目前我國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)品牌數(shù)量眾多，但單一一線品牌市場(chǎng)占有率尚不足10%。行業(yè)集中度低，本土衛(wèi)浴企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴潔具行業(yè)的現(xiàn)狀。未來，面對(duì)新零售的風(fēng)口來襲，行業(yè)洗牌可能性很大。
我國(guó)現(xiàn)已發(fā)展成為全球最大的衛(wèi)浴潔具生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)和消費(fèi)國(guó)。但在高端市場(chǎng)上，我國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)品卻難覓蹤影，高歌猛進(jìn)的基本都是國(guó)外品牌。“這樣的市場(chǎng)格局意味著，我們還沒有一個(gè)稱得上國(guó)際品牌的民族衛(wèi)浴企業(yè)，中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)品牌建設(shè)依舊任重道遠(yuǎn)。”廣東省衛(wèi)浴商會(huì)秘書長(zhǎng)張書儒在接受記者采訪時(shí)表示。
行業(yè)洗牌可能性大
目前我國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)品牌數(shù)量眾多，單一一線品牌市場(chǎng)占有率尚不足10%。在成本壓力、國(guó)外品牌壓力進(jìn)一步加大的今天，衛(wèi)浴行業(yè)洗牌的可能性不斷增加。統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國(guó)共有衛(wèi)浴生產(chǎn)企業(yè)2萬余家，其中廣東省有近8000家，“中國(guó)衛(wèi)浴看廣東”是不爭(zhēng)的事實(shí)。作為衛(wèi)浴行業(yè)的排頭兵，廣東省無論在企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品銷量還是品牌影響力方面都在全國(guó)起到了標(biāo)桿作用。
“群魚吃快魚”時(shí)代衛(wèi)浴行業(yè)如何破局
近年來，不少?gòu)V東企業(yè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌建設(shè)方面做出了成績(jī)，如東鵬潔具、箭牌衛(wèi)浴等一批優(yōu)秀本土品牌已經(jīng)初步具備了與國(guó)際巨頭抗衡的實(shí)力。“但不得不承認(rèn)的是，同巨大的市場(chǎng)相比，我國(guó)尚未形成足夠強(qiáng)勢(shì)的品牌，以德系、美系、日系為代表的3大國(guó)際衛(wèi)浴品牌陣營(yíng)分享了高端市場(chǎng)的絕大部分，壓得國(guó)內(nèi)企業(yè)喘不過氣來。”張書儒表示，目前，衛(wèi)浴行業(yè)品牌數(shù)量眾多，單一一線品牌的市場(chǎng)占有率尚不足10%。在成本壓力、國(guó)外品牌壓力進(jìn)一步加大的今天，衛(wèi)浴行業(yè)洗牌的可能性不斷增加。
“坦白講，面對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)適應(yīng)得不算好。目前，衛(wèi)浴行業(yè)總體產(chǎn)能過剩比例已經(jīng)超過30%。比如馬桶，過去10年間，中國(guó)每年的市場(chǎng)需求量約為3200萬只，但國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)每年的產(chǎn)能已超過1.2億只，加上外銷約3000萬只，行業(yè)產(chǎn)能過剩量高達(dá)6000萬只。”張書儒表示，目前整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)已到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的風(fēng)暴口，變則強(qiáng)，不變則被時(shí)代淘汰。在全球化的今天，行業(yè)已進(jìn)入白熱化的充分競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大潮中找準(zhǔn)自己的位置，通過品牌建設(shè)打好這場(chǎng)“適者生存”的戰(zhàn)役。
品牌逐鹿從哪破題
品牌建設(shè)要有龐大的市場(chǎng)作為保障，無論進(jìn)軍高端還是征戰(zhàn)低端，市場(chǎng)不能丟;就目前整個(gè)行業(yè)形態(tài)來看，“群魚吃快魚”的征兆越來越明顯，要建立起抱團(tuán)取暖的思維;只有產(chǎn)品性能更透明，消費(fèi)者心中才更有底。
在新的風(fēng)口上，中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)應(yīng)該從哪里破題?
