短視頻作為一個(gè)用戶產(chǎn)品，讓多方的訴求達(dá)到了統(tǒng)一：用戶欣賞精彩內(nèi)容，達(dá)人收獲海量粉絲，平臺(tái)們則可以在日月活和在線時(shí)長(zhǎng)上等產(chǎn)品數(shù)據(jù)上更進(jìn)一步。
這也是為什么它在今年會(huì)再度成為風(fēng)口，在直播的泡沫破散后，2017年成了各大短視頻平臺(tái)你爭(zhēng)我奪的一年。
但是，作為一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品，不管是短視頻平臺(tái)本身，還是平臺(tái)上的達(dá)人們，好像都還沒(méi)有摸索出清晰且穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)模式來(lái)。
美拍最近發(fā)布的《短視頻達(dá)人發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，平臺(tái)上的女性用戶占比76%，一二線城市用戶占比超60%，基于它1.6億的月活基數(shù)來(lái)看，依然證明了其作為一款UGC社區(qū)產(chǎn)品，在品牌、內(nèi)容和商業(yè)方面的潛力。
不過(guò)，我注意到的是報(bào)告里顯示出的另一個(gè)趨勢(shì)：越是內(nèi)容垂直細(xì)分的達(dá)人，商業(yè)變現(xiàn)就越容易。
比如化妝品的教學(xué)和推薦，汽車購(gòu)買(尤其二手車)的評(píng)測(cè)和導(dǎo)購(gòu)，電影的影評(píng)和二次加工等，由于這類達(dá)人的粉絲足夠精準(zhǔn)，只要他們本身具備足夠影響力，手握大筆預(yù)算的KA金主們往往更愿意尋找這類達(dá)人，同他們圍繞品牌展開一系列合作。
在絕對(duì)粉絲量不如泛娛樂(lè)類達(dá)人的情況下，垂直領(lǐng)域達(dá)人在收入上可能猶有過(guò)之。
之前我已經(jīng)談了各大短視頻平臺(tái)的破局點(diǎn)，及其做短視頻背后的真正目的是什么，今天我就從達(dá)人變現(xiàn)的角度，聊聊廣告、打賞和電商三種主要的變現(xiàn)模式。
一、自己接廣告?商業(yè)銷售能力和內(nèi)容策劃能力一樣重要
短視頻達(dá)人們的內(nèi)容策劃能力，一般是毋庸置疑的，他們大都也因?yàn)槟軌虺掷m(xù)生產(chǎn)某類粉絲們喜愛(ài)看的內(nèi)容，又在互動(dòng)方面做的還不錯(cuò)，因此獲得了海量的粉絲基礎(chǔ)。
但是，這樣就能保證分分鐘有收入了?非也。
想做好廣告方面的收入，達(dá)人的商業(yè)銷售能力和內(nèi)容策劃能力一樣重要。
昨天看到小馬宋老師的一篇文章《我為什么不接廣告了?》，感慨萬(wàn)千，節(jié)選如下：
“而為了這10萬(wàn)的流水，我每天卻要在QQ上接待10次以上的報(bào)價(jià)和發(fā)不發(fā)廣告的咨詢，盡管我的報(bào)價(jià)已經(jīng)在公號(hào)的自動(dòng)回復(fù)中寫得清清楚楚。他們就像害怕嫖娼被訛一樣，即使老鴇已經(jīng)報(bào)了價(jià)，嫖之前還非要姑娘親口再說(shuō)出報(bào)價(jià)不可，你看，如今正經(jīng)做個(gè)生意真是好難啊。至于要發(fā)的廣告，也是五花八門，不過(guò)可以肯定的是，80%都屬于我不喜歡的品牌，就直接拒絕了。”
在廣告圈闖蕩多年的小馬宋老師尚且遇到這樣的尷尬，更不要說(shuō)很多初出茅廬，“接活”經(jīng)驗(yàn)尚淺的短視頻達(dá)人們了。
論內(nèi)容制作，這些人可能確實(shí)有兩把刷子，論商業(yè)變現(xiàn)，還有好多的坑需要他們親自去趟。
除了頭部的頂級(jí)達(dá)人比如Papi醬們，在獨(dú)立融資且成立工作室后，能夠接得下KA級(jí)別的定制廣告，大部分達(dá)人們?cè)趶V告收入這條路上走得十分辛苦。
其實(shí)從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，短視頻是非常適合軟廣植入的，因?yàn)?，在視頻產(chǎn)品中，不但可操作空間很大，植入點(diǎn)多，而且展現(xiàn)形式也會(huì)相對(duì)圖文和音頻豐富得多。
