傳播的本質不是“傳播”，是“播傳”，要發動消費者替我們傳播。
品牌超級話語不是我說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者去傳給他的親朋好友。廣告語不是一句我說的話，而是替消費者設計一句他要說的話。
是的，營銷的主戰場從來就不在屏幕上，也不在海報上和雜志上，而是在我們與別人進行日常交流的場景中。
實際上，幾乎所有成功的營銷活動永遠都是消費者完成的，廣告只不過起到觸發作用——回憶一下，你消費的任何一種商品，不論是服裝、飲料、化妝品、電器甚至品牌圈圈的公眾號，更多是因為看到了周圍人使用、推薦、討論、分享，而不是廣告。
所以，廣告的重點并不在“播”，而是在“傳”。
那么，如何才能把傳播變成“播傳”呢?
關于這一點，華與華書中的案例很少，挺可惜的，所以后來我又自己總結了一下。
我把能想到的到處被人傳誦的廣告語都列了出來，發現它們之所以能達到“播傳”的效果，是因為它們大部分都滿足以下幾種特定的條件。(PS，這幾種條件并非完全獨立，它們很多時候是同時被滿足)
1.口語化
這是最基本，也是最首要的條件。
要想讓消費者到處朗誦你的文案，首先就得保證你的文案不是書面語，而是口語。也就是我們常說的“接地氣”，或者“說人話”。
那該如何判斷自己的文案有沒有說人話呢?
很簡單，把這句話帶出辦公室，然后對其他人說，看看自己能不能說出口。
比如奧迪的“突破科技，啟迪未來”就不算說人話，它只會出現在海報上，或者演講臺上，沒人會在日常生活中說這樣的話。
不信試想一下：假如你朋友想買車，他問你該買什么品牌的車?你跟他說買奧迪，他問你為什么，然后你跟他說了句：“突破科技，啟迪未來!”
你認為你的朋友會怎么看你?他肯定會認為你這人是個木腦袋，不會說人話。
所以，這句話是沒有“播傳”效果的。
相比之下，“開寶馬，坐奔馳”就非常口語化，就算沒看見正式的廣告，也到處都能聽到：
“為什么要買寶馬?”
“開寶馬，坐奔馳，沒聽說過嗎?”
2.場景化
讓消費者對別人朗誦你的文案，本質上就是讓消費者進行模仿和學習。
而學習是什么呢?
在心理學上，對學習的定義是：改變特定場景下的行為概率。
比如你開車的時候，一看見前面是紅燈，你就知道要停車了——“燈變紅”就是一種特定場景，通過日常的觀察和訓練，你會逐漸增大“見紅燈、松油門、踩剎車”的行為概率，而燈是其他顏色的時候就不用，這就是一種學習。
廣告文案也一樣——應該定位到一個特定的、具體的場景，比如具體的時間，地點，人物，事件，數據，心理狀態等等...
這相當于是在告訴消費者：“其他場景我不管，但只要你處于這個場景，就應該想起我!”
最常見的例子就是王老吉——幾個朋友一起去擼串，如果其中一個說他怕上火，其他人十有八九都會說：“怕上火?來瓶王老吉撒!”
這里“怕上火”就是那個紅燈，而“想起王老吉”就相當于停車。
相反，如果文案沒有定位到場景，說的太寬泛(比如“XX，讓生活更美好”)，要想讓消費者幫你做傳播，就相當于不管紅燈還是綠燈，都想讓別人停車，這明顯很難辦到。
就連品類過萬的天貓，也知道定位到場景(具體的時間)的重要性：
當然，《超級符號就是超級創意》中田七牙膏的案例，就是更有創意的一種了——它重新創造了一個新場景：拍照本來與牙膏無關，但通過大量的廣告，讓人們學會一拍照就大喊“田七”來露出自己的牙齒，從而強行讓人們在拍照的時候為田七做了免費的宣傳。
另外，除了廣告語，品牌的名字也可以通過場景化，獲得更多的傳播機會。
比如餓了么——辦公室里一到飯點，就有人會餓，然后他可能就會問旁邊的人：“餓了么?點餐吧!”
還有去哪兒網——人們想出去旅游，但又沒想好去哪兒，也會不由自主問其他人：“去哪兒旅游呢?”
甚至包括公眾號的名字也一樣。
比如李叫獸就做得很好——公號名就叫“李叫獸”，而他的文章中也到處都是“李叫獸認為”，“有人問李叫獸”等等，新讀者很容易被吸引到他的公號。
在這方面，我不得不承認自己的公號沒有做好——“品牌圈圈”這個名字雖然可以表現主題——與品牌有關，但很難融入文章的場景...(嗯，或許該想想新名字了)
3.源于熟語
要想讓消費者背誦你的文案，另一個好方法是：把熟語(人們常用的固定短語)改造成你的廣告。
而常見的熟語有：歌詞，諺語，成語，格言，俗語，詩詞和歇后語等等。
華與華書中的例子是“我愛北京天安門正南五十公里”——把人人都熟悉的歌詞改造成廣告語。
類似的還有豐田的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，諾亞舟的“書山有路勤為徑，學海無涯諾亞舟”——把人人都熟悉的俗語改造成廣告語。
把熟語改造成廣告，就相當于讓廣告搭上了通往人們心智的順風車——不管是記憶成本還是傳播成本都很低。
當然，品牌名稱也一樣，比如網易嚴選的“黑鳳梨”，就源于粵語歌曲《喜歡你》中“喜歡你”的諧音。
需要指出的是：雖然人們不一定因為會說這句“熟語”，就原模原樣的說出你的廣告語或品牌名，但這也能起到很好的提示作用——當人們一看到“書山有路勤為徑”，就會想起諾亞舟(老師為諾亞舟做傳播);當人們一聽到粵語版的《喜歡你》，就會想起網易嚴選的黑鳳梨。(鄧紫棋為黑鳳梨做傳播)
4.易于改編
相信你一定聽過周圍的人說這樣的話：
走路五分鐘，出汗兩小時;
學習五分鐘，睡覺兩小時;
坐車五分鐘，等車兩小時…
是的，這些話都改編自OPPO的“充電 5 分鐘，通話 2 小時”。
雖然說這些話的人并沒有直接為OPPO打廣告，但當你一聽到這些話，就會立馬想起OPPO;或者當你下一次看到OPPO的廣告，也會更加留意它，這也是非常好的效果。
那么，為什么這句話會這么流行呢?
原因很簡單，除了大量的廣告投放，更重要的是它具有UGC的潛力——消費者可以自行替換文案中的部分內容，來表達自己想表達的意思——XX五分鐘，XX兩小時。
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