對于巨頭企業(yè)來說，從來就不存在資本寒冬，也不太在乎流量問題，他們本身就是流量入口，流量劫持者。對于創(chuàng)業(yè)者和新興企業(yè)來說，一波人折在資本寒冬，自己的錢燒完了，在等待第一筆或第二筆融資的路上撐不下去了;
另一波人折在流量貴，好不容易融到錢，流量紅利一次次錯失，結(jié)果被高昂的流量成本拖垮;
據(jù)說現(xiàn)在都講移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，有這么一波人，投資人的錢掰著花，流量再貴咬牙往上砸，用戶數(shù)據(jù)看起來也還蠻漂亮，但是連自己都心虛。因?yàn)榍懊娲档锰荩竺婢驮诫y辦，到了真槍實(shí)干，看增長、看營收、看利潤的時候，發(fā)現(xiàn)增長乏力，營收疲軟。投資人要收割創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)者要收割流量(用戶)，奈何流量太垃圾，轉(zhuǎn)化上不去。
為啥呢?別忘了，給你流量的渠道商、中間商，他們可不負(fù)責(zé)流量質(zhì)量，只負(fù)責(zé)忽悠。摻假流量、低質(zhì)流量，無論怎么運(yùn)營都轉(zhuǎn)化不出來，而如果你沒有流量辨識能力，沒有高質(zhì)流量優(yōu)化能力，沒有流量精細(xì)化運(yùn)營能力，想想你能拖多久?
移動互聯(lián)網(wǎng)上半場，有人說拼在流量獲取拿融資，下半場，我認(rèn)為是流量ROI定成敗。
推廣來的量是否真的有價值?
拿我最熟悉的App推廣來說，每一個產(chǎn)品都需要通過各種渠道獲量、買量，通過推廣獲量是第一件事，第二件事是讓流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，客戶在App內(nèi)要么產(chǎn)生購買，如購買道具、購買商品，要么點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，要么留存、活躍。
其中獲量一直被認(rèn)為是最重要的事，流量從哪來?花錢做推廣的部門，其實(shí)壓力山大，錢要花得有價值，要在不同維度中去花，要花得有理有據(jù)。
第一類傳統(tǒng)線下廣告(戶外、地鐵、公交等)，這一類數(shù)據(jù)是不可被統(tǒng)計、不可被量化的。所有的效果反饋，數(shù)據(jù)都是渠道說了算，你聽了未必信，但也沒有更好的辦法來佐證;
第二類是電視廣告，雖然有調(diào)研機(jī)構(gòu)提供收視率等各類數(shù)據(jù)，但是依然不可被量化，也不可被實(shí)時統(tǒng)計與實(shí)時跟蹤，只能聽由代理商、媒體平臺一面之詞;
第三類是基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放，這部分?jǐn)?shù)據(jù)可以被科學(xué)量化，也是本文接下來要探討的事。
雖然基于互聯(lián)網(wǎng)的投放，數(shù)據(jù)可被量化，但是真真假假，優(yōu)劣好壞怎么斷?對市場部而言，花錢是個巨大責(zé)任，你得跟老板解釋哪個地方花得好，哪些地方該如何調(diào)整。我們都需要跟老板說明這些事，尤其是現(xiàn)在市場這么透明的情況下，此外，也需要一些科學(xué)依據(jù)對自身工作進(jìn)行效果評估與優(yōu)化改進(jìn)。
所以，做App推廣，不僅講獲量，更要講ROI。“推廣來的量，是否真的有價值?”這個問題你如果不問自己，你的老板一定會在某個時間問到你。
ROI考核，得看能否還原用戶決策行為做到科學(xué)歸因
現(xiàn)在一些公司宣稱能做媒體渠道歸因數(shù)據(jù)分析，但是大部分公司做的歸因都是末次點(diǎn)擊互動歸因，把所有功勞歸因給末次點(diǎn)擊的渠道，這顯然不科學(xué)。
