品牌忠誠(chéng)度降低、對(duì)智能互聯(lián)需求更高
據(jù)調(diào)最新麥肯錫查顯示，中國(guó)汽車買家再度購(gòu)買同一品牌的忠誠(chéng)度在下降，但對(duì)聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化功能的需求在增強(qiáng)。
在品牌忠誠(chéng)度方面，國(guó)際品牌車主的忠誠(chéng)度要高于國(guó)產(chǎn)品牌車主。舉個(gè)例子，15%的國(guó)際品牌車主表示下次將購(gòu)買同一品牌，而只有 9% 的國(guó)產(chǎn)品牌車主有同樣的想法。消費(fèi)者對(duì)于奔馳、奧迪和寶馬等豪華品牌的忠誠(chéng)度最高，原因可能包括：一，消費(fèi)升級(jí)(43%的受訪者計(jì)劃購(gòu)買更豪華的品牌);二，消費(fèi)者在某個(gè)特定時(shí)期特別看重某種產(chǎn)品和服務(wù)。其中，年輕(34歲以下)富有的車主忠誠(chéng)度最高，有18%選擇再次購(gòu)買同一品牌。
1 更希望在下一次購(gòu)車時(shí)購(gòu)買當(dāng)前品牌車型的車主占比
2 一般有奔馳、奧迪、寶馬、大眾、別克、豐田、日產(chǎn)和雪佛蘭
3 普通大眾：家庭月收入 4,300-12,000 元;上層中產(chǎn)：家庭月收入 12,000-25,000 元;富裕人群：家庭月收入 25,000元以上
走低的品牌忠誠(chéng)度背后，是國(guó)內(nèi)年輕人對(duì)于汽車產(chǎn)品本身功能需求的堅(jiān)持，其中最強(qiáng)列的需求幾乎都集中在智能互聯(lián)等功能，消費(fèi)者更希望看到現(xiàn)有功能的“升級(jí)版”。
比如對(duì)車載服務(wù)需求，一半的受訪者對(duì)其車載娛樂和導(dǎo)航服務(wù)感到滿意，另一半則認(rèn)為這些功能已經(jīng)過時(shí)，且作用有限。此外，一半的受訪者還希望手機(jī)應(yīng)用可以和車載功能進(jìn)行同步。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這樣的需求不僅強(qiáng)烈且挑剔，如果需求沒有得到滿足，64%的消費(fèi)者不惜更換品牌。當(dāng)然，他們也比美國(guó)或德國(guó)的車主更愿意付費(fèi)購(gòu)買內(nèi)容。
抵達(dá)新一代汽車買家的最后一公里
新一代買家不同以往的需求正在改變現(xiàn)在汽車市場(chǎng)，他們反推汽車上下游企業(yè)改變自己的經(jīng)營(yíng)邏輯。從產(chǎn)品定位、品牌推廣、銷售方式、售后服務(wù)等方方面面改變著整個(gè)行業(yè)的面貌，其中，銷售通路成為抵達(dá)消費(fèi)者買車的最后一公里。
目前，汽車市場(chǎng)銷售渠道包括直銷、4S店、渠道、車站、汽車超市以及電商，其中電商包含企業(yè)網(wǎng)站和第三方平臺(tái)。隨著國(guó)人消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)汽車消費(fèi)體驗(yàn)的期望也越來越高，但事與愿違的是，現(xiàn)實(shí)中店面信息透明度低(如選擇、功能和價(jià)格)、購(gòu)車手續(xù)復(fù)雜耗時(shí)、4S店鋪位置偏僻、技術(shù)含量低、服務(wù)過時(shí)等問題，造成了車商面臨的“有訪客少成交”的窘境，如何利用數(shù)字化方案解決這些問題成為當(dāng)務(wù)之急。
建立豐富的用戶線上數(shù)據(jù)庫(kù)
對(duì)于偏愛偏愛電子商務(wù)的新一代購(gòu)車消費(fèi)者來說，買車旅程的初始階段往往發(fā)生在線上。據(jù)調(diào)查，相當(dāng)比例的汽車買家會(huì)在展廳實(shí)地看車之前，用一個(gè)多星期的時(shí)間研究在線資源。這不僅意味著網(wǎng)絡(luò)在線資源為潛在的客戶提供了比以往任何時(shí)候都多的信息，也意味著品牌車商可以通過對(duì)從對(duì)客戶搜索信息、產(chǎn)品咨詢、品牌對(duì)比等線上行為的大數(shù)據(jù)搜集和挖掘，對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息投放，從而進(jìn)行潛在的雙向交流。以此建立的完整購(gòu)車行為的數(shù)據(jù)鏈條將成為車商數(shù)字化的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
多樣化的交流介質(zhì)，強(qiáng)化“客戶體驗(yàn)”
隨著用戶到店行為的開始，如何優(yōu)化面積有限的展廳功能、合理安排并豐富客戶體驗(yàn)等成為現(xiàn)實(shí)問題。據(jù)調(diào)查，75%的到訪者的試駕體驗(yàn)并不理想，這對(duì)于有消費(fèi)需求，特別是高端車輛的潛在用戶來說無疑是極為“受傷”的體驗(yàn)。此時(shí)就可以借助AR/VR/MR等超級(jí)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的豐富交流介質(zhì)，強(qiáng)化人與人、品牌與人之間的關(guān)系，讓身臨其境的“客戶體驗(yàn)”變成可能，讓“故事化品牌”變得更加容易。同時(shí)，通過這些智設(shè)備獲取用戶行為數(shù)據(jù)，多維度的描繪出用戶畫像，為產(chǎn)品、營(yíng)銷提供必要數(shù)據(jù)來源。
線上+線下，完成全渠道整合營(yíng)銷
年輕消費(fèi)者購(gòu)車行為往往是線上與線下同時(shí)進(jìn)行，他們對(duì)廣告的信任度降低：對(duì)經(jīng)銷商客戶服務(wù)中心、電視廣告、報(bào)紙以及路演等推廣的信任度比更年長(zhǎng)的群體低3-8個(gè)百分點(diǎn)。如何將部分消費(fèi)者成功的引流線下離不開品牌在線上內(nèi)容的完整呈現(xiàn)。隨著汽車制造商開發(fā)線上線下相結(jié)合的全渠道營(yíng)銷——從社交媒體、線下活動(dòng)以及朋友圈開始拓展至所有經(jīng)銷商，通過適時(shí)發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、與目標(biāo)用戶聯(lián)系緊密、了解市場(chǎng)的行情，將潛在消費(fèi)者引導(dǎo)進(jìn)入購(gòu)車的最后一公里路上。
現(xiàn)如今，中國(guó)的汽車消費(fèi)者日漸成熟，中國(guó)市場(chǎng)是汽車品牌商志在必得的高地，他們須致力于數(shù)字創(chuàng)新、改弦更張，才能給消費(fèi)者帶來新的消費(fèi)驚喜。
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