一、廚衛(wèi)市場(chǎng)規(guī)模
廚衛(wèi)裝修作為住宅裝修最重要的組成部分，在全裝修成品住宅大潮到來(lái)的當(dāng)下， 無(wú)疑又迎來(lái)新的機(jī)遇。總體來(lái)看，中國(guó)廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè) 2016 年發(fā)展較 2015 年更為迅速，總體產(chǎn)業(yè)運(yùn)行良好，穩(wěn)中有升。
2015 年，隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)人新常態(tài)，全裝修成品住宅進(jìn)程加快，互聯(lián)網(wǎng)家裝興起，進(jìn)入品牌集中化發(fā)展進(jìn)程的廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)參與者們將面臨充分而殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
2016年廚衛(wèi)市場(chǎng)銷售額為 2514 億元，同比增長(zhǎng) 4% , 2017 年在政策利好、市場(chǎng)積累等因素的影響下廚衛(wèi)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)速度加快，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 2700 億元， 同比增長(zhǎng)約 7% 左右。其中，衛(wèi)浴市場(chǎng)為1400 億元，廚柜廚電市場(chǎng)為 1300 億元。 此外，隨著資本市場(chǎng)力量的涌入，多數(shù)規(guī)模以上廚衛(wèi)企業(yè)將繼續(xù)保持較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2017 年平均增長(zhǎng)率或約達(dá)到 30% 左右 (圖 2-1-1 )。
二、廚衛(wèi)市場(chǎng)特征
1. 市場(chǎng)渠道下沉 ，三四線城市潛力大
中國(guó)廣大的三四線城市是一個(gè)蘊(yùn)藏著豐富消潛力，且還在不斷高速發(fā)展的新興市場(chǎng)。研究表明，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)未來(lái)將朝著兩大方向發(fā)展：大城市的城市核心區(qū)、新型城鎮(zhèn)化所帶來(lái)的消費(fèi)能力的釋放。在省級(jí)渠道廚衛(wèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道資源過(guò)剩的情況下，各三四線城市消費(fèi)者購(gòu)買力的不斷提升所體現(xiàn)出來(lái)的巨大市場(chǎng)潛力，吸 引了各品牌紛紛試水。廚衛(wèi)市場(chǎng)銷售渠道下沉已成必然。
目前，我國(guó)的城鎮(zhèn)化率超過(guò)了50%。在城鎮(zhèn)化過(guò)程中，隨著居民收入的提高和生活環(huán)境的改善，消費(fèi)者對(duì)于廚衛(wèi)產(chǎn)品的需求也是越來(lái)越大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)，我國(guó)城鎮(zhèn)化率每提高 1個(gè)百分點(diǎn)，將帶動(dòng) 7 萬(wàn)億元的市場(chǎng)需求。城鎮(zhèn)化率的提升代表著消費(fèi)者生活方式的改變，對(duì)于廚衛(wèi)產(chǎn)品會(huì)有極大的促進(jìn)作用。相較于其他大家電，目前我國(guó)的廚衛(wèi)產(chǎn)品的家庭百戶擁有量還處于較低的水平，隨著居民收入的不斷提升以及廠商對(duì)于廚衛(wèi)產(chǎn)品的不斷推廣，以及國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化程度的不斷提高，會(huì)給未來(lái)廚衛(wèi)產(chǎn)品的不斷增長(zhǎng)奠定十分良好的基礎(chǔ)。
在此趨勢(shì)下，許多廚衛(wèi)企業(yè)紛紛將視線瞄準(zhǔn)了發(fā)展?jié)摿薮蟮娜募?jí)城市市場(chǎng)。 開(kāi)展渠道下沉的方式，快速搶占三四線市場(chǎng)已不是新鮮事 ，而縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)家庭裝修、家居消費(fèi)的需求也成為渠道下沉的潛力所在。可見(jiàn)，三四級(jí)城市市場(chǎng) 所蘊(yùn)含的廣闊空間，已經(jīng)成為拉動(dòng)廚衛(wèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)的引擎。統(tǒng)計(jì)顯示 ，廚柜企業(yè) “渠道下沉” 比例高達(dá) 92%。渠道下沉的時(shí)節(jié)己然到來(lái)，企業(yè)不應(yīng)錯(cuò)過(guò)這股發(fā)展潮流，但是開(kāi)辟新領(lǐng)域不易、改革發(fā)展模式更加難，許多品牌在渠道下沉?xí)r，發(fā)現(xiàn)自身不適應(yīng)下沉后的渠道市場(chǎng)。究其原因就是其在渠道下沉前，沒(méi)有對(duì)自己的品牌定位、產(chǎn)品系列及價(jià)格體系進(jìn)行系統(tǒng)研究和分析，而是建立在自己過(guò)往大中城市的營(yíng)銷模式上，其結(jié)果就是下沉后沒(méi)有換來(lái)代理商和市場(chǎng)成長(zhǎng)。因此，不盲目擴(kuò)張，衡量自身實(shí)力、平衡各方關(guān)系，才能充分發(fā)揮渠道下沉的益處。