說到科學(xué)歸因，我們需要還原用戶的決策行為。有人在今日頭條點(diǎn)擊廣告產(chǎn)生了購買，但也許用戶之前因看到電視廣告產(chǎn)生了印象，出差時看到機(jī)場燈箱加深了印象，在朋友圈看到某人轉(zhuǎn)發(fā)的圖片，心里想著哪天買來試試。之后才在今日頭條點(diǎn)擊廣告購買了。這顯然不能把功勞全部歸給最后一家媒體。
所以說，多渠道的整合歸因是有難度的。來自不同渠道的廣告信息都對用戶購買轉(zhuǎn)化產(chǎn)生了作用，為什么大多采用末次點(diǎn)擊歸因呢?因?yàn)楦茖W(xué)的多觸點(diǎn)歸因其實(shí)很難做到，因?yàn)榫€上多渠道的數(shù)據(jù)很難打通，再說不同渠道對用戶的影響，這個分配比例也很難界定。
但是在一個具體渠道內(nèi)進(jìn)行歸因是可以實(shí)現(xiàn)的。比如針對IOS推廣的蘋果競價廣告投放，它作為一種新興推廣渠道，之所以受廣告主，尤其是游戲廣告主青睞，不僅因?yàn)槌杀颈容^劃算，還因?yàn)樗梢宰鰵w因，可以獲知哪些下載量來自于哪個關(guān)鍵詞，從而幫廣告主改進(jìn)關(guān)鍵詞投放方案。
(同樣是AppStore營銷的ASO，無論是關(guān)鍵詞優(yōu)化，還是積分墻等刷量干預(yù)手段，都沒法做到這么精細(xì)的歸因，本文不做具體探討)。
蘋果競價廣告的歸因分析，最有價值的地方在于通過數(shù)據(jù)反饋來核算關(guān)鍵詞的投入產(chǎn)出比，它可以跟蹤由關(guān)鍵詞投放開始所引發(fā)的展示量，用戶點(diǎn)擊，用戶下載量，購買乃至復(fù)購等一系列行為。
現(xiàn)在有一些想出海投放的廣告主，上來就問CPA能給我降到多少錢?其實(shí)，在競價廣告投放上，我們不能光看CPA，有的關(guān)鍵詞可能價格高一點(diǎn)，但是它轉(zhuǎn)化也更好，實(shí)際算下來也許是便宜的。
比如某游戲廣告主投free game這個詞，價格很高，應(yīng)該加大投放還是減少投放? 再比如某個詞價格很便宜，應(yīng)該提高預(yù)算還是減少預(yù)算?靠經(jīng)驗(yàn)判斷不行，一定要結(jié)合ROI數(shù)據(jù)來進(jìn)行評估與優(yōu)化。
做蘋果競價投放，要帶著ROI思維回答這三個問題：
1、你是否知道所投放的關(guān)鍵詞分別帶來多少下載量?
2、哪些關(guān)鍵詞產(chǎn)生了購買轉(zhuǎn)化?
3、關(guān)鍵詞的ROI以及怎么實(shí)時按ROI調(diào)整投放?
按常規(guī)套路，從數(shù)據(jù)上我們知道關(guān)鍵詞分別帶來的展示量、點(diǎn)擊及下載，如第一個詞帶來100下載量，第二個詞帶來20個下載量，我們往往會加大第一個詞的投放，減少第二個詞的投放;
加入ROI思維后，會發(fā)現(xiàn)帶來100個下載量的詞無轉(zhuǎn)化、無購買，而帶來20個下載量的詞轉(zhuǎn)化及購買較高，在此基礎(chǔ)上我們可以做出利益最大化的決策：加大第二個詞的投放，減少第一個詞的投放。
通過ROI獲知投入產(chǎn)出比高的關(guān)鍵詞，加大對這些詞的投放，從而不斷提升轉(zhuǎn)化率，這就是ROI思維。
需要指出的是，我這里說的蘋果競價廣告ROI不是指蘋果Search Ads的官方歸因API，目前蘋果歸因API只能追溯每一個下載來自于哪一個關(guān)鍵詞，依然停留在前端表面。而廣告主不僅想知道下載量的來源，更想知道由詞帶來的用戶后續(xù)轉(zhuǎn)化行為(購買轉(zhuǎn)化、復(fù)購等)。一般來講需要接入第三方服務(wù)商的SDK做定制化埋點(diǎn)方案才可以得到這一部分有價值的數(shù)據(jù)。
為了方便理解，下面我分享一個社交App蘋果競價投放的流量ROI案例。
到底如何利用ROI數(shù)據(jù)提升下載量與購買轉(zhuǎn)化?
