懷舊營銷崛起

　　我們大多數人理解的“熱點”營銷實質上根本不存在，充其量是在添加熱點元素。市場上的人都是聰明的，都知道去迎合熱點，最終成就了熱點，熱點越變越大，而“我的品牌”掉進海量的所謂的熱點中。

　　況且“熱點”營銷中的主要力量來自“神經刺激”，每次你都能搶先抓到“熱點”還好，要不然等“熱點”都變成了普通“信息”，“熱點”營銷還有什么意義?

　　所以，我說“熱點”營銷已死。

　　懷舊營銷是一個更好的選擇

　　那年我18、曬軍裝、還是喜歡辣條······

　　如果說“熱點”營銷需要向前的爭分奪秒;那懷舊營銷就是向后的有條不紊。

　　當大家都爭分奪秒地向前跑的時候，我們有條不紊地倒著走或許更能精彩奪目。

　　懷舊營銷同樣有“神經刺激”的作用，但它與“熱點”營銷不同，它是菲利普·科特勒提出的一個專業術語。

　　指在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同的記憶符號，以此來引發購買傾向。

　　《混沌時代的管理和營銷》一書中提到：隨著 2008 年金融危機的影響逐步深化，企業、產業和整個市場搖搖欲墜。在這個動蕩的時代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現實，以得到暫時的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會現象。

　　也是在 2008 年， 80 后集體懷念起了他們的初中時代，回憶被聚焦在了人教版( 1991 年)的初中英語課本上的李雷和韓梅梅身上，就這兩個人的IP，還延伸出了不少話題呢!對，就是這對終沒成眷屬的老情人。

　　這一年，《南方周末》把這種把集體回憶李雷和韓梅梅的現象上升到社會學高度，認為這一現象屬于集體記憶，這一動作屬于集體懷舊。

　　從 2008 年到 2018 年這十年，互聯網一直在高速發展，抓“熱點”這件事情從未被耽擱過，就連與之毫無關系的賣建筑材料的企業也要注冊個微博來抓熱點，以此自稱：“正在做社會化營銷”。

　　大兄弟呀，都到 2018 年了，我們稍微回頭看一看吧!

　　王菲和那英在 1998 年的春晚上演唱了《相約98》，時隔 20 年，今年再度合作，一起演唱了《歲月》。

　　今年春晚，《還珠格格》中的皇后與容嬤嬤，再次同臺演出，出現在小品《為你服務》中。春節期間，湖南衛視罕見地播放老片子，重播早已停播的《還珠格格》。

　　熱點IP被哄搶，快爛得不成樣了!而令人懷舊的IP正躺著無聊。你們為什么不抓抓懷舊元素?

　　正是因為懷舊，讓 39 歲的周杰倫的出場價依然猛漲，這也是他為什么一把年紀了還在描寫高中生的小情緒。

　　“高中三年 我為什么 為什么不好好讀書 沒考上跟你一樣的大學”“我在這等鐘聲響 等你下課一起走好嗎”——《等你下課》

　　OPPO，這個瘋狂砸錢簽當紅明星代言，冠名熱門綜藝節目的國產手機品牌，在去年簽了周杰倫，也許他們發現了懷舊元素更加吸引 90 后。

　　不過，在廣告領域，相比抓熱點，運用懷舊元素的作品還是很少。

　　懷舊營銷開始崛起

　　在 2017 年我發現，即使把一個小癖好丟進互聯網，也能迅速發現一堆“知己”，互聯網與消費者的現實生活已經高度重合，這種高重合度造成了消費者群體逐漸地基于興趣，細分出大量的子市場。

　　以前的媽媽抱怨，“我家兒子太愛看電視了!”

　　現在的媽媽抱怨，“我家兒子太愛看番劇/ 美劇/ 英劇/ TVB了!”

　　細分市場太多了，我們該怎樣抓住消費者的共同屬性?