2. 廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)洗牌加速，集中度提高
2014 年是廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分水嶺，在此之前廚衛(wèi)市場(chǎng)總體處于增長(zhǎng)狀態(tài)，2014 年之后市場(chǎng)增長(zhǎng)速度開(kāi)始出現(xiàn)明顯下滑。這除了與中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，消費(fèi)者需求升級(jí)之外，還跟勞動(dòng)力成本、原材料與能源成本、資金成本、環(huán)保成本分別上升后面臨的高成本困局有關(guān)，也是行業(yè)本身發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律。即便 2016 年房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)一波新的繁榮，也擋不住廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)調(diào)整期的來(lái)臨，未來(lái)廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)將整體表現(xiàn)為品牌集中度的提高。
當(dāng)前，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)每個(gè)細(xì)分品類的頭部商家并不算多，隨著廚柜、衛(wèi)浴、廚電、 瓷磚等品類的品牌集中度越來(lái)越高，二三線品牌生存空間會(huì)被壓縮，品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)也將更加強(qiáng)化，沒(méi)有品牌基礎(chǔ)的中小企業(yè)將面臨淘汰，以品牌企業(yè)為中心的集團(tuán)將陸續(xù)出現(xiàn)。即便是在廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌相對(duì)集中的廚電領(lǐng)域，2016 年的國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)也表現(xiàn)為殘酷的洗牌 ，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示 ，抽油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟袢髲N電產(chǎn)品在 2016 年比2015 年減少了超過(guò) 100 個(gè)品牌，競(jìng)爭(zhēng)殘酷。
隨著產(chǎn)業(yè)集中化和資本的滲透，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)將會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者更弱的趨勢(shì)， 品牌集中度進(jìn)一步加強(qiáng)。預(yù)計(jì)廚衛(wèi)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入中低速或者相對(duì)緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期，隨著市場(chǎng)壓力增大，大的廚衛(wèi)品牌進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的速度會(huì)加快，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大，并通過(guò)轉(zhuǎn)型、升級(jí)、整合等戰(zhàn)略舉措，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入更為規(guī)模化的發(fā)展軌道。給中小品牌留下的生存空間和利潤(rùn)空間將越來(lái)越小，一批綜合實(shí)力較弱的中小企業(yè)倒閉，品牌淘汰現(xiàn)象會(huì)加速出現(xiàn)。未來(lái)將出現(xiàn)為數(shù)不多的全國(guó)性企業(yè)，以及實(shí)力雄厚的諸多地方品牌。
3. 全屋定制漸成行業(yè)新寵