比如，可能是有感于達(dá)人們?cè)趶V告變現(xiàn)上的困局，美拍推出了M計(jì)劃，也就是從平臺(tái)方的身份為達(dá)人和廣告主進(jìn)行交易撮合。
二、打賞功能已成標(biāo)配，但各家效果差異大
如今，幾乎所有的短視頻平臺(tái)都標(biāo)配了打賞功能，不過(guò)效果各有千秋。
因?yàn)橛脩舸蛸p的核心動(dòng)機(jī)，永遠(yuǎn)要追溯到心理層面。
無(wú)需參考具體數(shù)據(jù)，我們從宏觀層面上就可以看到這樣三個(gè)現(xiàn)象：
1)微信公眾號(hào)的打賞功能開通已久，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)養(yǎng)不活哪怕是十萬(wàn)加的作者們;
2)YY和快手那樣的生態(tài)里，打賞才能成為主流模式，且YY變現(xiàn)強(qiáng)于快手;
3)陌陌的直播里，打賞變現(xiàn)效率也強(qiáng)于其短視頻。
由此我們可以得到以下三點(diǎn)結(jié)論：
1)用戶不太會(huì)單純地為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打賞，打賞更多是為了得到和人互動(dòng)的感覺(jué);
2)打賞效率里：直播>短視頻>圖文;
3)低線城市用戶打賞動(dòng)力強(qiáng)于高線城市用戶。
可以看到，直播才是打賞這種變現(xiàn)模式效率最高的地方，但直播作為一種商業(yè)產(chǎn)品，對(duì)用戶和內(nèi)容的體量沒(méi)有直接幫助，因此從去年開始，在很多平臺(tái)里，直播漸漸成了短視頻產(chǎn)品的一種補(bǔ)充。
同時(shí)，跟快手和YY 相反的是，類似美拍和映客這樣用戶群體以一二線城市的女性為主的產(chǎn)品，盡管打賞的營(yíng)收成長(zhǎng)性還算不錯(cuò)，但是整體體量和低線城市為主的產(chǎn)品相比差距仍然很大，達(dá)人們普遍無(wú)法通過(guò)打賞養(yǎng)活自己。
三、加入MCN是王道
在大部分平臺(tái)上，達(dá)人如果想要變現(xiàn)，不論是流量獲取還是內(nèi)容定位，或者商業(yè)銷售，幾乎都不是一個(gè)人能單槍匹馬搞定的。
單兵作戰(zhàn)越來(lái)越難，如果你是頂級(jí)頭部，那成立自己的工作室當(dāng)然無(wú)可非議。但對(duì)大部分腰尾部達(dá)人來(lái)說(shuō)，加入MCN機(jī)構(gòu)成為一種理性的選擇。
MCN模式其實(shí)在國(guó)外的Youtube上已經(jīng)比較普及，每個(gè)MCN公司就好比一個(gè)網(wǎng)紅公司，幫助單一的視頻創(chuàng)作者，提供從內(nèi)容策劃和定位、品牌包裝推廣、流量?jī)?nèi)容分發(fā)和招商引資等一條龍服務(wù)。當(dāng)然，MCN公司也會(huì)在達(dá)人的廣告和電商收入里分一杯羹。
之前的例子很多，就不列舉了。最近爆紅的辦公室小野，就孵化自洋蔥MCN，根據(jù)美拍2月原創(chuàng)榜，其已經(jīng)超過(guò)Papi醬成為第一。
小野是洋蔥MCN推出的第一個(gè)IP，據(jù)悉，小野的同事、也是洋蔥MCN的第二個(gè)產(chǎn)品“辦公室小作”將于近期上線測(cè)試，接下來(lái)還可能會(huì)有小野的老板、小野的客戶、小野的其它同事。
新片場(chǎng)的魔力TV，Papi醬自己做的Papitube，美拍的自?shī)首詷?lè)公司，這些MCN機(jī)構(gòu)在編劇、創(chuàng)意、拍攝、剪輯等流程上都已經(jīng)漸漸能夠做到流水化，建立起自己的內(nèi)容工業(yè)體系。
內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)流水化意味著，MCN有能力為想要進(jìn)入短視頻行業(yè)的達(dá)人們和發(fā)展陷入瓶頸的同行們，提供有力的支持。
