在這個(gè)時(shí)代，每個(gè)人都在生活在一個(gè)個(gè)碎片的主題中，每天都要刷手機(jī)和熱點(diǎn)，話題已經(jīng)變得和空氣和水一樣不可或缺。正是如此，話題營(yíng)銷已經(jīng)成為很多品牌必備的營(yíng)銷技能：為產(chǎn)品制造一個(gè)話題，讓大家發(fā)現(xiàn)、討論和擴(kuò)散，最后達(dá)到四兩撥千斤的傳播效果。
那么，話題營(yíng)銷應(yīng)該怎么做呢?主要有以下幾個(gè)步驟：創(chuàng)意選題、品牌植入、執(zhí)行計(jì)劃、傳播把控及效果評(píng)估。
一.按傳播目標(biāo)設(shè)立話題的創(chuàng)意和形式
1.首先要確立一下這次話題想要傳播的目標(biāo)是什么，然后分析當(dāng)下比較大的輿論環(huán)境，大家都在熱議什么，或者在目標(biāo)領(lǐng)域內(nèi)人們都會(huì)關(guān)注哪些，構(gòu)思好創(chuàng)意話題，最好是新奇、有趣、好玩等。
2.話題是要靠人去口口相傳的，因此有了焦點(diǎn)后，更要抓住洞察點(diǎn)。如果能夠讓人產(chǎn)生共鳴甚至是情緒的宣泄，那么私人的話題就會(huì)擴(kuò)散成公眾話題，繼而引發(fā)更大規(guī)模的跟風(fēng)關(guān)注。這個(gè)洞察可以對(duì)癥特定人群，也可以是社會(huì)痛點(diǎn)，比如臺(tái)灣必勝客發(fā)布《教你如何吃垮必勝客》，戳中了吃貨的惡搞心理;某沙發(fā)品牌“空沙發(fā)活動(dòng)”，妻子舉牌抗議另一半加班不回家，戳中了普遍的加班之痛等。
3.依照創(chuàng)意話題特點(diǎn)，設(shè)計(jì)傳播形式。比如聚美優(yōu)品陳歐“我為自己代言”，我是誰(shuí)我為什么為自己代言，簡(jiǎn)單的填空很方便網(wǎng)友參與;而優(yōu)衣庫(kù)事件則是一波未平一波又氣，先是試衣間視頻流出，后是澄清，再后是調(diào)查等，一個(gè)個(gè)小話題的拋出吸引了持續(xù)關(guān)注。
二.巧妙地植入品牌的核心訴求
1.有了話題目標(biāo)和創(chuàng)意后，還要巧妙地植入自己的品牌，或者在討論中捆綁自身的產(chǎn)品等，在推進(jìn)過(guò)程中凸顯其優(yōu)勢(shì)和核心訴求。
2.結(jié)合的技巧和曝光的時(shí)機(jī)很重要。有的話題病毒式地剛起來(lái)，可能才過(guò)半天這個(gè)傳播過(guò)程就結(jié)束了，再要聚焦消費(fèi)者善變的注意力就困難了;或者簡(jiǎn)單粗暴地直接把話題和品牌一起推出，受眾看了覺(jué)得很硬廣反而反感。因此要慎重選擇品牌曝光的方式，其實(shí)最重要的還是這個(gè)事夠不夠吸引人。
三.完備詳盡的話題執(zhí)行計(jì)劃
1.為了確保話題的順利推進(jìn)，需要有一個(gè)詳盡的執(zhí)行計(jì)劃。計(jì)劃要確保不偏離主題，而且需要盡可能地細(xì)致再細(xì)致，很多傳播的點(diǎn)往往都在很小甚至很浮的細(xì)節(jié)上，如何抓住它并且以某種方法展現(xiàn)出來(lái)是很有挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)。
2.計(jì)劃包括醞釀期、傳播初期、中期、后期、收尾期。前期需要投入什么資源，影響哪些人或媒體，后期又要哪些人介入，達(dá)成什么結(jié)果，應(yīng)心中有數(shù)。
四.話題的傳播及推波助瀾
1.只有極少數(shù)的話題會(huì)意外走紅，現(xiàn)實(shí)的情況是可能千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)話題才會(huì)有一個(gè)火起來(lái)。但是媒介中是存在“話語(yǔ)權(quán)”的，包括意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)，即明星、網(wǎng)紅、大V等，以及傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，以及各種媒介的推波助瀾。所以需要充分利用這些資源，讓話題得以擴(kuò)散和深入，當(dāng)然這也可能需要更多的預(yù)算投入。
2.另外，傳播過(guò)程中需要適時(shí)地添加“輔料”，否則單一的話題很容易“熄火”。比如之前京東價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東先宣布家電一定比蘇寧便宜，然后又宣稱招收蘇寧價(jià)格情報(bào)員等等，一步步把話題炒熱。
五.靈活地調(diào)整及效果評(píng)估
1. 因?yàn)樵掝}營(yíng)銷是卷入式的，過(guò)程難料，中間可能會(huì)有很多變數(shù)，可能有些人是既定的參與者，也有些人是臨時(shí)“打醬油”的，還有些人是突然介入的。因此傳播過(guò)程要進(jìn)行輿情監(jiān)控，根據(jù)話題進(jìn)展態(tài)勢(shì)靈活調(diào)整，“釜底抽薪”或“再添新火”。
2.話題營(yíng)銷結(jié)束后，要做效果評(píng)估和復(fù)盤總結(jié)。產(chǎn)生了哪些效果，過(guò)程中做得好和不好的地方，做一個(gè)收尾。
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