隨著 80 后、90 后逐漸成為家居消費(fèi)主體，追求 “輕” 裝修的需求傾向促使可 提供一站式解決方案的全屋定制迅速在家居市場(chǎng)擴(kuò)散 。全屋定制可以說(shuō)是滿足了 “懶人” 裝修，將全屋主要區(qū)域整合在一起，從設(shè)計(jì)到服務(wù)，滿足消費(fèi)者省心裝修的 需求，既能對(duì)空間進(jìn)行有效利用，又能保證風(fēng)格統(tǒng)一。從去年開(kāi)始，全屋定制接棒 單品定制成為當(dāng)下需求的新熱潮。進(jìn)人 2017 年全屋定制繼續(xù)升溫，且更加注重精細(xì) 化，家居企業(yè)從設(shè)計(jì)、服務(wù)、產(chǎn)品上不斷深挖，力求在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
在今年舉行的第 19屆廣州建博會(huì)上，最大的亮點(diǎn)就是中國(guó)定制產(chǎn)業(yè)的井噴，幾乎所有的場(chǎng)館都與定制有關(guān)系。通過(guò)新型的軟件設(shè)計(jì)，使用自主家居空間設(shè)計(jì)軟件， VR 系統(tǒng)以及一鍵產(chǎn)品信息生成系統(tǒng)相結(jié)合，用戶在空間設(shè)計(jì)后，馬上就可以通過(guò) VR 系統(tǒng) 720 度全景觀看未來(lái)居住空間的真實(shí)環(huán)境。方案確定后，即可快速生成家 具、地板、飾品等一系列產(chǎn)品信息清單，下單后各個(gè)產(chǎn)品的制造商會(huì)快速備貨，實(shí)現(xiàn)一鍵式體驗(yàn)型快速定制家居消費(fèi)。
定制家居的興起，最初主要集中在定制廚柜、定制衣柜等領(lǐng)域 ，由于國(guó)外流行的整體廚房、壁柜移門的傳人，以及廚房、衣柜對(duì)房屋空間利用的要求相對(duì)嚴(yán)格等原因形成的，隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的提高和我國(guó)居民消費(fèi)理念的成熟，定制家居逐步拓展到臥室、書房、客廳、餐廳以及廚房等全屋家居領(lǐng)域。
目前，定制家居主要集中在大約 50 個(gè)品牌之間;有 10 家 (含新三板) 上市公司。根據(jù)我國(guó)住宅銷售情況及存量房翻新需求測(cè)算 ，2016 年定制家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約 700 億元，按照目前增長(zhǎng)率，2017 年年底定制家居的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)輕松越過(guò) 900 億。未來(lái) 4 年定制家居行業(yè)的增速仍能維持 20% 以上增速，2020 年行業(yè)規(guī)模將能達(dá)到 1666 億，考慮農(nóng)村市場(chǎng)需求，行業(yè)空間在 2 000 億左右規(guī)模。
正是基于這種巨大的市場(chǎng)容量，眾多企業(yè)開(kāi)始布局定制家居。從行業(yè)分布來(lái)看 ， 目前我國(guó)定制家居市場(chǎng)主要集中在廚柜及衣柜領(lǐng)域 ，滲透率分別達(dá)到 60%、33%。 對(duì)衛(wèi)浴行業(yè)而言，定制與整體衛(wèi)浴是一種有 “賣點(diǎn)” 的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，更多企業(yè)將由單純生產(chǎn)某種衛(wèi)浴產(chǎn)品轉(zhuǎn)向整體衛(wèi)浴產(chǎn)品的生產(chǎn)，提供 “設(shè)計(jì)+產(chǎn)品+服務(wù)” 一站式的解決方案。此外，集成吊頂企業(yè)亦在此端發(fā)力，覆蓋范圍從廚房和衛(wèi)生間擴(kuò)展到客廳居室，從頂部產(chǎn)品延伸至墻面飾材，定制家居的應(yīng)用場(chǎng)景不斷增多。
全屋定制是定制家居的發(fā)展方向 ，而未來(lái)，全屋定制將作為向大家居發(fā)展道路上探索的初始階段存在。大家居是行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)倒逼的必然產(chǎn)物，大家居企業(yè)的最終目標(biāo)將是“打造家裝人口平臺(tái)，為客戶提供全屋設(shè)計(jì)、全屋產(chǎn)品和全部施工的一體化服務(wù)，客戶完全可以拎包人住” 。
4.廚衛(wèi)智能產(chǎn)品受熱捧，消費(fèi)開(kāi)啟“懶人”時(shí)代
2017 年 3 月 5 日的政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理提出，2017 年要大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，把發(fā)展智能制造作為主攻方向。這透露出一個(gè)信號(hào)：作為智能制造產(chǎn)業(yè)之一的智能家居，將迎來(lái)發(fā)展的黃金期。