　　實際上，市場的細分有點像噴頭灑水，灑水之前水在管子里，我們很容易堵住管口;

　　開始灑水之后，管口源源不斷地四面噴水，這個時候若想去堵住管口，已經太難，我們有更好的辦法是堵住噴頭里面的管子。

　　也就是說，過去的“大市場”現在被細分成了密密麻麻的“小市場”，我們要想再次抓住消費者的共同屬性，更好的辦法是追本溯源，尋找這些“小市場”的消費者們過去都有的相似的經歷。

　　現在好了，大家都在瘋搶“熱點”，懷舊營銷還沒有被廣泛重視，與懷舊相關的IP，還被大量的閑置著。

　　既然不用爭分奪秒一驚一乍地就能有條不紊地做好懷舊營銷，為何不嘗試一次?

　　懷舊是什么樣子的?

　　許多研究證明，人們會在日常生活中頻繁地產生懷舊情緒。一項針對 80 后的調查也顯示，43.7%的人表示自己有時懷舊，37.5%的人經常懷舊，從不懷舊的人只有1.5%。

　　懷舊曾經被認為是一種生理疾病。在 17 世紀，瑞士醫生JohannesHofer創造了“Nostalgia”這個詞，用來形容瑞士雇傭兵因遠離家鄉參戰而產生的一種對故鄉的思念之情。他認為這是一種大腦神經元病變導致的疾病。

　　懷舊的內容有 2 種類型。這兩種類型的故事主角都是自己，但Wildschut等人(2006)發現，大多數人懷舊內容更類似于以下第 1 種，也就是說，比起單獨回憶起過去某一個時間段的自己，我們更傾向于懷念自己與重要Ta人的互動，彼此共同經歷的那些有紀念意義的時刻等等。

　　第 1 種：

　　“那時候的我，還是一個少女，在他面前我毫不掩飾。我在馬路上大聲呼喊‘我喜歡你’，看著他在人群中羞怯的窘態，我內心竟有一種得逞了的狂喜!”

　　第 2 種：

　　“那時候的我，還是一個少女，我總喜歡花花洋裝和媽媽梳妝臺上那支色彩最鮮艷的唇膏，喜歡在校園里的馬路中央，小跳奔跑，高聲歌唱。”

　　懷舊的重要作用有 3 種，它們分別是：

　　補償性作用。當現在的生活讓我們感到恐懼、不滿、焦慮和不確定時，我們會希望回到那個(至少在現在看來是)確定而美好的過去。研究者認為，這是由于懷舊有一些補償性的作用，能夠使我們平靜和鎮定下來。

　　獲得積極的自我認知。人們不斷地通過懷舊，與過去的、年輕的自己建立情感上的聯結，能夠幫助我們持續地對自我進行肯定，從而逐漸形成一個積極的自我認知。

　　對抗“存在無意義”的消極情緒。Routledge等人(2008)的研究發現，懷舊能夠幫助人們感受到更多生命的意義，更少產生與“存在無意義”有關的想法。因此，對于對生活感到絕望或身患重病的人而言，懷舊能夠使他們重新振作起來!(所以，為啥那些跳樓的人，在下落的瞬間回憶起過去，就不想死了)

　　根據 2016 年的最新研究表明，以往指的懷舊都是懷舊過去，而還有一種懷舊是懷舊現在，指人們在當下過去之前，就開始懷念，這被稱之為“可預期的懷舊”。

　　當一個人認為自己總有一天會失去當下的美好，就會產生一種提前到來的懷舊感，于是陷入了可預期的懷舊中。

　　“來呀~快活呀~反正有，大把時光~”前段時間流行的“喪文化”， 一部分 90 后不要思考，不要目的，不要復雜的人際，不要清晰意識，不要約束，蹣跚而行。

　　從內心深處來說，他們或許預料到了糊口養家，老病死終會到來，不如現在好好地快活~ 這種行為就屬于可預期的懷舊。

　　懷舊情緒在什么時候能夠產生?