四、電商變現(xiàn)需要和平臺(tái)共舞
賣貨是許多達(dá)人們的終極追求，不管他是微博紅人，美拍達(dá)人還是快手網(wǎng)紅。
快手上曾有個(gè)極火的紅人叫@搬磚小偉，通過(guò)在工地的健身視頻火了起來(lái)，很多人覺(jué)得他內(nèi)容不錯(cuò)但工作太low，可能要窮一輩子。其實(shí)，人家靠微商導(dǎo)購(gòu)水貨運(yùn)動(dòng)鞋，早已實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。
有文章揭露，快手上的紅人們，基本都靠微商盈利的不亦樂(lè)乎，而且主要產(chǎn)品都是一些假貨水貨。這樣的模式長(zhǎng)期來(lái)看，完全不受平臺(tái)的控制，同時(shí)還有法律和道德層面的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)平臺(tái)一點(diǎn)好處都沒(méi)有。
同時(shí)，如下圖中的場(chǎng)景，也在各大短視頻產(chǎn)品中屢見不鮮。相比原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，盡管確實(shí)會(huì)有粉絲心甘情愿去買單，但對(duì)平臺(tái)整體的內(nèi)容氛圍的傷害卻是不可避免的。
早期的微博也曾封殺過(guò)淘寶的導(dǎo)流鏈接，好不容易扶持起來(lái)的達(dá)人，怎么能把電商這么有盈利空間的環(huán)節(jié)放在平臺(tái)外?這是無(wú)論如何都說(shuō)不過(guò)去的，不管是流量收費(fèi)、供應(yīng)鏈合作還是收益分成，平臺(tái)們都必須利用好原生達(dá)人的優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，在過(guò)去的電視購(gòu)物和優(yōu)土等長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，圍繞電視和PC這樣的大屏，邊看邊買功能早已有之，但效果大都很不好。
但我認(rèn)為，短視頻產(chǎn)品里的邊看邊買，結(jié)合移動(dòng)時(shí)代碎片化消費(fèi)的特點(diǎn)，或有機(jī)會(huì)成為一個(gè)新的爆發(fā)點(diǎn)。因?yàn)?，這種形式更像信息流里的商業(yè)廣告(而不是傳承自PC時(shí)代的banner廣告)，完全可以在用戶體驗(yàn)和商業(yè)利益上達(dá)到一個(gè)平衡。
為什么過(guò)去的邊看邊買功能大都效果不好?
首先，之前的邊看邊買都是在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的嘗試，像電視劇和電影這類。和插播廣告的效果不好的原因類似，用戶在這些起碼30分鐘以上的視頻里，注意力早已沉浸在內(nèi)容中，自然對(duì)放在旁邊的廣告相當(dāng)排斥。
另一個(gè)原因是，一般我們上優(yōu)酷愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站，基本是沖著某一個(gè)熱播劇去的，比如歡樂(lè)頌2之類。所以，此時(shí)的用戶都是帶著明確目標(biāo)的。而打開短視頻產(chǎn)品的時(shí)候，我們一般沒(méi)有明確目的，它更像我們刷微博刷朋友圈，我們不期望看到特定的東西，就是去閑逛和殺時(shí)間的。
因此，在短視頻內(nèi)容里的商品植入，因?yàn)橐曨l內(nèi)容本身為用戶帶來(lái)的“沉浸度”沒(méi)有那么高，且用戶更容易在這樣的平臺(tái)上接收新鮮事物，所以此時(shí)有一些硬廣植入，用戶就不會(huì)那么反感，如果達(dá)人們同時(shí)還能把視頻內(nèi)容和商品屬性結(jié)合得不錯(cuò)，那么帶來(lái)的訂單轉(zhuǎn)化率更是可以相應(yīng)的提高。
五、平臺(tái)大規(guī)模補(bǔ)貼到底有沒(méi)有用?
孤立的看補(bǔ)貼這件事，其實(shí)沒(méi)有任何意義，誰(shuí)不喜歡錢呢?