據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)智能制造產(chǎn)業(yè)在 2020 年將有望超過(guò) 3 萬(wàn)億元，而與人類居家生活息息相關(guān)的智能家居，近年來(lái)的發(fā)展也是異常迅猛。根據(jù)《中國(guó)智能家居設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資策略規(guī)劃報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016 年，我國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 605.7 億元，同比增長(zhǎng)率 50.15%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)智能家居有望迎來(lái)爆發(fā)，到2018 年，智能家居市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 1396 億元。可見(jiàn)，智能家居行業(yè)的市場(chǎng)前景巨大。智能家居的基礎(chǔ)概念就是以住宅為平臺(tái)，利用綜合布線技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、安全防范技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)、音視頻技術(shù)將家居生活有關(guān)的設(shè)施集成，構(gòu)建高效的住宅設(shè)施與家庭日程事務(wù)的管理系統(tǒng)，提升家居安全性、便利性、舒適性、藝術(shù)性，并實(shí)現(xiàn)環(huán)保節(jié)能的居住環(huán)境。智能家居自誕生的那一刻起，就懷著為人類繁瑣生活做減法的使命。衛(wèi)生間自動(dòng)控溫龍頭和淋浴、隨需開(kāi)啟的馬桶、廚房觸控下拉廚柜組件、 自潔水槽、帶有藍(lán)牙功能可以用作顯示屏的智能鏡面、智能五金 (指紋鎖類) 等等， 在簡(jiǎn)單多功能的背后，正是用戶對(duì)智能產(chǎn)品人性化、個(gè)性化的高要求。
在智能化發(fā)展中，廚衛(wèi)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的很多跨界合作，也是推動(dòng)傳統(tǒng)廚衛(wèi)產(chǎn)品升級(jí)的一大動(dòng)力。同時(shí)廚衛(wèi)企業(yè)也發(fā)揮產(chǎn)品端口的作用積極探索更加智能化的產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者的不僅是生活品質(zhì)的提升，更是生活方式的顛覆。
智能衛(wèi)浴作為智能家居的一部分，目前正處于發(fā)展的快速增長(zhǎng)期。最近幾年， 以智能馬桶、智能淋浴房、智能花灑、智能浴室鏡等為代表的智能衛(wèi)浴產(chǎn)品，正在成為越來(lái)越多消費(fèi)者追逐的對(duì)象。智能衛(wèi)浴已成為衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向，尤其是國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注的智能馬桶產(chǎn)業(yè)，更是成為中國(guó)制造、中國(guó)智造的一個(gè)窗口。 從中央高層多次提及智能馬桶，國(guó)家質(zhì)檢總局和各地方質(zhì)檢部門多次對(duì)智能馬桶質(zhì)量進(jìn)行抽查，建設(shè)國(guó)家級(jí)智能馬桶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)示范基地等一系列措施，可以看出國(guó)家對(duì)智能馬桶、智能衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的重視。
5. 廚衛(wèi)企業(yè)積極觸網(wǎng)，打造新零售生態(tài)
根據(jù) CNNIC 最新《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017 年 6 月，中 國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 7.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 54.3%。較 2016 年底提升 1.1個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 7.24 億，使用于機(jī)上網(wǎng)人群占比達(dá)到 96.3%。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正在加速與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，成為促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的重要推動(dòng)力。
2017 年上半年，商務(wù)交易類應(yīng)用持續(xù)高速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增長(zhǎng) 10.2%。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)特征進(jìn)一步顯現(xiàn)，用戶偏好逐步向品質(zhì)、智能、新品類消費(fèi)轉(zhuǎn)移。同時(shí)，線上線下融合向數(shù)據(jù)、技術(shù)、場(chǎng)景等領(lǐng)域深人擴(kuò)展，各平臺(tái)積累的龐大用戶數(shù)據(jù)資源進(jìn)一步得到重視。
