不只是戶外樓宇廣告、電梯廣告、觸摸屏廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙電視廣告，保險(xiǎn)廣告植入已經(jīng)被習(xí)慣。
廣告費(fèi)再創(chuàng)新高
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人壽、中國(guó)平安、中國(guó)太保、新華保險(xiǎn)四大上市險(xiǎn)企的廣告宣傳費(fèi)在2013年第一次超過(guò)百億元，達(dá)105.02億元。而在2014年，這類(lèi)費(fèi)用繼續(xù)增長(zhǎng)24.3%，達(dá)到了130.59億元。
2014年年報(bào)顯示，四大上市險(xiǎn)企的廣告宣傳費(fèi)用依次為，中國(guó)人壽16.06億元 (業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)12.13億元，廣告費(fèi)3.93億元)，中國(guó)平安86.37億元，中國(guó)太保24.49億元，新華保險(xiǎn)3.28億元(其中宣傳印刷費(fèi)2.12億元、廣告費(fèi)1.16億元)。
可見(jiàn)，在廣告宣傳費(fèi)用上，平安是最“豁得出去”的，其廣告費(fèi)支出超過(guò)另外3家險(xiǎn)企的總和，占了四大險(xiǎn)企總支出的82.2%。而平安如此“慷慨”的作風(fēng)，并非2014年獨(dú)有。
早在2012年，平安集團(tuán)業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)達(dá)53.62億元，占4家險(xiǎn)企總和的58%。而在2013年，平安依舊保持著這個(gè)勢(shì)頭，全年的業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)為63.23億元，同比增長(zhǎng)16.06%，占4家險(xiǎn)企總和的59.69%。
2014年，平安繼續(xù)著以往的態(tài)勢(shì)，業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)大增38.79%，達(dá)到86.37億元，比2013年四上市險(xiǎn)企的宣傳費(fèi)總額僅少18億元。
廣告支出額緊隨平安的是中國(guó)太保，2014年支出24.49億元，與2013年的23.85億元相比增長(zhǎng)了2.58%。中國(guó)人壽2014年以16.06億元的廣告宣傳位列第三名，同比增長(zhǎng)8.81%。
橫向看，新華保險(xiǎn)成為上市險(xiǎn)企“廣告宣傳最省錢(qián)獎(jiǎng)”的獲得者。不僅如此，縱向比較，新華保險(xiǎn)還是唯一一家2014年廣告宣傳支出同比下降的上市 險(xiǎn)企，由2013年3.42億元下降了4.09%，到2014年僅為3.28億元。其實(shí)，新華保險(xiǎn)的廣告費(fèi)用自2011年的5.52億元后便一直保持在一 個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平。
險(xiǎn)企廣告“無(wú)孔不入”
保險(xiǎn)公司的宣傳費(fèi)增長(zhǎng)的同時(shí)，保險(xiǎn)宣傳也在無(wú)聲息地滲透到生活中，戶外樓宇廣告、電梯廣告、觸摸屏廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙電視廣告……險(xiǎn)企的廣告其實(shí)早已“植入”到生活的每一個(gè)角落。
最近，剛買(mǎi)了新車(chē)的朱小姐發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)車(chē)后她的生活里似乎充斥著保險(xiǎn)公司的廣告。但這其中，“騷擾”“強(qiáng)制推銷(xiāo)”卻并不多見(jiàn)。“以前我可能從不注意保險(xiǎn)，但是買(mǎi)了車(chē)后，卻發(fā)現(xiàn)哪哪都有保險(xiǎn)公司的廣告。”朱女士稱。
朱女士表示，她在小區(qū)辦停車(chē)證，辦理成功后，除了停車(chē)證，她還拿到一份某保險(xiǎn)公司提供的安全指南。開(kāi)車(chē)去小區(qū)，發(fā)現(xiàn)小區(qū)的防護(hù)欄上“安全出行” 的提示邊上，是某某車(chē)險(xiǎn)直銷(xiāo)的電話。開(kāi)車(chē)停在聯(lián)想橋，一個(gè)紅綠燈的功夫，便有3輛車(chē)身掛滿保險(xiǎn)公司廣告的公交車(chē)開(kāi)過(guò)。而到了吃飯的地方，拿到的記錄時(shí)間的 小條背面，依舊是保險(xiǎn)公司提醒下車(chē)帶好隨身物品的宣傳畫(huà)……