這是一個高端社交類App，目標(biāo)用戶群較為垂直。因?yàn)锳pp有內(nèi)購，客戶對于用戶質(zhì)量有更高要求，比較看重用戶后續(xù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
產(chǎn)品長期維持在社交分類300-400名左右，榜單相對比較穩(wěn)定，投放渠道主要為Facebook、Google以及蘋果SearchAds。
客戶3月份投放過一輪，平均CPA維持在2-3美金左右，日均下載量維持在100個左右，從2月份開始，數(shù)據(jù)基本不變，投放進(jìn)入平穩(wěn)期。也就是說，CPA客戶還是滿意的，但是量始終上不去。他的訴求是：期望降低CPA價格，尤其是提升下載量與ROI。
后面接入第三方代投放，在持續(xù)三個月優(yōu)化后，下載量和購買轉(zhuǎn)化都有顯著提升。怎么做到的呢?其實(shí)核心關(guān)鍵在于：通過歸因分析，找到出量的詞和ROI高的詞。
1、找到出量的詞，提升下載量
最開始日均下載100個左右，為什么下載量上不去，主要還是關(guān)鍵詞不出量。對于ASM投放，CPA是一方面，但有時CPA控制下來了，就是不出量，所以詞很關(guān)鍵。
之后通過拓詞、篩詞，再根據(jù)SDK埋點(diǎn)得到的歸因數(shù)據(jù)，不斷找到出量的詞來加大投放，使得后面下載量明顯提升。
具體是什么情況呢?一開始投放的關(guān)鍵詞里，好點(diǎn)的詞帶來15個左右下載，大部分詞帶來1個左右的下載，幾百個這樣的詞，質(zhì)量是很差的，雖然CPA很低，但是沒有用啊。
在根據(jù)ROI數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化之后，后面找到一些高精準(zhǔn)詞，總體帶量達(dá)到日均200-260個左右的下載，相比之前日均100個下載確實(shí)有很大提升。此外在平均CPA上之前是2-3美金，后面CPA控制到1.8-2美金。
最終通過ROI精準(zhǔn)調(diào)整關(guān)鍵詞及出價后，做到持續(xù)降低CPA價格，下載量持續(xù)上升。
2、找到ROI高的詞，增加購買數(shù)。
如果投放不看ROI，就無從優(yōu)化購買轉(zhuǎn)化。該案例從6月份開始接入歸因服務(wù)，6月份一個月的購買數(shù)增加了70，通過不斷優(yōu)化高精準(zhǔn)詞，到7月份第一周就增加了45次購買，這個數(shù)據(jù)目前還在不但上漲。相比沒做歸因ROI優(yōu)化的時候，通過ASM投放一個月購買數(shù)才3、5個。
總的來說，就是通過核算關(guān)鍵詞的ROI，實(shí)時掌控關(guān)鍵詞投入產(chǎn)出比，根據(jù)ROI來優(yōu)化改進(jìn)投放策略，最終的結(jié)果是帶量與購買轉(zhuǎn)化的雙提升。
結(jié)語
移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，App推廣想快速獲量已經(jīng)很難了，以ROI為導(dǎo)向做精細(xì)化運(yùn)營，關(guān)注真實(shí)與高質(zhì)量的用戶增長、營收增長才是出路。
所以，做AppStore營銷的服務(wù)公司據(jù)說活得還不錯。當(dāng)廣告主需要流量的時候，一波刷量公司崛起;當(dāng)廣告投放講ROI的時候，又一波數(shù)據(jù)歸因公司崛起，比如做移動廣告效果監(jiān)測的AppsFlyer和Adjust，還有做蘋果競價廣告投放及歸因ROI優(yōu)化的量江湖。
而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)ROI思維的興起，隨著蘋果應(yīng)用商店生態(tài)易變，那些刷量為主的公司(尤其是刷二代、刷三代)逐漸被拍死在沙灘上，下一波被看好的服務(wù)，一定是做高質(zhì)流量識別與運(yùn)營優(yōu)化、做歸因ROI優(yōu)化的公司，因?yàn)樗麄冋貌仍诹艘苿踊ヂ?lián)網(wǎng)增長乏力的點(diǎn)上。
當(dāng)然，無視流量ROI的創(chuàng)業(yè)者，一定會摔得很慘。字面上的數(shù)字給投資人看，字面下的意義，決定你能走多遠(yuǎn)。
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