電商和傳統(tǒng)零售走到如今共贏的 “新常態(tài)”，中國(guó)消費(fèi)也在發(fā)展之中不斷地變遷 和升級(jí)。馬云認(rèn)為，未來(lái)的十年二十年，電子商務(wù)的說(shuō)法將不在，只會(huì)有新零售這一說(shuō)法，而只有線上線下和物流結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。新零售時(shí)代，其實(shí)就是指電商與線下實(shí)體商業(yè)，由原先的獨(dú)立、沖突，走向混合、融合，不再將線上和線下區(qū)分開(kāi)來(lái) ，實(shí)現(xiàn)二者徹底的一體化和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為消費(fèi)者提供全渠道和無(wú)縫化的消費(fèi)體驗(yàn)。實(shí)際上，新零售時(shí)代就是以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的發(fā)展模式。對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)物體驗(yàn)才是他們真正關(guān)注的焦點(diǎn)，正是這種以消費(fèi)體驗(yàn)為導(dǎo)向的發(fā)展引領(lǐng)著廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)不斷走向新零售時(shí)代。
當(dāng)全渠道拓展之后，電商和實(shí)體的界限會(huì)越來(lái)越模糊，三者將會(huì)達(dá)到完全的融合，對(duì)于消費(fèi)者而言，將比過(guò)去得到更加方便的服務(wù)。對(duì)于廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，如何以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)做到極致才是發(fā)展所需思考的關(guān)鍵問(wèn)題。
6. 廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)刮起上市風(fēng)，用資本開(kāi)啟變革模式
去年廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)掀起上市熱潮，進(jìn)入 2017 年企業(yè)上市熱度仍然不減，紛紛積極搶占資本市場(chǎng)為企業(yè)發(fā)展籌謀更廣闊的發(fā)展空間。
就 2017 年上半年而言，多家企業(yè)已成功上市。3月尚品宅配、皮阿諾、歐派家居陸續(xù)登陸上交所、深交所，4 月惠達(dá)衛(wèi)浴在上海證券交易所正式鳴鑼上市，成為衛(wèi)浴行業(yè)首家登陸A 股主板的衛(wèi)浴企業(yè)。5 月、6 月金牌廚柜、我樂(lè)家居和志邦廚柜也相繼上市，全屋定制企業(yè)基本完成上市步伐，這也標(biāo)志著定制家居領(lǐng)域由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向資本角逐。
此外，還有不少企業(yè)仍在積極排隊(duì)等待上市。蒙娜麗莎集團(tuán) 6 月發(fā)布招股說(shuō)明書，擬在深交所上市。目前，定制家居、瓷磚、衛(wèi)浴、涂料、照明等多行業(yè)仍有 10 多家企業(yè)在為上市努力，預(yù)計(jì)明年還將有大量企業(yè)上市敲鐘。
資金對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，就好比血液對(duì)于身體，保障資金充足且流暢，對(duì)于企業(yè)生存以及做強(qiáng)做大至關(guān)重要，而上市不失為企業(yè)融入資金的一種較好方式。通過(guò)上市，企業(yè)可以獲得強(qiáng)大的資本支撐，用以擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著上市企業(yè)的增多，對(duì)家居行業(yè)是好事，它將促進(jìn)市場(chǎng)更加規(guī)范，進(jìn)而推進(jìn)整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。但同時(shí)，企業(yè)提請(qǐng)上市后，將直面來(lái)自全社會(huì)的各種監(jiān)督和質(zhì)疑，由于聚焦的作用，很多小瑕疵極可能會(huì)發(fā)酵成大問(wèn)題，從而對(duì)企業(yè)上市造成阻礙。相關(guān)企業(yè)對(duì)此必須有明確的認(rèn)識(shí)和充分的準(zhǔn)備。
2017廚衛(wèi)市場(chǎng)保持著較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，隨著居民收入的不斷提升和廠商對(duì)于廚衛(wèi)產(chǎn)品的不斷推廣，以及國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化程度的不斷提高，將給未來(lái)廚衛(wèi)產(chǎn)品的不斷增長(zhǎng)奠定十分良好的基礎(chǔ)。
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