相比打車大戰(zhàn)好一點(diǎn)的是，短視頻平臺(tái)動(dòng)不動(dòng)10億級(jí)別的補(bǔ)貼，還沒(méi)用到c端用戶身上，比如每天看了多少數(shù)量的視頻，就發(fā)你點(diǎn)錢(想想也挺恐怖的)。不管是映客還是火山小視頻，補(bǔ)貼主要還是針對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的b端。
那么我們就得看，你平臺(tái)上的b端，原本在沒(méi)補(bǔ)貼前，到底是不是為了錢和平臺(tái)資源，才做內(nèi)容生產(chǎn)的呢?
我認(rèn)為對(duì)大部分平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不是。
比如陌陌的內(nèi)容生產(chǎn)還是為了社交，快手是為了記錄和分享自己的生活(low不犯法啊)，美拍是精編和剪輯一段更好的MV。
只有一類補(bǔ)貼是有用的，那就是平臺(tái)上的b端是PGC工會(huì)性質(zhì)的，比如YY，他們既然已經(jīng)成立了組織，那就是沖錢來(lái)的，誰(shuí)給的錢多我去誰(shuí)的平臺(tái)，就這么簡(jiǎn)單。
只不過(guò)這樣的b端，平臺(tái)對(duì)他們的控制力弱，打一槍換一個(gè)地方，不能扎扎實(shí)實(shí)做內(nèi)容，最后大都不會(huì)有一個(gè)特別理想的結(jié)果。
而達(dá)人們也應(yīng)該理性選擇符合自己內(nèi)容調(diào)性的平臺(tái)，切忌為了一點(diǎn)蠅頭小利，而葬送了更大的可能性。補(bǔ)貼可以讓一部分人，在猶豫是否要從兼職成為一個(gè)全職短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的時(shí)候，減少后顧之憂，但后面的路，還是得靠自己。
六、未來(lái)：垂直細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人離錢更近
在未來(lái)，我認(rèn)為對(duì)大部分有志于做短視頻內(nèi)容的人來(lái)說(shuō)，都必須占領(lǐng)某個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，這不但是生存的前提，更是變現(xiàn)的必要條件。
定位理論的創(chuàng)始人里斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“客戶的心智就是戰(zhàn)場(chǎng)，要在客戶的心智里為自己的產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的地位。”
換句話說(shuō)就是，提到某個(gè)垂直內(nèi)容領(lǐng)域，不管是用戶還是廣告主，第一個(gè)想起的就是你的內(nèi)容，那么這件事就成了。
從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來(lái)看，在特定垂直細(xì)分領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，才能保證持續(xù)的內(nèi)容輸出，如美妝，穿搭，汽車等，這樣才能有源源不斷的素材，視頻的表現(xiàn)方式也更加生動(dòng)具體。
從粉絲獲取的角度來(lái)看，只要內(nèi)容足夠垂直，用戶在觀看時(shí)就已經(jīng)完成了目標(biāo)用戶的篩選，對(duì)于其關(guān)聯(lián)商品的需求就十分自然。其中，可能一些導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]類的評(píng)測(cè)內(nèi)容，效果會(huì)更好，離錢會(huì)更近一步。
倘若2016年是泛娛樂(lè)類內(nèi)容占據(jù)了更多短視頻用戶的心智，那么在2017年，不同垂直細(xì)分領(lǐng)域的各自深入挖掘?qū)⑹嵌桃曨l行業(yè)的主基調(diào)。
其實(shí)，短視頻行業(yè)從泛娛樂(lè)到垂直細(xì)分屬性的變遷，和其它內(nèi)容形式的發(fā)展十分相似。比如圖文形式，從最早泛娛樂(lè)屬性的冷笑話精選和段子手軍團(tuán)，到如今幾乎每個(gè)垂直領(lǐng)域都誕生了一批有影響力的自媒體。
隨著內(nèi)容供給的增長(zhǎng)和分發(fā)技術(shù)的成熟，垂直類短視頻玩家的大規(guī)模涌入是一個(gè)可以預(yù)期的趨勢(shì)。
其實(shí)，辦公室小野的短視頻，就是垂直細(xì)分的內(nèi)容。它從白領(lǐng)們的辦公場(chǎng)景進(jìn)行單點(diǎn)突破，對(duì)發(fā)生在白領(lǐng)們身上的日常場(chǎng)景內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播，制作幽默搞笑的內(nèi)容，來(lái)獲取更多粉絲和流量。
面對(duì)垂直化的發(fā)展趨勢(shì)，在某個(gè)行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行深入挖掘的短視頻內(nèi)容，永遠(yuǎn)有更多機(jī)會(huì)去吸粉和變現(xiàn)。
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