如此眾多的廣告，卻并沒(méi)有讓她覺(jué)得反感，反而對(duì)保險(xiǎn)公司增加了幾分好感。
甚至在景區(qū)不少地方都標(biāo)示，某某設(shè)施由某某保險(xiǎn)公司捐贈(zèng)。
除此之外，保險(xiǎn)公司植入影視劇做廣告的現(xiàn)象也早已見(jiàn)怪不怪。在曾經(jīng)熱播的《金太郎的幸福生活》中，宋丹丹所扮演的角色從事著新華保險(xiǎn)銷(xiāo)售工 作；2010年的《非誠(chéng)勿擾2》中姚晨是中國(guó)平安的代理人；而講述醫(yī)患關(guān)系的《心術(shù)》中，劉晨曦為其女兒買(mǎi)了一份平安保險(xiǎn)；《唐山大地震》中作為旅行社老 板的方達(dá)曾大喊，“買(mǎi)中國(guó)人壽吧，踏實(shí)！” 不過(guò)，植入也未必每次都會(huì)成功，有時(shí)候會(huì)適得其反。比如，某部電視劇中，男主角在跟女生搭訕時(shí)，故意撞車(chē)追尾后說(shuō)“我買(mǎi)的某某公司的保險(xiǎn)，沒(méi)事”，引發(fā)了 爭(zhēng)議。另外，在某一部備受爭(zhēng)議的“爛片”中，某財(cái)險(xiǎn)公司的植入，也讓其在影片上映后成了口誅筆伐的對(duì)象。
不過(guò)，還有一些跡象表明，保險(xiǎn)公司的廣告宣傳開(kāi)始不斷地突破傳統(tǒng)廣告方式。 如果說(shuō)到體育比賽的冠名，世界上最著名的莫過(guò)于阿聯(lián)酋航空和卡塔爾航空，曾經(jīng)有多少人以為皇馬的隊(duì)名是“Emirates”，而巴薩的隊(duì)名是 “Qatar”。而在國(guó)內(nèi)，中超賽場(chǎng)上，獲得2014年至2017年中超聯(lián)賽四年獨(dú)家冠名權(quán)的中國(guó)平安，可是出盡了風(fēng)頭。
而在CBA賽場(chǎng)上，隨著比賽的進(jìn)行，“中國(guó)大地保險(xiǎn)”一次次在眼前閃過(guò)；中國(guó)人壽在中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽上也是頻頻亮相；2013年的澳網(wǎng)決賽，李娜球衣上的LOGO，讓泰康人壽得到全球網(wǎng)球迷關(guān)注。
不過(guò)，除了激情澎湃的體育賽事，保險(xiǎn)公司的廣告也有溫柔細(xì)膩的一面。近期，一篇名為《爸爸的故事》的視頻在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，視頻中，小女孩在作文里 說(shuō)，“爸爸是世界上最棒的爸爸，但他卻撒了謊”。那個(gè)在小女孩面前光鮮亮麗、精神煥發(fā)的爸爸，其實(shí)每天都在為了工作而奔波，他扛過(guò)麻袋、洗過(guò)盤(pán)子，無(wú)論多 么辛苦，在女兒面前永遠(yuǎn)是一副完美的樣子。溫馨的視頻，讓人潸然淚下。一直到視頻的結(jié)尾你才會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一家保險(xiǎn)公司的兒童廣告。如果以“保險(xiǎn)”“廣 告”為題搜索可以發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似溫馨感人、發(fā)人深思的保險(xiǎn)廣告并不在少數(shù)。
此外，保險(xiǎn)公司還用社交游戲來(lái)進(jìn)行廣告推廣。2010年，美國(guó)家庭保險(xiǎn)就與一家視頻游戲發(fā)行商合作開(kāi)發(fā)了一款社交游戲。用戶可以在其中創(chuàng)建家 庭、建設(shè)房屋，并“應(yīng)對(duì)各種不期而至的意外”。用戶可以與其他“家庭”競(jìng)爭(zhēng)，提升健康、快樂(lè)等各種指標(biāo)。發(fā)布以來(lái)，該游戲已經(jīng)成為美國(guó)家庭保險(xiǎn)的一項(xiàng)成功 推廣方式，有超過(guò)58.6萬(wàn)玩家玩過(guò)該款游戲，游戲的廣告點(diǎn)擊率在5.5%至15%之間。
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