首先，市場(chǎng)不能丟。張書儒認(rèn)為，品牌建設(shè)要有龐大的市場(chǎng)作為保障，做品牌并不只有全心全意沖擊高端這一條道路，找到適合企業(yè)自身特點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)很重要。“比如，我國(guó)正在努力推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，這對(duì)衛(wèi)浴行業(yè)來說就是一個(gè)巨大的政策紅利。同時(shí)，隨著‘一帶一路’建設(shè)的推進(jìn)，我國(guó)衛(wèi)浴品牌‘走出去’的難度系數(shù)將大幅降低。”
其次，要建立起優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、抱團(tuán)取暖的思維。
“縱觀廣東乃至全國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)，各產(chǎn)區(qū)間的合作明顯不足，衛(wèi)浴企業(yè)仍以單打獨(dú)斗為主。但就整個(gè)行業(yè)目前的形態(tài)來看，‘快魚吃慢魚’已不足以概括，‘群魚吃快魚’的征兆越來越明顯。要與國(guó)際巨頭對(duì)陣，單一企業(yè)的影響力實(shí)在有限，只有聯(lián)合起來共謀發(fā)展才是破題的關(guān)鍵。”張書儒說，廣東省衛(wèi)浴商會(huì)在促進(jìn)廣東省各產(chǎn)區(qū)交流合作上一直不遺余力。“我們希望通過加強(qiáng)與全國(guó)各大產(chǎn)區(qū)間的互動(dòng)，為行業(yè)、企業(yè)搭建優(yōu)質(zhì)的抱團(tuán)聯(lián)合資源平臺(tái)，成為行業(yè)發(fā)展的催化劑，推動(dòng)中國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)整體品牌價(jià)值的提升。”張書儒說。
第三，要為行業(yè)品牌建設(shè)提供宣傳平臺(tái)。“為推動(dòng)衛(wèi)浴行業(yè)品牌建設(shè)，廣東省衛(wèi)浴商會(huì)發(fā)起了‘廣東好衛(wèi)浴原產(chǎn)地企業(yè)推薦’評(píng)選活動(dòng)，通過官方評(píng)比讓產(chǎn)品性能更透明，消費(fèi)者心中更有底，企業(yè)品牌更閃亮。”張書儒說。
既有優(yōu)勢(shì)絕不能丟
相比于國(guó)際品牌，本土品牌有兩大優(yōu)勢(shì)，其一是渠道，其二是對(duì)市場(chǎng)的高度敏感，也即相對(duì)發(fā)達(dá)的定制化服務(wù)來自國(guó)際品牌的壓力如此巨大，中國(guó)本土品牌該如何抗衡呢?
張書儒認(rèn)為，對(duì)于廣東企業(yè)來說，渠道就是優(yōu)勢(shì)。廣東是目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈最完善、企業(yè)最多、知名品牌最多的省份，已經(jīng)形成佛山、潮州、中山、江門等衛(wèi)浴家居產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年擴(kuò)大，并涌現(xiàn)出一大批國(guó)內(nèi)知名品牌。在多年的制造優(yōu)勢(shì)與品牌沉淀下，廣東衛(wèi)浴品牌優(yōu)勢(shì)比較明顯：如東鵬潔具已經(jīng)在全國(guó)一二線城市網(wǎng)羅了大批很有實(shí)力的經(jīng)銷商，在中高端市場(chǎng)上表現(xiàn)不俗;如箭牌衛(wèi)浴也擁有非常龐大的渠道系統(tǒng)。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的敏感度相對(duì)較高。由于國(guó)內(nèi)定制化服務(wù)較為發(fā)達(dá)，很多衛(wèi)浴企業(yè)也加入其中，比如恒潔集團(tuán)通過“不同分公司、不同重點(diǎn)、不同特色”的戰(zhàn)略順利布局全國(guó)乃至全球市場(chǎng);樂華集團(tuán)手握箭牌、法恩莎、安華3張“王牌”，實(shí)現(xiàn)了立體化的市場(chǎng)布局。
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