　　(1)處于沉重的壓力下

　　人們在遇到困難，壓力的時候，傾向于從記憶中尋找緩沖點，沉溺其中，暫時緩解現實的壓力。

　　比如，你工作太累時會想念家鄉，想念爸爸媽媽;被追殺過后狼狽不堪的時候，會提起“相當年···”

　　(2)對“經典”本身的愛好

　　“復古風”、“古典樂”、“莎士比亞”等等，都是對過去“經典”的一種追溯。

　　(3)簡單的聯想

　　單純的由某件事引發的對過去回憶的聯想。比如某首兒歌、某場動畫片、某一種食物的氣味等等。哪個，網易的刷屏H5 就可以被劃進這一類。

　　(4)人生出現斷層時(這是最重要的一點)

　　當你從一個環境到了另一個環境，當你從Y身份變成了Z身份，當你從一種狀態轉換成了另一種狀態的時候，這種環境、身份、狀態的突然變化，讓一個平整的人生出現了“斷層”。

　　人們為了緩解這種“斷層”產生的不適應，便會心生懷舊情緒，使自己平靜下來。

　　做一次懷舊營銷

　　產生懷舊情緒最重要的一個因素——人生出現斷層。無論對于個人還是集體而言，“斷層”這個因素都是一定存在的，定期爆發，等待被使用。

　　比如每年 6 月份，大學生面臨身份轉變，產生了各自的人生“斷層”，自然會不斷懷舊。

　　相比之下，一輩子面朝黃土背朝天的古代農民，因為角色身份固定，而不那么容易產生。

　　比如各種電影，每隔一段時間，就運用懷舊營銷來掙一筆生活費，幫我們回想一遍曾經做過的事：

　　《前任3：再見前任》

　　《英雄本色》翻拍版

　　《芳華》

　　《那年八歲》

　　《摔跤吧!爸爸》

　　《原諒他 77 次》

　　《大話西游》加長紀念版

　　還各種金句段子，不斷爆火，讓我們一遍遍回到過去，確認“自己曾經是誰”。

　　小時候刮獎刮出“謝”字還不扔，非要把謝謝惠顧刮得干干凈凈才舍得放手，和后來太多的事情一模一樣。

　　我的意中人是個蓋世英雄，有一天他會踩著七色云彩來娶我!

　　那么在營銷上，如果你想刺激消費者參加某個活動，如何利用這種懷舊情緒呢?

　　很簡單，既然懷舊情緒的重要作用是補償這種“斷層”，讓人覺得“我還是過去的我”，你就問自己兩個問題就行了：

　　第一：我想讓消費者(或用戶)做什么?

　　第二：我想讓他們做的這件事，和過去他在什么身份下做的什么事，是類似的?

　　前段時間有讀者后臺留言問我：“賣培訓的，怎么做營銷?”今天我來回答一下，用懷舊營銷賣培訓：

　　第一：我想讓用戶做什么?

　　想讓都市繁忙不學習的白領周末花時間去學習和培訓。

　　第二：我想讓他們做的這件事，和過去他在什么身份下做的什么事，是類似的?

　　高中時的學習(或者其他的)。

　　所以，某公眾號可以策劃這個活動：《我準備好了 40 張書桌，等你回到高中》

　　“你有多久沒有連續 10 小時讀書學習了?有人說，他這輩子智力的巔峰就是高考結束的那一刻。現在，我們策劃一個活動，讓你這周末回到高中……”

　　再比如，企業家俱樂部的活動：

　　第一：我想讓用戶做什么?

　　想讓這些企業家參加我的“行走戈壁”活動，來吃苦。

　　第二：我想讓他們做的這件事，和過去他在什么身份下做的什么事，是類似的?

　　這些企業家年輕時的自己(吃苦奮斗)。

　　所以，可以這么說：

　　“企業家們，我們當年浴血奮戰、吃進苦頭才有了今天。到現在，我們在私人會館里喝茶，在豪華轎車里躺著，那么，讓我們想起當年吃苦的企業家精神，跟我一起徒步走戈壁!”

　　簡言之，對于身份、環境、狀態不斷變化的消費者(用戶)來說，“懷舊”是一種很容易定期爆發的情緒，且不像“熱點”元素一樣泛濫互聯網：“魔獸”讓而立之年的玩家最后再戰一次;《摔跤吧!爸爸》讓觀眾為爸爸感動一次，懷念曾經自己“最恨”的虎爸;一大包“衛龍辣條”讓消費者再一次回到童年。

　　注：這篇文章《懷舊營銷崛起》共分成了 5 段，它們分別是：懷舊營銷是一個更好的選擇、懷舊營銷開始崛起、懷舊是什么樣子的、懷舊情緒在什么時候能夠產生、做一次懷舊營銷。